農(nóng)產(chǎn)品品牌在營(yíng)銷造神后面對(duì)監(jiān)管與市場(chǎng)的脆弱。

2026年3·15前夕，國(guó)內(nèi)可生食雞蛋賽道的開創(chuàng)者黃天鵝，驟然卷入輿論漩渦。打假人王海團(tuán)隊(duì)發(fā)布的檢測(cè)報(bào)告顯示，在許昌胖東來采購(gòu)的黃天鵝雞蛋中檢出角黃素，含量為0.399毫克每千克。這一數(shù)值，與品牌多年來堅(jiān)稱的“不含人工合成色素”形成鮮明對(duì)立，虛假宣傳的質(zhì)疑隨即鋪天蓋地而來。

圖：王海測(cè)評(píng)

黃天鵝母公司鳳集食品集團(tuán)第一時(shí)間發(fā)布聲明，從行業(yè)常識(shí)、生產(chǎn)成本、生產(chǎn)工藝三個(gè)維度作出回應(yīng)，稱角黃素天然存在于各類食材中，檢出并非等同于人工添加，該數(shù)值屬于天然本底水平，品牌亦從未添加人工合成色素。

與此同時(shí)，涉事渠道方胖東來回應(yīng)稱：公司高度關(guān)注此次事件，已第一時(shí)間開展自查，賣場(chǎng)銷售的鮮雞蛋均通過正規(guī)渠道合法采購(gòu)，采購(gòu)手續(xù)齊全、供應(yīng)商資質(zhì)完備，且企業(yè)自有檢測(cè)中心每周對(duì)鮮雞蛋進(jìn)行定期抽檢，檢測(cè)結(jié)果均在賣場(chǎng)公示，過往抽檢商品質(zhì)量均符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

圖：胖東來門店

顯然，多方發(fā)聲讓這場(chǎng)風(fēng)波的行業(yè)討論維度進(jìn)一步延伸，也暴露出農(nóng)產(chǎn)品品牌在營(yíng)銷造神后面對(duì)監(jiān)管與市場(chǎng)的脆弱。

色素“迷局”

針對(duì)角黃素“超標(biāo)”爭(zhēng)議，為何區(qū)區(qū)0.399毫克每千克的檢測(cè)數(shù)值，能掀起如此軒然大波？

角黃素又稱斑蝥黃，作為廣泛存在于萬壽菊、魚蝦等自然界的天然色素，本就是雞蛋蛋黃顯色的常見來源，這是食品科學(xué)領(lǐng)域的基礎(chǔ)常識(shí)，也是蛋品行業(yè)的通用養(yǎng)殖手段。

我國(guó)對(duì)其使用亦有明確的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，《飼料添加劑品種目錄》及相關(guān)限量規(guī)定，為蛋禽飼料中的角黃素添加量劃定了嚴(yán)格上限，合規(guī)使用不僅具備合法性，更是行業(yè)為滿足消費(fèi)者審美偏好、維持蛋品商品外觀的常規(guī)操作。

王海團(tuán)隊(duì)此次送檢的十個(gè)樣品、六個(gè)品牌蛋品，均檢出角黃素，其中僅野跡鳴一款產(chǎn)品含量超標(biāo)，也從側(cè)面印證了這一成分在行業(yè)中的普遍性。

根據(jù)爆料視頻，其中一款即為黃天鵝。

黃天鵝品牌長(zhǎng)期將“天然、無添加”奉為品牌護(hù)城河的核心，在營(yíng)銷敘事中，亦將蛋黃的濃郁色澤歸因?yàn)榧兇庾匀簧B(yǎng)、天然玉米喂養(yǎng)的成果，甚至以此否定工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖的合理性。

為佐證自身立場(chǎng)，黃天鵝在聲明中披露了更多細(xì)節(jié)，包括品牌每年投入超千萬元采購(gòu)萬壽菊、辣椒紅等天然色素原料，相關(guān)采購(gòu)合同與發(fā)票均可作為憑證；人工添加角黃素在成本投入上得不償失，且現(xiàn)有飼料生產(chǎn)設(shè)備不具備微量添加合成角黃素的技術(shù)條件，強(qiáng)行添加反而會(huì)造成混合不均的安全隱患。品牌也明確表示，網(wǎng)傳“檢出即等于人工合成”屬于惡意混淆概念，已正式啟動(dòng)法律程序，追究相關(guān)主體損害品牌聲譽(yù)的責(zé)任。

圖：王海測(cè)評(píng)與黃天鵝聲明

事實(shí)上， 黃天鵝的聲明雖有產(chǎn)業(yè)邏輯支撐，但這場(chǎng)風(fēng)波并未就此平息。究其根本，黃天鵝在品牌傳播的全鏈路中，始終缺失向消費(fèi)者科普行業(yè)真相的關(guān)鍵一環(huán)。若品牌能在產(chǎn)品介紹中，清晰解釋蛋黃色澤的成因、微量天然色素的存在形式及國(guó)家相關(guān)安全標(biāo)準(zhǔn)，而非刻意營(yíng)造“零添加”的完美假象，此次檢測(cè)結(jié)果或許根本無法轉(zhuǎn)化為一場(chǎng)信任危機(jī)。

