本文來自微信公眾號(hào)：鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)，作者：公司研究院

孕期護(hù)膚早已不是單純的“愛美需求”，而是無數(shù)準(zhǔn)媽媽心中最敏感、最謹(jǐn)慎的選擇。

隨著孕產(chǎn)護(hù)膚市場(chǎng)熱度攀升，越來越多品牌打出“孕婦適用”“孕媽專研”的旗號(hào)，試圖在這片充滿信任與期待的賽道中占據(jù)一席之地。

在袋鼠媽媽官方旗艦店的直播間里，主播反復(fù)向觀眾推薦品牌主打的小麥禮盒，強(qiáng)調(diào)其補(bǔ)水、舒緩、修護(hù)、保濕功效，還不斷提及“準(zhǔn)孕婦可用”。

明星背書、銷量冠軍、專利技術(shù)……一系列極具說服力的標(biāo)簽，讓不少備孕、孕期女性放下顧慮，安心下單。

只是，這些看似溫暖安心的宣傳背后，是否真的經(jīng)得起監(jiān)管與合規(guī)的檢驗(yàn)？那些被反復(fù)承諾的“安全”，又是否藏著不為人知的合規(guī)紅線？

01

宣稱“準(zhǔn)孕婦安心用”，實(shí)則為普通化妝品

“應(yīng)采兒、熊黛林、麥迪娜這些明星在當(dāng)媽媽時(shí)都自留自用，我們家銷量超5000萬。”

“有專利，意味著能讓媽媽們?cè)谠衅趯?shí)現(xiàn)高效精準(zhǔn)的肌膚改善?！?/p>

“女生這十個(gè)月本就不容易，一定要選對(duì)適合自己的護(hù)膚品?！?/p>

在袋鼠媽媽官方旗艦店直播間，這類極具感染力的話術(shù)輪番出現(xiàn)，精準(zhǔn)擊中孕期、備孕期女性對(duì)安全護(hù)膚、安心變美的迫切需求。

主播重點(diǎn)推薦的袋鼠媽媽小麥禮盒，主打補(bǔ)水、舒緩、修護(hù)、保濕四大核心功效，產(chǎn)品詳情頁更是打出“不計(jì)成本，只為準(zhǔn)孕婦安心”的口號(hào)。

即便面對(duì)“孕婦能否使用”的詢問，客服也回復(fù)稱“媽媽可以放心使用喔，咱們袋鼠媽媽產(chǎn)品經(jīng)過權(quán)威第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)檢測(cè)合格，通過多層質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)把控保證產(chǎn)品的安全性”。

但鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《公司研究院》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這份被反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“安心”，在合規(guī)層面存在致命漏洞。

廣州麻尚會(huì)生物科技有限公司首席戰(zhàn)略技術(shù)官陳來成向鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《公司研究院》表示，2021年國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布的《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》明確規(guī)定，化妝品宣稱“孕婦可用”，在現(xiàn)行監(jiān)管體系中屬于“新功效”范疇，必須依法取得特殊化妝品許可證。

“即便是使用‘準(zhǔn)孕婦適用’這樣的擦邊話術(shù)，若‘準(zhǔn)孕婦’指?jìng)湓腥巳海@類宣稱同樣屬于特殊功效宣稱，也必須辦理特殊化妝品注冊(cè)證?！标悂沓蛇M(jìn)一步解釋道。

可鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《公司研究院》在國(guó)家藥監(jiān)局國(guó)產(chǎn)特殊化妝品注冊(cè)信息中查詢發(fā)現(xiàn)，袋鼠媽媽小麥禮盒的五款核心產(chǎn)品——小麥胚芽水潤(rùn)倍護(hù)保濕潔面乳、柔膚水、保濕乳、維穩(wěn)精華液、保濕霜，均無特殊化妝品注冊(cè)信息。

這些產(chǎn)品僅在國(guó)產(chǎn)普通化妝品備案平臺(tái)進(jìn)行了登記，備案信息明確標(biāo)注適用人群為“普通人群”，并非孕婦或備孕期女性。

