農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷造勢后在監(jiān)管與市場面前顯露出的脆弱性。

2026年3·15來臨之際，國內(nèi)可生食雞蛋領(lǐng)域的先行者黃天鵝，突然陷入輿論的漩渦。打假人王海團隊發(fā)布的檢測報告表明，從許昌胖東來購買的黃天鵝雞蛋中檢測出角黃素，含量為0.399毫克每千克。這一數(shù)值與該品牌多年來宣稱的“不含人工合成色素”形成了明顯的矛盾，虛假宣傳的質(zhì)疑隨即大量涌現(xiàn)。

圖：王海測評

黃天鵝的母公司鳳集食品集團迅速發(fā)布聲明，從行業(yè)常識、生產(chǎn)成本、生產(chǎn)工藝三個方面進行回應(yīng)，稱角黃素天然存在于多種食材中，檢測出該物質(zhì)并不等同于人工添加，此數(shù)值屬于天然本底水平，品牌也從未添加人工合成色素。

與此同時，涉事的渠道方胖東來回應(yīng)表示：公司對此次事件高度重視，已第一時間展開自查，賣場銷售的鮮雞蛋均通過正規(guī)渠道合法采購，采購手續(xù)齊全、供應(yīng)商資質(zhì)完備，而且企業(yè)自有檢測中心每周都會對鮮雞蛋進行定期抽檢，檢測結(jié)果會在賣場公示，過往抽檢的商品質(zhì)量都符合國家標(biāo)準(zhǔn)。

圖：胖東來門店

顯然，多方的發(fā)聲讓這場風(fēng)波的行業(yè)討論維度進一步拓展，也暴露出農(nóng)產(chǎn)品品牌在營銷造勢后面對監(jiān)管與市場時的脆弱。

色素“謎團”

針對角黃素“超標(biāo)”的爭議，為何僅僅0.399毫克每千克的檢測數(shù)值，就能引發(fā)如此大的風(fēng)波呢？

角黃素也被稱為斑蝥黃，作為廣泛存在于萬壽菊、魚蝦等自然界中的天然色素，本就是雞蛋蛋黃顯色的常見來源，這是食品科學(xué)領(lǐng)域的基礎(chǔ)常識，也是蛋品行業(yè)通用的養(yǎng)殖手段。

我國對其使用有著明確的國家標(biāo)準(zhǔn)，《飼料添加劑品種目錄》及相關(guān)限量規(guī)定，為蛋禽飼料中的角黃素添加量設(shè)定了嚴(yán)格的上限，合規(guī)使用不僅具有合法性，更是行業(yè)為滿足消費者審美偏好、維持蛋品商品外觀的常規(guī)操作。

王海團隊此次送檢的十個樣品、六個品牌蛋品，都檢測出了角黃素，其中只有野跡鳴一款產(chǎn)品含量超標(biāo)，這也從側(cè)面證明了這一成分在行業(yè)中的普遍性。

根據(jù)爆料視頻，其中一款就是黃天鵝。

黃天鵝品牌長期將“天然、無添加”作為品牌護城河的核心，在營銷宣傳中，還把蛋黃的濃郁色澤歸因于純粹自然散養(yǎng)、天然玉米喂養(yǎng)的結(jié)果，甚至以此否定工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖的合理性。

為了證明自己的立場，黃天鵝在聲明中披露了更多細節(jié)，包括品牌每年投入超千萬元采購萬壽菊、辣椒紅等天然色素原料，相關(guān)采購合同與發(fā)票都可以作為憑證；人工添加角黃素在成本投入上是不劃算的，而且現(xiàn)有的飼料生產(chǎn)設(shè)備不具備微量添加合成角黃素的技術(shù)條件，強行添加反而會造成混合不均的安全隱患。品牌還明確表示，網(wǎng)傳“檢測出就等于人工合成”屬于惡意混淆概念，已正式啟動法律程序，追究相關(guān)主體損害品牌聲譽的責(zé)任。

圖：王海測評與黃天鵝聲明

實際上，黃天鵝的聲明雖然有產(chǎn)業(yè)邏輯作為支撐，但這場風(fēng)波并沒有就此平息。歸根結(jié)底，黃天鵝在品牌傳播的整個過程中，一直缺少向消費者科普行業(yè)真相的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。如果品牌能在產(chǎn)品介紹中，清晰地解釋蛋黃色澤的成因、微量天然色素的存在形式以及國家相關(guān)安全標(biāo)準(zhǔn)，而不是刻意營造“零添加”的完美假象，此次檢測結(jié)果或許根本不會演變成一場信任危機。

