本文來自微信公眾號：新零售，編輯：吳憂，作者：周半仙

近日，新加坡烘焙品牌面包新語關(guān)閉了北京最后一家門店。這家位于王府井、經(jīng)營20年且兩度升級的標(biāo)桿店，未能迎來新的發(fā)展機(jī)遇。

這并非該品牌首次從核心城市撤離，成都、西安已先一步告別。從“面包界星巴克”到接連收縮，從近500家門店到如今的100多家，面包新語的發(fā)展軌跡引人深思。

這并非單一門店或區(qū)域調(diào)整的問題，而是20年前開啟的擴(kuò)張模式在當(dāng)下集中暴露弊端。它的退場，或許能為所有加速推進(jìn)加盟擴(kuò)張的餐飲從業(yè)者敲響警鐘。

01

面包新語正式退出北京市場

近期，面包新語關(guān)閉了北京最后一家門店。該店位于王府井商圈新天地負(fù)一層，已運(yùn)營20年，2020年升級為旗下新概念門店，2022年再次翻新，曾是品牌的標(biāo)桿店。隨著這家店停業(yè)，面包新語正式退出北京市場。

1、閉店公告與儲值卡善后：電話難接通，退款遇阻

店門口張貼的關(guān)門通知稱，受外界因素影響，為給顧客更好環(huán)境而閉店，但聯(lián)系電話無法接通，退款也存在困難。原定3月12日停業(yè)，后延期至18日或19日。

店員為儲值卡顧客提供了兩種方案：盡快到店消費(fèi)完畢，或拍照聯(lián)系門店通過閃送處理；若堅(jiān)持退卡，則需扣除部分金額。

據(jù)了解，有媒體記者在辦公時(shí)間多次撥打公告上的客服電話，均顯示對方正在通話中。

2、并非首次撤離：成都、西安已先行退出

此次退出北京，并非面包新語首次從城市撤離。2021年，西安運(yùn)營公司因合同糾紛疊加疫情影響，直接退出西安市場。

2025年，成都所有門店因合約到期全部關(guān)停。美團(tuán)顯示，成都原有的11家門店已全部歇業(yè)。有媒體實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，天府廣場店關(guān)閉后，新店圍擋已更換為另一家烘焙品牌，老店痕跡全無。

此外，天眼查顯示，成立于2005年、負(fù)責(zé)四川門店運(yùn)營的四川新語餐飲管理有限公司，在2021年和2024年兩次收到限制消費(fèi)令，目前雖存續(xù)，但經(jīng)營狀態(tài)已大不如前。

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至2026年2月11日，面包新語在國內(nèi)的營業(yè)門店約152家，其中廣東省有84家，占全國門店總數(shù)的55%。

3、高光時(shí)刻：從“面包界星巴克”到400多家門店

面包新語也曾有過輝煌時(shí)期。2000年，它在新加坡憑借肉松面包迅速走紅；2003年，母公司BreadTalk在新加坡上市，成為全球首家上市的面包企業(yè)，被稱為“面包界的星巴克”。

同年進(jìn)入中國市場，先后在上海、北京、廣州等40個(gè)核心城市布局。當(dāng)時(shí)國內(nèi)烘焙市場仍沿用傳統(tǒng)模式，面包新語憑借透明開放式廚房、多元經(jīng)營、趣味命名等創(chuàng)新方式，迅速贏得一線城市消費(fèi)者的青睞。

2007年，面包新語提出目標(biāo)：3年內(nèi)全國至少開設(shè)500家門店，并全面開放加盟，以地級市為單位由加盟商自主投資經(jīng)營。

到2014年，中國門店數(shù)量達(dá)到418家，僅上海就有60家，為總部貢獻(xiàn)了31.6%的營收，成為其最重要的海外市場。

但誰也沒想到，曾經(jīng)立志開設(shè)500家門店的“面包界星巴克”，如今從西安、成都、北京等核心城市接連撤離，門店數(shù)量不斷減少，昔日風(fēng)光只剩零星記憶。

02

“城市加盟”模式的全面崩塌

面包新語的困境，并非源于外部環(huán)境，而是其曾經(jīng)依賴的“城市加盟模式”所致。

1、城市加盟：高效擴(kuò)張的表象，風(fēng)險(xiǎn)難扛的架構(gòu)

2003年進(jìn)入中國大陸時(shí)，面包新語推出了一套當(dāng)時(shí)頗具吸引力的擴(kuò)張策略：一線城市通過直營樹立標(biāo)桿，二三線城市推行城市加盟——將整座城市的獨(dú)家經(jīng)營權(quán)授予一位加盟商，由其負(fù)責(zé)投資、開店、運(yùn)營與管理。

這種模式的優(yōu)勢很明顯：品牌方以低成本快速擴(kuò)張，通過加盟費(fèi)和原料供應(yīng)穩(wěn)定盈利；加盟商擁有區(qū)域獨(dú)家權(quán)，可形成區(qū)域壟斷，避免內(nèi)部競爭。