這意味著，袋鼠媽媽大肆宣傳的“準(zhǔn)孕婦安心”系列，本質(zhì)上只是按普通化妝品備案的常規(guī)護(hù)膚品，并非針對(duì)孕婦、備孕人群專門研發(fā)且經(jīng)過安全性驗(yàn)證的特殊化妝品。

問題不止于此。已有消費(fèi)者反饋，使用該品牌宣稱“準(zhǔn)孕婦適用”的產(chǎn)品后出現(xiàn)過敏反應(yīng)。

據(jù)江蘇城市頻道《新聞360》報(bào)道，一名懷孕15周的孕婦，使用袋鼠媽媽“準(zhǔn)孕婦”系列產(chǎn)品后患上過敏性皮炎，產(chǎn)生了相應(yīng)醫(yī)療費(fèi)用。但品牌方以“無法證明過敏由產(chǎn)品引起”為由，拒絕承擔(dān)相關(guān)責(zé)任。目前雙方仍在協(xié)商，當(dāng)?shù)叵瘯?huì)已介入調(diào)查。

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02

銷量再高，合規(guī)底線也不能逾越

2012年，袋鼠媽媽正式進(jìn)入孕產(chǎn)護(hù)膚賽道。十余年間深耕母嬰護(hù)理領(lǐng)域，它逐步坐穩(wěn)了孕產(chǎn)護(hù)膚細(xì)分市場(chǎng)的頭部位置。公開數(shù)據(jù)顯示，2023年該品牌全渠道銷售額已突破15億元，成績(jī)相當(dāng)亮眼。

在鞏固孕產(chǎn)護(hù)膚核心優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，袋鼠媽媽近年加速品類擴(kuò)張，按照人群定位劃分出四大產(chǎn)品系列，將服務(wù)范圍從準(zhǔn)媽媽延伸至產(chǎn)后媽媽、嬰童乃至青少年，實(shí)現(xiàn)了全年齡段母嬰護(hù)膚需求的全覆蓋。

然而，光鮮業(yè)績(jī)的背后，孕產(chǎn)護(hù)膚行業(yè)普遍存在的合規(guī)隱患，正成為袋鼠媽媽不得不面對(duì)的“必答題”。

受消費(fèi)群體特殊性的影響，母嬰護(hù)膚賽道的監(jiān)管一直備受關(guān)注。

陳來成向鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《公司研究院》表示，凡是未取得“孕婦可用”新功效特殊化妝品注冊(cè)證，卻宣傳孕婦可用的產(chǎn)品，均屬于無證生產(chǎn)與虛假宣傳。

近年來，各地市場(chǎng)監(jiān)管部門已加大對(duì)此類違法行為的查處力度。

2025年9月，江西省鷹潭市市場(chǎng)監(jiān)管局查辦了一起典型案件，某商家經(jīng)營(yíng)的面膜僅完成普通化妝品備案，未取得特殊化妝品注冊(cè)證，卻違規(guī)標(biāo)注“孕婦適用”，最終當(dāng)事人被依法沒收涉案物品、違法所得，并處以罰款。

僅一個(gè)月后，河南省漯河市市場(chǎng)監(jiān)管部門對(duì)一家抖音直播間開出罰單。原因是該店鋪在直播中宣稱旗下產(chǎn)品“孕婦、哺乳期婦女放心使用”，因涉嫌違法廣告，被責(zé)令立即停止違法行為并消除不良影響。

監(jiān)管趨嚴(yán)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)持續(xù)完善，正倒逼孕產(chǎn)護(hù)膚企業(yè)回歸合規(guī)本質(zhì)。

對(duì)于袋鼠媽媽而言，若想持續(xù)穩(wěn)固市場(chǎng)頭部地位，更需繃緊“合規(guī)弦”。

一方面要加快特殊功效產(chǎn)品的注冊(cè)進(jìn)程，用實(shí)打?qū)嵉陌踩?yàn)證取代話術(shù)式宣傳；另一方面要正視消費(fèi)者反饋與潛在風(fēng)險(xiǎn)，真正踐行“為孕媽安心”的品牌承諾。