再看此次事件的渠道方，胖東來3月15日發(fā)布公開聲明，明確其賣場銷售的鮮雞蛋均通過正規(guī)渠道合法采購，采購手續(xù)齊全且檢測報告合格，旗下檢測中心每周都會對鮮雞蛋進行定期抽檢，檢測結(jié)果也會在賣場公示。

圖：胖東來情況說明

胖東來同時指出，王海團隊用飼料添加劑的標(biāo)準(zhǔn)來判定鮮雞蛋角黃素超標(biāo)，屬于混淆飼料標(biāo)準(zhǔn)與食品標(biāo)準(zhǔn)，適用標(biāo)準(zhǔn)錯誤且缺乏法律依據(jù)，已經(jīng)對市場正常秩序造成了不良影響。

目前，胖東來已將在售鮮雞蛋送到第三方機構(gòu)進行全面復(fù)檢，市場監(jiān)管部門也已到場對采購合規(guī)性進行檢查并抽樣檢測，各品牌廠家也在配合監(jiān)管部門開展養(yǎng)殖工廠調(diào)查。胖東來還明確表示，如果最終調(diào)查結(jié)果顯示產(chǎn)品存在問題，將第一時間公示并啟動下架召回程序，依法承擔(dān)責(zé)任；如果產(chǎn)品沒有問題，則將依法訴訟維權(quán)。

品牌“虛熱”

作為農(nóng)產(chǎn)品品牌高端化的典型案例，黃天鵝崛起的背后是一套極其精準(zhǔn)的營銷方法，核心邏輯就是“制定標(biāo)準(zhǔn)”與“樹立標(biāo)桿”。

在國內(nèi)還沒有國家級可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)空白時期，黃天鵝率先引入“日本三十八年可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)”，聘請日本行業(yè)人士擔(dān)任首席科學(xué)家，憑借這套日系高端的品牌壁壘，迅速在市場中站穩(wěn)了腳跟。

資本市場對這套打法的認可，直接體現(xiàn)在產(chǎn)品溢價上。黃天鵝憑借“雞蛋界LV”的標(biāo)簽，將單枚售價提升到遠超普通雞蛋的水平，甚至高于同期進入市場的其他可生食雞蛋競品。

這種營銷方式雖然為黃天鵝帶來了短暫的爆發(fā)式增長，品牌也完成了多輪融資，成為資本眼中的高端生鮮新星，但缺乏產(chǎn)品力支撐的品牌體系，很難經(jīng)受住市場和時間的考驗。

首先是品牌引以為傲的標(biāo)準(zhǔn)權(quán)威性受到了挑戰(zhàn)。

我國至今還沒有出臺統(tǒng)一的國家級可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)，相關(guān)監(jiān)管依據(jù)大多分散在各類通用法規(guī)中，黃天鵝推崇的“日本標(biāo)準(zhǔn)”，本質(zhì)上只是日方企業(yè)的內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)，并非國際公認的國家級權(quán)威共識。在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失的情況下，品牌本應(yīng)保持嚴(yán)謹(jǐn)開放的態(tài)度接受社會監(jiān)督，而不是將企業(yè)內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)包裝成行業(yè)標(biāo)桿，單方面制定市場規(guī)則。

其次是核心營銷概念的邏輯合理性不復(fù)存在。

黃天鵝長期宣傳的“可生食更營養(yǎng)”，在食品工程領(lǐng)域早已被證明是不正確的。生雞蛋的蛋白質(zhì)結(jié)構(gòu)緊密，人體消化吸收率遠低于熟蛋，而且含有抗?fàn)I養(yǎng)因子，所謂的“營養(yǎng)優(yōu)勢”，不過是營銷話術(shù)營造的認知優(yōu)勢。而品牌曾高調(diào)宣傳的高硒含量指標(biāo)，經(jīng)第三方抽檢后被發(fā)現(xiàn)遠低于宣傳數(shù)值，最終只能悄悄下架相關(guān)數(shù)據(jù)，這一過往的“不良記錄”，在此次色素爭議中被重新提起，成為公眾質(zhì)疑其品牌誠信的重要證據(jù)。