反觀此次事件的渠道方，胖東來3月15日發(fā)布公開聲明，明確其賣場(chǎng)銷售的鮮雞蛋均通過正規(guī)渠道合法采購(gòu)，采購(gòu)手續(xù)齊全且檢測(cè)報(bào)告合格，旗下檢測(cè)中心每周都會(huì)對(duì)鮮雞蛋進(jìn)行定期抽檢，檢測(cè)結(jié)果亦會(huì)在賣場(chǎng)公示。

圖：胖東來情況說明

胖東來同時(shí)指出，王海團(tuán)隊(duì)以飼料添加劑的標(biāo)準(zhǔn)判定鮮雞蛋角黃素超標(biāo)，屬于混淆飼料標(biāo)準(zhǔn)與食品標(biāo)準(zhǔn)，適用標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)誤且缺乏法律依據(jù)，已對(duì)市場(chǎng)正常秩序造成不良影響。

目前，胖東來已將在售鮮雞蛋送至第三方機(jī)構(gòu)全面復(fù)檢，市場(chǎng)監(jiān)管部門也已到場(chǎng)對(duì)采購(gòu)合規(guī)性進(jìn)行檢查并抽樣檢測(cè)，各品牌廠家亦在配合監(jiān)管部門開展養(yǎng)殖工廠調(diào)查。胖東來亦作出明確表態(tài)，若最終調(diào)查結(jié)果顯示產(chǎn)品存在問題，將第一時(shí)間公示并啟動(dòng)下架召回程序，依法承擔(dān)責(zé)任；若產(chǎn)品無問題，則將依法訴訟維權(quán)。

品牌“虛火”

作為農(nóng)產(chǎn)品品牌高端化的代表經(jīng)典案例，黃天鵝崛的背后是一套精準(zhǔn)到極致的營(yíng)銷打法，核心邏輯便是“造標(biāo)準(zhǔn)”與“樹標(biāo)桿”。

在國(guó)內(nèi)尚無國(guó)家級(jí)可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)空白期，黃天鵝率先引入“日本三十八年可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)”，聘請(qǐng)日本行業(yè)人士擔(dān)任首席科學(xué)家，憑借這套日系高端的品牌壁壘，迅速在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。

資本市場(chǎng)對(duì)這套打法的認(rèn)可，直接體現(xiàn)在產(chǎn)品溢價(jià)上。黃天鵝憑借“雞蛋界LV”的標(biāo)簽，將單枚售價(jià)推至遠(yuǎn)超普通雞蛋的水平，甚至高于同期入局的其他可生食雞蛋競(jìng)品。

這種營(yíng)銷玩法雖為黃天鵝帶來了曇花一現(xiàn)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，品牌也完成多輪融資，成為資本眼中的高端生鮮新星，但缺乏產(chǎn)品力支撐的品牌大廈，很難抵御市場(chǎng)與時(shí)間的考驗(yàn)。

首先是品牌引以為傲的標(biāo)準(zhǔn)權(quán)威性遭受挑戰(zhàn)。

我國(guó)至今尚未出臺(tái)統(tǒng)一的國(guó)家級(jí)可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)，相關(guān)監(jiān)管依據(jù)多散見于各類通用法規(guī)，黃天鵝推崇的“日本標(biāo)準(zhǔn)”，本質(zhì)上只是日方企業(yè)的內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)，并非國(guó)際公認(rèn)的國(guó)家級(jí)權(quán)威共識(shí)。在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺位的背景下，品牌本應(yīng)秉持嚴(yán)謹(jǐn)開放的姿態(tài)接受社會(huì)監(jiān)督，而非將企業(yè)內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)包裝成行業(yè)標(biāo)桿，單方面劃定市場(chǎng)規(guī)則。

其次是核心營(yíng)銷概念的邏輯自洽性蕩然無存。

黃天鵝長(zhǎng)期宣傳的“可生食更營(yíng)養(yǎng)”，在食品工程領(lǐng)域早已是被證偽的命題。生雞蛋的蛋白質(zhì)結(jié)構(gòu)致密，人體消化吸收率遠(yuǎn)低于熟蛋，且含有抗?fàn)I養(yǎng)因子，所謂的“營(yíng)養(yǎng)優(yōu)勢(shì)”，不過是營(yíng)銷話術(shù)構(gòu)建的認(rèn)知紅利。而品牌曾高調(diào)宣傳的高硒含量指標(biāo)，經(jīng)第三方抽檢后被發(fā)現(xiàn)遠(yuǎn)低于宣傳數(shù)值，最終只能悄然下架相關(guān)數(shù)據(jù)，這一過往的“黑歷史”，在此次色素爭(zhēng)議中被重新翻出，成為公眾質(zhì)疑其品牌誠(chéng)信的重要佐證。

