本文來自微信公眾號(hào)：骨朵網(wǎng)絡(luò)影視，作者：GuDuo骨朵編輯部

4月1日，央視的一則報(bào)道震動(dòng)了娛樂圈與直播圈。

名為“澳洲優(yōu)思益”的保健品牌，對(duì)外宣稱是澳洲原裝進(jìn)口，年銷量達(dá)數(shù)百萬(wàn)瓶，長(zhǎng)期占據(jù)天貓葉黃素品類銷量榜首，卻被央視徹底揭露真相。所謂的墨爾本工廠地址，實(shí)地查看竟是一家汽車維修廠；品牌故事是虛構(gòu)的，國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)是花錢購(gòu)買的，站臺(tái)的專家和網(wǎng)紅是雇傭的，甚至“諾貝爾成分”也是虛假宣傳。該產(chǎn)品實(shí)際由國(guó)內(nèi)代工生產(chǎn)，連保健品必備的“藍(lán)帽子”認(rèn)證都沒有，本質(zhì)上只是普通食品。

就是這樣一個(gè)精心包裝的“假洋牌”，依靠眾多明星和網(wǎng)紅的背書，銷售額達(dá)到數(shù)千萬(wàn)甚至上億元。趙露思、曾舜晞先后擔(dān)任品牌大使和代言人，伊能靜、李若彤、章小蕙、陳妍希、明道等人參與直播帶貨，頭部直播間“與輝同行”更是創(chuàng)下1000萬(wàn)至2500萬(wàn)的銷售額。

消息曝光后，消費(fèi)者的憤怒從品牌方蔓延到涉事明星身上。他們拿著高額代言費(fèi)，在鏡頭前聲稱產(chǎn)品“親測(cè)有效”，卻連品牌底細(xì)都未核實(shí)，消費(fèi)者的損失該由誰(shuí)承擔(dān)？明星的信任背書為何成了假品牌的“保護(hù)傘”？

如今，被牽連的明星紛紛發(fā)布聲明道歉、退款、解約，但事件并未輕易平息。優(yōu)思益事件暴露的不僅是單個(gè)品牌的造假，更是整個(gè)明星代言生態(tài)中隱藏的利益鏈條。

高額傭金的誘惑、選品審核的敷衍、出事后的責(zé)任切割，每個(gè)環(huán)節(jié)都值得深入探討。

從“站臺(tái)”到“種草”：被卷入的明星遠(yuǎn)超想象

優(yōu)思益此次翻車引發(fā)巨大關(guān)注，很大程度上并非因?yàn)楫a(chǎn)品本身“知名”，而是其背后構(gòu)建了完整的明星矩陣。從早期品牌大使到中期代言人，再到后期的直播帶貨與種草內(nèi)容，幾乎覆蓋了當(dāng)下娛樂圈主流的商業(yè)變現(xiàn)路徑。

2020年前后，趙露思處于事業(yè)上升期，《傳聞中的陳芊芊》帶來的熱度仍在持續(xù)，平臺(tái)曝光度和粉絲粘性都很高。優(yōu)思益選擇與她合作，本質(zhì)是押注“新晉流量+女性用戶”的組合。

當(dāng)時(shí)，趙露思在小紅書和微博的推廣方式較為特殊，并非直接發(fā)布硬廣，而是圍繞“拍戲熬夜、眼睛疲勞”的生活化場(chǎng)景，分享優(yōu)思益的使用體驗(yàn)。粉絲看到的不是廣告，而是努力工作的女明星推薦的“實(shí)用好物”，消費(fèi)行為在這種自然的敘事中完成。

到曾舜晞代言期間，優(yōu)思益的品牌策略明顯升級(jí)，采用更標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)代言形式，以降低品牌自身的不確定性。

2024年簽下曾舜晞后，優(yōu)思益配套推出廣告片、直播活動(dòng)和社交平臺(tái)露出，搭建起完整的“代言人體系”。對(duì)消費(fèi)者而言，“代言人”的標(biāo)簽會(huì)讓他們本能地認(rèn)為品牌經(jīng)過了篩選和審核，顯得更“正規(guī)”。

真正推動(dòng)優(yōu)思益銷售規(guī)模增長(zhǎng)的是直播間。

例如，伊能靜的人設(shè)是精致生活的長(zhǎng)期實(shí)踐者，當(dāng)她在鏡頭前談及“視覺系統(tǒng)抗老”時(shí)，觀眾自然接受了優(yōu)思益的護(hù)眼產(chǎn)品；章小蕙的直播間以“我用過、我挑過”為選品標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)粉絲來說，這比檢測(cè)報(bào)告更值得信賴。