但該模式存在致命的結(jié)構(gòu)性矛盾：加盟商追求短期回本和成本最小化，而品牌方需要長期口碑和可持續(xù)增長。市場向好時(shí)，利益增長掩蓋了分歧；一旦面臨壓力，矛盾立即爆發(fā)，最終受損的往往是品牌和消費(fèi)者。

西安、成都的大規(guī)模閉店情況相似：加盟商陷入經(jīng)營和債務(wù)危機(jī)，與品牌方合作破裂，門店突然關(guān)停，消費(fèi)者儲值卡無法使用，品牌直接退出該城市。一城一商的模式，既是快速擴(kuò)張的路徑，也是脆弱的生死節(jié)點(diǎn)。

2、品控失守：加盟體系中難以調(diào)和的利益沖突

城市加盟帶來的另一問題是品控一致性的全面下降。2014年以來，面包新語在多地多次曝出食品安全問題：2017年湖南門店產(chǎn)品質(zhì)量違規(guī)、2024年上海門店衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)、2025年深圳與成都門店再曝隱患……這些事件不斷積累，最終突破了消費(fèi)者的信任底線。

這并非簡單的管理疏忽，而是利益機(jī)制導(dǎo)致的必然結(jié)果。直營體系中，品控投入由總部承擔(dān)，收益也歸總部，權(quán)責(zé)統(tǒng)一；而在城市加盟模式下，加盟商節(jié)省品控成本可增加短期收益，品牌受損卻由整個(gè)體系承擔(dān)。

加上城市加盟商權(quán)力較大，總部難以對遠(yuǎn)距離門店進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)管和深度介入，擴(kuò)張速度超過管控范圍，品質(zhì)下滑只是時(shí)間問題。

3、鎖定效應(yīng)：改革困難，管理受限

面對市場變化，面包新語并非沒有轉(zhuǎn)型想法，但城市加盟模式已形成強(qiáng)大的鎖定效應(yīng)：區(qū)域經(jīng)營權(quán)一次性轉(zhuǎn)讓，長期合同、重資產(chǎn)投入和復(fù)雜的利益捆綁，讓改革舉步維艱。

門店升級、產(chǎn)品更新、體驗(yàn)優(yōu)化都需要加盟商投入資金，而加盟商更傾向于保守經(jīng)營、壓縮開支。雙方相互制約，品牌對市場反應(yīng)遲緩，最終在競爭中逐漸落后。

與同行對比可見：好利來以直營為主，能快速推動全國門店統(tǒng)一升級；瀘溪河開放加盟，但嚴(yán)格把控供應(yīng)鏈和運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)；祐禾等新興品牌堅(jiān)持全直營，掌控每一處消費(fèi)體驗(yàn)。

誰掌握運(yùn)營主導(dǎo)權(quán)，誰就擁有長期發(fā)展的話語權(quán)。

4、信任崩塌：儲值卡無法退款，品牌口碑難以逆轉(zhuǎn)

烘焙行業(yè)具有消費(fèi)頻次高、單價(jià)低的特點(diǎn)，消費(fèi)者通常基于品牌認(rèn)知做出購買決策，難以直接觀察后廚操作和原料來源。因此，品牌本質(zhì)上是一種信任載體。當(dāng)信任基礎(chǔ)被反復(fù)沖擊，修復(fù)難度往往超出預(yù)期。

成都市場的退卡糾紛進(jìn)一步加劇了信任損耗。消費(fèi)者手持儲值卡卻無法消費(fèi)，退卡電話無人接聽，對購買憑證要求嚴(yán)格——這些細(xì)節(jié)在社交媒體上廣泛傳播，加深了公眾對面包新語“不誠信”的印象。

面包新語十余年間在不同區(qū)域出現(xiàn)的各類品控問題，雖每次都是個(gè)案，但在消費(fèi)者認(rèn)知中會逐漸累積為對品牌的整體看法。

這種印象一旦形成，即使后續(xù)加強(qiáng)管理、更換加盟商，也難以在短期內(nèi)改變消費(fèi)者的固有認(rèn)知。這也提醒我們，連鎖品牌建立信任資產(chǎn)需要長期投入，而信任的損耗可能是不可逆的。

寫在最后

從2003年高調(diào)進(jìn)入中國，到如今逐步收縮，面包新語用二十年走完了“成也加盟、敗也加盟”的完整歷程。

成都11家門店突然消失、消費(fèi)者儲值無門、運(yùn)營主體債務(wù)纏身——這些并非孤立事件，而是城市加盟模式結(jié)構(gòu)性缺陷的集中爆發(fā)。

它用自身的經(jīng)歷提醒整個(gè)行業(yè)：在存量競爭時(shí)代，擴(kuò)張速度快、規(guī)模大不算成功；能控制品質(zhì)、管理門店、守住信任、應(yīng)對周期，才是真正的長期主義。

面包新語的退場已近在眼前，但它留下的問題仍值得思考：加盟與直營如何選擇？規(guī)模與安全如何平衡？效率與底線如何兼顧？答案正由市場和時(shí)間逐步揭曉。

你如何看待面包新語的城市加盟模式？你認(rèn)為連鎖品牌該如何平衡擴(kuò)張速度與管控能力？