在意大利，來自東方的佳釀——茅臺酒憑借獨特風(fēng)味與深厚文化底蘊，正逐漸俘獲當(dāng)?shù)?a href="http://m.tbpl000603.cn/project/daxiaofei">消費者的心；在新加坡，隨著中餐的興盛，不少非華裔群體也開始愛上搭配美食的中國白酒；在德國，年輕一代嘗試用茅臺調(diào)制雞尾酒，讓傳統(tǒng)白酒融入現(xiàn)代生活……伴隨中國文化國際影響力的提升，這縷源自赤水河谷的酒香，正悄然走進(jìn)更多海外家庭，成為連接中外情感的新紐帶。

3月16日，貴陽國際生態(tài)會議中心舉辦的貴州茅臺2026年國際渠道商聯(lián)誼會上，來自全球66個國家和地區(qū)的180余位渠道商代表，分享了中國白酒在當(dāng)?shù)亍白呒t”的故事。以茅臺為代表的中國白酒，正努力讓世界透過杯中美酒，讀懂背后的東方韻味與文化價值。

用匠心與品質(zhì)“征服”歐洲消費者味蕾

一個有趣的現(xiàn)象是，中國白酒在國外消費者心中的形象已發(fā)生顯著轉(zhuǎn)變。前些年，互聯(lián)網(wǎng)上不乏外國人初次喝白酒被“辣哭”的視頻，而如今，許多國外消費者開始“品”茅臺，甚至將其作為伴手禮。

歐洲本是世界著名飲酒大區(qū)，從法國紅酒到德國啤酒，各國都有根深蒂固的飲用習(xí)慣與本土酒種偏好。要讓習(xí)慣本土風(fēng)味的消費者接納并愛上風(fēng)味迥異的中國白酒，并非易事。這一轉(zhuǎn)變背后，是茅臺等企業(yè)多年的堅持——他們不僅是產(chǎn)品提供者，更是文化傳播者，持續(xù)將中國白酒文化推向世界舞臺，用匠心與品質(zhì)“征服”了歐洲消費者的味蕾。

茅臺意大利渠道商代表詹盧卡?斯卡爾菲坦言：“意大利人習(xí)慣喝葡萄酒，所以我們需通過推廣活動介紹白酒的美妙。”盡管存在習(xí)慣差異，但他敏銳發(fā)現(xiàn)，過去一年歐洲飲酒消費方式正深刻變化——消費者更挑剔，追求高端、特色產(chǎn)品，“茅臺顯然契合這一市場定位?！?/p>

為讓當(dāng)?shù)厝祟I(lǐng)略白酒魅力，斯卡爾菲團(tuán)隊在意大利開展大量推廣活動，如組織品酒活動講解釀造工藝、與專業(yè)機構(gòu)合作展現(xiàn)茅臺在商務(wù)及官方交往中的地位?！敖?jīng)過多次品鑒，許多意大利人慢慢喜歡上茅臺，真正懂得欣賞這款東方佳釀?！彼麑χ袊拙圃跉W洲市場的前景充滿信心。

在德國，白酒接受度也在提升。擁有三十年茅臺推廣經(jīng)驗的渠道商Antoine Maurer表示：“茅臺風(fēng)味獨特，香氣是其他酒無法比擬的。”另一位德國渠道商蘇先生補充，目前消費市場雖以老一輩華裔為主，但隨著茅臺推出適應(yīng)年輕人的新產(chǎn)品（如茅臺雞尾酒），德國本土年輕人已開始逐漸接受?！懊┡_是德國賣得最好的中國白酒之一?！?/p>

東南亞市場銷量實現(xiàn)超4倍增長

在東南亞，中國白酒借助飲食文化傳播找到更廣闊空間。新加坡渠道商代表李習(xí)雙深有體會：“新加坡華人眾多，為白酒消費奠定基礎(chǔ)。更重要的是，近年中餐在新加坡發(fā)展迅速，接受中餐的人群增多，當(dāng)?shù)赜《热艘矏凵现胁团c白酒?！彼J(rèn)為，正是中餐流行帶動了白酒消費習(xí)慣，使中國白酒在新加坡展現(xiàn)巨大潛力。