此外，李若彤、明道、陳妍希、吳昕等明星構(gòu)成了覆蓋不同年齡層和受眾圈層的傳播網(wǎng)絡(luò)，有人主打情懷，有人強(qiáng)調(diào)專業(yè)，有人突出親和力。優(yōu)思益不依賴單個(gè)明星，而是通過“人海戰(zhàn)術(shù)”提升可信度。

“與輝同行”直播間也曾為優(yōu)思益站臺(tái)，這類賬號(hào)以嚴(yán)格選品為核心賣點(diǎn)，董宇輝在直播間講述檢測(cè)流程、試用周期和成本投入時(shí)，實(shí)則為品牌背書。

一個(gè)品牌同時(shí)進(jìn)入明星代言、達(dá)人種草、頭部直播體系，并在各平臺(tái)布局近2000個(gè)帶貨賬號(hào)，用戶無(wú)論打開哪個(gè)平臺(tái)都能看到推薦，自然會(huì)認(rèn)為“產(chǎn)品沒問題”。

更值得注意的是“種草內(nèi)容”的隱蔽性。相比代言和直播，明星網(wǎng)紅的種草幾乎無(wú)門檻，也最難監(jiān)管。開箱視頻、生活記錄看似分享，實(shí)則是商業(yè)合作。這種模糊地帶讓品牌無(wú)需承擔(dān)明確廣告責(zé)任即可完成轉(zhuǎn)化，也讓明星在出事后有更大的回旋空間。

優(yōu)思益事件的刺眼之處，不僅在于造假，更在于它完整展示了一套成熟的運(yùn)作模式：以明星信用為放大器，將不牢靠的產(chǎn)品包裝成“無(wú)處不在、人人認(rèn)可”的消費(fèi)選擇。

當(dāng)信任可以批量生產(chǎn)，問題遲早會(huì)爆發(fā)。

回應(yīng)與沉默：藝人處理方式引公眾檢視

優(yōu)思益暴雷后，值得關(guān)注的不僅是品牌的去向，還有曾“站臺(tái)”的明星與主播如何應(yīng)對(duì)負(fù)面輿論。

同樣是道歉，方式卻截然不同。

李若彤反應(yīng)迅速且直接，售后方案為：不設(shè)時(shí)間限制、不問產(chǎn)品狀態(tài)，凡在其渠道購(gòu)買的產(chǎn)品一律全額退款。章小蕙、陳妍希也采取類似方式，選擇“無(wú)條件退款”。

伊能靜的回應(yīng)稍顯復(fù)雜，雖明確退款周期并表達(dá)歉意，但網(wǎng)友并未完全買賬。因其直播銷售額與傭金可觀，當(dāng)收益與風(fēng)險(xiǎn)在時(shí)間上錯(cuò)位時(shí)，公眾更容易放大前者，產(chǎn)生對(duì)大主播的對(duì)抗情緒。

明道的“30個(gè)工作日內(nèi)聯(lián)系小助理先行賠付”，以及陳妍希的“72小時(shí)內(nèi)退款”，則處于折中位置，既有明確承諾，也保留處理空間。這類回應(yīng)或許能維持基本口碑，但難獲額外認(rèn)可。

值得玩味的是“切割型回應(yīng)”。

曾舜晞工作室在4月2日發(fā)表聲明，強(qiáng)調(diào)合作已結(jié)束且無(wú)后續(xù)關(guān)聯(lián)。從合同層面看沒問題，但回避了核心問題：合作期間消費(fèi)者的決策是否受其影響？

客觀而言，曾舜晞的處境特殊，他在2024年底已終止合作，2026年4月央視曝光時(shí)，雙方合作已結(jié)束一年多。時(shí)間差使其與仍在合作期的明星情況不同。

但關(guān)鍵在于，消費(fèi)者的購(gòu)買集中在代言期內(nèi)，優(yōu)思益的多數(shù)消費(fèi)者恰是在曾舜晞代言期間下單。按“誰(shuí)帶貨誰(shuí)負(fù)責(zé)”的邏輯，這些消費(fèi)者有權(quán)向他追索。