更致命的是，全產(chǎn)業(yè)鏈的高成本投入，并未轉(zhuǎn)化為與之匹配的高品質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)。

盡管黃天鵝宣稱構(gòu)建了從養(yǎng)殖到銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈體系，但在黑貓投訴等消費(fèi)維權(quán)平臺(tái)，關(guān)于其雞蛋變質(zhì)、破殼、缺斤少兩的投訴始終居高不下。高端定位對(duì)應(yīng)的不僅是高價(jià)格，更是消費(fèi)者的高期待值。當(dāng)消費(fèi)者以數(shù)倍于普通雞蛋的價(jià)格購(gòu)買產(chǎn)品，卻頻繁遭遇到貨即臨期、品控不穩(wěn)定的問題時(shí)，品牌耗費(fèi)重金打造的高端人設(shè)反而不利于其健康發(fā)展。

內(nèi)卷與洗牌

曾經(jīng)獨(dú)占鰲頭的黃天鵝，如今正身處一個(gè)擁擠且殘酷的可生食雞蛋賽道，其賴以生存的營(yíng)銷差異化優(yōu)勢(shì)，正在行業(yè)洗牌中逐漸消散。

可生食雞蛋賽道的紅利期早已落幕，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段。一方面，頭部渠道商紛紛推出自有品牌的可生食雞蛋，憑借極強(qiáng)的供應(yīng)鏈議價(jià)能力，將產(chǎn)品價(jià)格壓至黃天鵝的一半左右，以高性價(jià)比迅速搶占市場(chǎng)份額；另一方面，咯咯噠等傳統(tǒng)蛋品巨頭也加速布局高端賽道，產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)日益明顯。

再者，黃天鵝高昂的營(yíng)銷費(fèi)用與渠道成本持續(xù)擠壓利潤(rùn)空間，讓品牌陷入“高銷量低利潤(rùn)”的困境，營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)模式，已然難以為繼。不僅如此，黃天鵝長(zhǎng)期過度依賴胖東來等高端商超KA渠道，未能在下沉市場(chǎng)或自有電商渠道建立起足夠的品牌護(hù)城河。

值得關(guān)注的是，此次3·15風(fēng)波，恰逢蛋品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)日趨完善的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)?！稖缇u蛋》等團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，標(biāo)志著蛋品行業(yè)正從粗放式的概念營(yíng)銷，走向更加規(guī)范化、數(shù)據(jù)化的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的完善，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)判有了更客觀的依據(jù)，也讓依靠概念炒作的品牌失去了生存空間。

對(duì)于黃天鵝而言，此次風(fēng)波所暴露出的，是其將太多精力耗費(fèi)在“講故事”上，而忽視了“做產(chǎn)品”的根本。當(dāng)營(yíng)銷投入遠(yuǎn)大于品控投入，當(dāng)品牌人設(shè)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品實(shí)際，最終的結(jié)果，只能是被市場(chǎng)與消費(fèi)者拋棄。

行業(yè)的未來生存邏輯，必須回歸商業(yè)本質(zhì)。

其一，建立基于科學(xué)的透明供應(yīng)鏈，摒棄模糊的營(yíng)銷話術(shù)，用真實(shí)的產(chǎn)品數(shù)據(jù)、清晰的成分說明構(gòu)建品牌信任，讓消費(fèi)者明明白白消費(fèi)；其二，沉下心來打磨品控細(xì)節(jié)，從養(yǎng)殖、加工、運(yùn)輸?shù)戒N售的全鏈路，解決消費(fèi)者真正關(guān)心的變質(zhì)、新鮮度、破損等痛點(diǎn)問題，讓產(chǎn)品品質(zhì)匹配高端定位；其三，優(yōu)化渠道布局，擺脫對(duì)單一渠道的過度依賴，在鞏固高端市場(chǎng)的同時(shí)，探索下沉市場(chǎng)的發(fā)展可能，構(gòu)建多元化的渠道護(hù)城河；其四，渠道與品牌需建立更完善的食品安全共擔(dān)機(jī)制，在合規(guī)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)信息互通、責(zé)任共擔(dān)，共同應(yīng)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

農(nóng)產(chǎn)品品牌化的道路，是一場(chǎng)關(guān)于耐心與品質(zhì)的長(zhǎng)跑。在大浪淘沙的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，摒棄營(yíng)銷虛火，堅(jiān)守誠(chéng)信底線，打磨產(chǎn)品品質(zhì)，才能真正站穩(wěn)腳跟，走出一條屬于中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的高質(zhì)量品牌升級(jí)之路。

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