茅臺緬甸渠道商代表林女士表示，加入茅臺渠道體系僅一年，能明顯感受到茅臺在緬甸高端消費圈的認(rèn)可度，當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊推動茅臺文化與本土文化融合，茅臺已成為當(dāng)?shù)馗叨搜缯垺⑸虅?wù)往來的優(yōu)選酒品。

數(shù)據(jù)印證了這一趨勢。16日下午，茅臺集團(tuán)董事長陳華介紹：“2025年，東南亞市場銷量實現(xiàn)超4倍跨越式增長，生肖酒銷量同比增長135.5%，有效維護(hù)了茅臺國際市場穩(wěn)定?！?/p>

參會各國渠道商身處市場一線，他們的分享體現(xiàn)了中國白酒在海外的真實接受進(jìn)程，也道出茅臺破局海外市場的核心邏輯——以文化共鳴打破隔閡，用耐心培育贏得認(rèn)可。

財報數(shù)據(jù)顯示，茅臺2024年海外營收51.9億元，占酒類總營收的3%；2025年前三季度海外營收38.93億元，同比增長11.8%，高于國內(nèi)業(yè)務(wù)增速。

近年來，國家推動釀酒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。2025年10月，釀酒被納入“歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)”范疇；今年2月，國家有關(guān)部門聯(lián)合發(fā)布指導(dǎo)意見，提出加快白酒國際化進(jìn)程。

作為中國白酒領(lǐng)軍企業(yè)，茅臺在推動白酒“出?！敝邪缪蓐P(guān)鍵角色。長期以來，中國白酒在國際市場常被貼上“烈”“沖”標(biāo)簽，甚至局限于華人圈層自飲。茅臺通過持續(xù)高品質(zhì)輸出與文化敘事，率先在海外主流社會“破圈”，讓世界認(rèn)識到中國白酒是可細(xì)細(xì)品味、層次豐富的飲品。同時，茅臺不僅銷售酒品，更搭建文化交流橋梁。如今，許多國家的節(jié)慶日或盛大典禮上都能看到茅臺身影，其已成為文化交融的使者。

茅臺：堅定國際化戰(zhàn)略信心

當(dāng)前全球烈酒市場格局加速演變，行業(yè)競爭日趨激烈。數(shù)據(jù)顯示，中國白酒雖占全球烈酒市場25%份額，但出口量占總產(chǎn)量不足0.5%。分析認(rèn)為，打破文化壁壘、實現(xiàn)從“文化孤島”到“價值共鳴”的跨越，是新一輪白酒出海必須回答的時代命題。

2025年是茅臺“出?！钡?10周年。這一年，茅臺三度攜手高爾夫亞洲巡回賽，將品牌體驗融入體育精神，實現(xiàn)高效破圈傳播；“茅臺之夜”IP落地日本、新加坡、美國舊金山，以高端品鑒、藝術(shù)展演、非遺展示等形式傳遞中國文化底蘊與溫度；“貴州茅臺酒（走進(jìn)系列）”“貴州茅臺酒（榮獲巴拿馬金獎110周年紀(jì)念）”等新品面世，承載百年歷史榮光，成為茅臺對話世界的文化名片。每一步深耕，都為新一年國際化征程奠定堅實基礎(chǔ)。

茅臺集團(tuán)董事長陳華在會上直言：“要清醒認(rèn)識和把握國際市場機遇，堅定落實茅臺國際化戰(zhàn)略的信心?！?/p>

他表示，一方面，國家政策支持有力，中國作為世界第二大經(jīng)濟體，堅定不移推進(jìn)對外開放，開拓國際市場，構(gòu)建貿(mào)易多元化格局，茅臺出口貿(mào)易與國家戰(zhàn)略高度契合；另一方面，“國際市場烈酒需求仍大，隨著我國國際地位和文化影響力提升，承載東方文化底蘊與工匠精神的中國酒文化、白酒產(chǎn)品，將贏得更多海外消費者關(guān)注、認(rèn)可與青睞，為茅臺國際化營造更有利的外部環(huán)境與空間?！?/p>

“中國茅臺，香飄世界?！痹诒敬蚊┡_國際渠道商聯(lián)誼會上，這句承載品牌初心與國際化愿景的話語，成為許多外國友人反復(fù)提及、由衷認(rèn)同的共識。面向未來，中國白酒將繼續(xù)攜手全球伙伴，讓“中國味道”成為“世界語言”。

特別策劃

原標(biāo)題：《為什么越來越多外國人愛上品茅臺？》

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