更何況，曾舜晞在代言期間多次出席優(yōu)思益直播活動(dòng)，公開為品牌站臺(tái)，產(chǎn)品出事后，給信任他的粉絲一個(gè)交代是天經(jīng)地義的，而非僅靠律師和合同條款推卸責(zé)任。

沉默是另一種應(yīng)對(duì)策略。曾與優(yōu)思益深度合作的趙露思至今未公開回應(yīng)。在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，輿論周期短、信息流動(dòng)快，不回應(yīng)可能讓話題自行消散。

優(yōu)思益事件像一面鏡子，將不同層級(jí)、類型的帶貨者置于同一坐標(biāo)系：有人強(qiáng)調(diào)責(zé)任，有人強(qiáng)調(diào)流程，有人強(qiáng)調(diào)邊界，也有人選擇不表態(tài)。他們究竟將其視為“公關(guān)危機(jī)”還是“信任危機(jī)”？

高傭金與低門檻誘惑下：明星選品的“灰區(qū)”困境

優(yōu)思益事件的討論已不止于“誰(shuí)該賠錢”，而是以明星為核心的種草體系能否繼續(xù)按原方式運(yùn)轉(zhuǎn)？

保健品類目在帶貨市場(chǎng)屬高傭金區(qū)間，分成動(dòng)輒超90%，對(duì)明星和主播極具吸引力。一款標(biāo)價(jià)兩三百元的產(chǎn)品，成本占比低，大頭被渠道和流量分走。這種分賬結(jié)構(gòu)決定了“能賣貨者”擁有議價(jià)權(quán)，產(chǎn)品本身反而退居次要位置。

這也是優(yōu)思益能短時(shí)間內(nèi)密集投放的原因：無(wú)需在研發(fā)、資質(zhì)上建立長(zhǎng)期壁壘，只需將預(yù)算精準(zhǔn)投向“能賣貨的人”。

明星拍幾條物料、出席幾場(chǎng)活動(dòng)或進(jìn)幾次直播間，收益就相當(dāng)可觀。相比之下，流程嚴(yán)苛的大品牌審核周期長(zhǎng)、內(nèi)容限制多，反而不夠“高效”。

問題恰恰出在“效率優(yōu)先”的選擇上。過去幾年，明星商業(yè)合作形態(tài)明顯變化：傳統(tǒng)代言減少，短期推廣、直播帶貨、社交平臺(tái)種草等靈活方式興起。好處是變現(xiàn)路徑縮短，壞處是責(zé)任邊界被稀釋。

一條未標(biāo)注廣告的“自用分享”，在商業(yè)上是普通合作，但在消費(fèi)者眼中與代言無(wú)本質(zhì)區(qū)別。信任是連續(xù)的，不會(huì)因合同形式不同而分段。明星切換身份，觀眾卻難同步調(diào)整認(rèn)知。

優(yōu)思益事件放大了這一問題。

當(dāng)越來越多明星用“無(wú)代言關(guān)系”解釋與產(chǎn)品的距離，這種說辭逐漸失效。消費(fèi)者不再只看合同，而是看結(jié)果：是否因明星推薦做出購(gòu)買決策？若答案是肯定的，明星就在鏈路中承擔(dān)部分責(zé)任。

更關(guān)鍵的是明星的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

選品本質(zhì)是取舍問題。微商品牌、小微品牌的風(fēng)險(xiǎn)并非不可識(shí)別，而是被明星在高收益面前主動(dòng)忽略。直白地說，回報(bào)明顯高于常規(guī)水平的生意，大概率伴隨更高不確定性。

優(yōu)思益不會(huì)是最后一個(gè)出問題的品牌。當(dāng)選品流程簡(jiǎn)化為“看報(bào)價(jià)、看流量”，內(nèi)容刻意模糊廣告屬性，責(zé)任在不同角色間轉(zhuǎn)移，風(fēng)險(xiǎn)便不斷累積。

對(duì)明星而言，真正有效的信任修復(fù)不在于事后退款速度，而在于事前的篩選標(biāo)準(zhǔn)。

消費(fèi)者為明星名字買單時(shí)，買的不僅是產(chǎn)品，更是對(duì)明星判斷的信任。若這種信任多次被證明不可靠，再高的流量也難轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定價(jià)值。

那些仍在接小品牌、微商品牌高價(jià)代言，在小紅書發(fā)“自用推薦”卻不標(biāo)廣告的明星，不妨以優(yōu)思益為戒。