更關(guān)鍵的是，全產(chǎn)業(yè)鏈的高成本投入，并沒有轉(zhuǎn)化為與之匹配的高品質(zhì)消費體驗。

盡管黃天鵝宣稱構(gòu)建了從養(yǎng)殖到銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈體系，但在黑貓投訴等消費維權(quán)平臺，關(guān)于其雞蛋變質(zhì)、破殼、缺斤少兩的投訴一直居高不下。高端定位對應(yīng)的不僅是高價格，更是消費者的高期待。當(dāng)消費者以數(shù)倍于普通雞蛋的價格購買產(chǎn)品，卻頻繁遇到到貨即臨期、品控不穩(wěn)定的問題時，品牌花費重金打造的高端形象反而不利于其健康發(fā)展。

競爭與整合

曾經(jīng)在市場上占據(jù)領(lǐng)先地位的黃天鵝，如今正處于一個競爭激烈且殘酷的可生食雞蛋賽道，其賴以生存的營銷差異化優(yōu)勢，在行業(yè)整合過程中逐漸消失。

可生食雞蛋賽道的紅利期早已結(jié)束，市場競爭進入了白熱化階段。一方面，頭部渠道商紛紛推出自有品牌的可生食雞蛋，憑借強大的供應(yīng)鏈議價能力，將產(chǎn)品價格壓低至黃天鵝的一半左右，以高性價比迅速搶占市場份額；另一方面，咯咯噠等傳統(tǒng)蛋品巨頭也加快了在高端賽道的布局，產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢越來越明顯。

此外，黃天鵝高昂的營銷費用與渠道成本不斷擠壓利潤空間，讓品牌陷入“高銷量低利潤”的困境，營銷驅(qū)動的增長模式已經(jīng)難以持續(xù)。而且，黃天鵝長期過度依賴胖東來等高端商超KA渠道，未能在下沉市場或自有電商渠道建立起足夠的品牌優(yōu)勢。

值得關(guān)注的是，此次3·15風(fēng)波，正趕上蛋品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)日益完善的關(guān)鍵時期?！稖缇u蛋》等團體標(biāo)準(zhǔn)的出臺，標(biāo)志著蛋品行業(yè)正從粗放的概念營銷，向更加規(guī)范、數(shù)據(jù)化的競爭時代轉(zhuǎn)變。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的完善，讓消費者對產(chǎn)品的評判有了更客觀的依據(jù)，也讓依靠概念炒作的品牌失去了生存空間。

對于黃天鵝來說，此次風(fēng)波暴露出的問題是，其將太多精力放在了“講故事”上，而忽視了“做產(chǎn)品”的根本。當(dāng)營銷投入遠大于品控投入，當(dāng)品牌形象遠高于產(chǎn)品實際情況時，最終的結(jié)果只能是被市場和消費者拋棄。

行業(yè)未來的生存邏輯，必須回歸商業(yè)本質(zhì)。

其一，建立基于科學(xué)的透明供應(yīng)鏈，摒棄模糊的營銷話術(shù)，用真實的產(chǎn)品數(shù)據(jù)、清晰的成分說明來構(gòu)建品牌信任，讓消費者明明白白消費；其二，沉下心來完善品控細節(jié)，從養(yǎng)殖、加工、運輸?shù)戒N售的整個流程，解決消費者真正關(guān)心的變質(zhì)、新鮮度、破損等問題，讓產(chǎn)品品質(zhì)與高端定位相匹配；其三，優(yōu)化渠道布局，擺脫對單一渠道的過度依賴，在鞏固高端市場的同時，探索下沉市場的發(fā)展可能性，構(gòu)建多元化的渠道優(yōu)勢；其四，渠道與品牌需要建立更完善的食品安全共擔(dān)機制，在合規(guī)經(jīng)營的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)信息互通、責(zé)任共擔(dān)，共同應(yīng)對市場風(fēng)險。

農(nóng)產(chǎn)品品牌化的道路，是一場關(guān)于耐心與品質(zhì)的長期競爭。在激烈的市場競爭中，摒棄營銷虛熱，堅守誠信底線，提升產(chǎn)品品質(zhì)，才能真正站穩(wěn)腳跟，走出一條屬于中國農(nóng)產(chǎn)品的高質(zhì)量品牌升級之路。

本文來自微信公眾號 “零售商業(yè)財經(jīng)”（ID：Retail-Finance），作者：史安 編輯：喻博雅，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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