中小商家是本地生活服務(wù)體系中不可或缺的“毛細(xì)血管”。

在阿里、京東先后宣布持續(xù)布局到店業(yè)務(wù)之后，抖音也緊隨其后展開(kāi)行動(dòng)。

近期有消息稱，抖音生活服務(wù)（以下簡(jiǎn)稱抖音生服）完成了新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，依據(jù)商戶規(guī)模重新劃分線上與線下部門。此次調(diào)整的核心思路是按照商戶體量分層管理、結(jié)合業(yè)務(wù)場(chǎng)景分工協(xié)作，摒棄此前“全域區(qū)域化”的粗放管理模式，構(gòu)建“線上聚焦品牌精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、線下強(qiáng)化地面滲透拓展”的布局。

其中，線上部門負(fù)責(zé)月GMV 5萬(wàn)以上的客戶，進(jìn)一步細(xì)分為KA（月GMV 10萬(wàn)以上）、自助（月GMV 5-10萬(wàn)）和酒旅三個(gè)板塊；線下部門則服務(wù)月GMV 5萬(wàn)以下的客戶，按地域劃分為北區(qū)、南區(qū)和東區(qū)。

2025年外賣競(jìng)爭(zhēng)激烈的窗口期，抖音生服加大補(bǔ)貼力度，通過(guò)沖單日等活動(dòng)快速提升單量與市場(chǎng)份額。數(shù)據(jù)顯示，2025年抖音生服全年支付GMV突破8500億元。2026年的這次架構(gòu)調(diào)整表明，抖音生服仍保持進(jìn)攻態(tài)勢(shì)，而發(fā)力中小商家將是其下一階段的重點(diǎn)方向。

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不可否認(rèn)，當(dāng)前NKA商家為抖音生服貢獻(xiàn)了較大比例的GMV，這從過(guò)往的組織架構(gòu)中可見(jiàn)一斑。采用區(qū)域制架構(gòu)時(shí)，抖音生服就專門設(shè)立了服務(wù)全國(guó)連鎖商戶的NKA業(yè)務(wù)線，配備專人負(fù)責(zé)。近期抖音生服公布的數(shù)據(jù)顯示，2025年平臺(tái)上月GMV超10億元的連鎖商家數(shù)量同比增長(zhǎng)超86%。

然而，商家規(guī)模越大，對(duì)單一平臺(tái)的依賴度往往越低。盡管抖音嘗試將小KA客戶培育為大客戶，即商戶在區(qū)域形成品牌影響力后，聯(lián)合向全國(guó)拓展，但這些在抖音成長(zhǎng)起來(lái)的品牌，即便以抖音為主要陣地，一段時(shí)間后仍會(huì)入駐美團(tuán)等競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。也就是說(shuō)，在品牌商家領(lǐng)域，抖音與美團(tuán)高度重合，難以形成差異化優(yōu)勢(shì)。

此外，抖音生服的“興趣模式”依靠?jī)?nèi)容和流量驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)了GMV的快速增長(zhǎng)，但核銷率始終是一大挑戰(zhàn)。雷鋒網(wǎng)今年初援引的數(shù)據(jù)顯示，目前抖音生服的核銷率約為50%，與美團(tuán)80%-90%的水平存在明顯差距。

為此，抖音生服年初上線了團(tuán)購(gòu)App“抖省省”。此前抖音電商通過(guò)搭建“抖音商城”App這一新貨架平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了新增長(zhǎng)，如今顯然希望在本地生活服務(wù)領(lǐng)域復(fù)制這一路徑。但要吸引更多用戶進(jìn)行計(jì)劃性消費(fèi)，提升用戶粘性和核銷率，抖音生服需要借助中小商家來(lái)豐富自身的服務(wù)貨架。

中小商家作為本地生活服務(wù)的“毛細(xì)血管”，在數(shù)量和分布上比品牌商家更具優(yōu)勢(shì)，能為用戶提供更多元的選擇。雖然單個(gè)中小商家規(guī)模較小，但決策靈活，能快速響應(yīng)市場(chǎng)需求、適應(yīng)變化，更好地滿足個(gè)性化、定制化和碎片化需求。在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和下沉市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，中小商家無(wú)疑是本地生活服務(wù)平臺(tái)制勝的關(guān)鍵。

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不過(guò)，抖音生服布局中小商家的理由雖多，落地卻面臨不少困難。此次架構(gòu)調(diào)整雖專門設(shè)立線下部門按區(qū)域服務(wù)中小商家，但線下團(tuán)隊(duì)的服務(wù)能力如何落地、如何解決中小商家運(yùn)營(yíng)能力薄弱和數(shù)字化門檻高的問(wèn)題，以及怎樣建立可持續(xù)的中小商家扶持體系，目前仍有待探索。

在外賣大戰(zhàn)進(jìn)入階段性穩(wěn)定后，美團(tuán)到店團(tuán)購(gòu)可能獲得比去年更多的資源投入和競(jìng)爭(zhēng)權(quán)重。美團(tuán)管理層在近期財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，公司已關(guān)注到抖音對(duì)到店業(yè)務(wù)的投入。對(duì)于中小商家這一核心腹地，美團(tuán)顯然不會(huì)對(duì)抖音的動(dòng)作坐視不理。

有消息源透露，2026年抖音生服除了要在交易額上超越美團(tuán)，實(shí)現(xiàn)盈利也是重要目標(biāo)。而盈利目標(biāo)與中小商家培育之間可能存在時(shí)間錯(cuò)配問(wèn)題——培育中小商家需要長(zhǎng)期投入，短期內(nèi)難以產(chǎn)生可觀收益，甚至可能增加運(yùn)營(yíng)成本。若盈利壓力過(guò)大，抖音生服是否會(huì)不自覺(jué)地將資源重新向大商家傾斜，仍是未知數(shù)。

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