出品/聯(lián)商專欄

撰文/方湖

編輯/娜娜

當(dāng)下商業(yè)供給過剩，消費(fèi)者注意力與忠誠度愈發(fā)稀缺。購物中心最大的困擾，并非來自同行競爭，而是如何讓消費(fèi)者愿意走出家門——畢竟，客廳的沙發(fā)遠(yuǎn)比商場更舒適。破解這一難題，關(guān)鍵在于徹底轉(zhuǎn)變運(yùn)營思維：從傳統(tǒng)的“以商品與場地為核心”，轉(zhuǎn)向“以消費(fèi)者與體驗(yàn)為核心”。

一、重塑消費(fèi)者認(rèn)知：從“購買者”到“價(jià)值追尋者”

消費(fèi)者是商業(yè)的核心裁判，他們的選擇直接決定購物中心的存亡。其出行決策遵循一個(gè)核心邏輯：

出行意愿=(情緒價(jià)值+社交價(jià)值+文化認(rèn)同)÷(時(shí)間成本+金錢成本+精力成本)

傳統(tǒng)購物中心往往聚焦“分母”，試圖壓縮成本、提升效率；而成功的項(xiàng)目則著力于“分子”，通過創(chuàng)造高價(jià)值體驗(yàn)，讓消費(fèi)者甘愿付出更多成本，只為獲得一場有意義的體驗(yàn)。

1.情緒價(jià)值是基礎(chǔ)需求

商業(yè)空間應(yīng)成為都市人的“心靈棲息地”。例如重慶光環(huán)購物公園的“沐光森林”，在商場中庭打造了七層樓高的室內(nèi)植物園，42米高的“生命之樹”與懸浮的“花之瀑布”形成獨(dú)特景觀。人們前來的首要目的是放松身心，消費(fèi)則是體驗(yàn)后的自然行為。開業(yè)首周末客流超50萬，社交媒體曝光量破億，它售賣的并非商品，而是“都市中的自然喘息空間”。

又如上海西岸夢中心，將濱江步道、藝術(shù)裝置、草坪劇場與商業(yè)融合，成為城市“精神出口”。人們在此跑步、遛狗、看日落，消費(fèi)只是附屬行為。

2.社交價(jià)值是關(guān)鍵吸引力

社交媒體時(shí)代，體驗(yàn)需具備“傳播性”，能為個(gè)人形象加分。阿那亞的成功，在于構(gòu)建了以文化藝術(shù)為核心的“精神身份體系”。孤獨(dú)圖書館、沙丘美術(shù)館、戲劇節(jié)等并非單純景觀，而是身份符號。消費(fèi)者在此購買的是“文化人”的標(biāo)簽和“懂生活”的社交談資，小紅書上“阿那亞”相關(guān)筆記超50萬篇，每一篇都是用戶自發(fā)的宣傳。

核心在于：消費(fèi)者愿為一杯咖啡付30元，更愿為“能發(fā)朋友圈的格調(diào)咖啡”支付溢價(jià)。

3.文化認(rèn)同是終極紐帶

能引發(fā)城市集體情感共鳴的商業(yè)體，擁有難以復(fù)制的競爭力。消費(fèi)者不為購物而來，而是為遇見“更好的自己”。西安萬象天地未照搬一線城市模式，而是借鑒唐代“里坊”格局，保留城市肌理與本地?zé)熁饸?，讓消費(fèi)者感受到“這就是西安”，這種“在地性”的文化共鳴無法復(fù)制。

二、重塑品牌合作邏輯：從“租戶”到“共建伙伴”

面對過剩渠道與挑剔消費(fèi)者，品牌的焦慮源于“定位模糊”，體現(xiàn)在渠道、表達(dá)、用戶三方面的失焦。破局需實(shí)現(xiàn)三大轉(zhuǎn)變：

1.門店功能：從“銷售終端”到“品牌體驗(yàn)中心”

門店的核心功能不是賣貨，而是傳遞品牌價(jià)值。lululemon的門店如同社區(qū)健身中心，上海靜安嘉里中心店每周組織免費(fèi)瑜伽課、跑步俱樂部，店長擔(dān)任“社區(qū)隊(duì)長”。消費(fèi)者購買的不僅是瑜伽褲，更是“熱汗生活”社群的入場券，品牌售賣的是“成為更好自己”的可能。

2.空間策略：從“標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制”到“一店一特色”

讓門店成為品牌精神與在地文化的獨(dú)特結(jié)合。星巴克臻選上海烘焙工坊是全球最大的咖啡體驗(yàn)空間，融合烘焙流水線、定制茶飲與上海元素，成為咖啡愛好者的“朝圣之地”，日均客流過萬。觀夏在北京國子監(jiān)的“觀夏客廳”，將四合院與東方香氛美學(xué)結(jié)合，無收銀臺僅做體驗(yàn)預(yù)約，讓消費(fèi)者感受“被理解”。

觀夏國子監(jiān)四合院是百年老宅修繕而成，開業(yè)前舉辦“神思雅集”，讓來賓聞香、聽音，感受東方文化之美，成為慢下來體驗(yàn)北京文化的空間。

3.合作關(guān)系：從“租賃博弈”到“內(nèi)容共生”

品牌與開發(fā)商從甲乙方變?yōu)閮?nèi)容共建伙伴。上海前灘太古里的品牌深度參與空間設(shè)計(jì)，LV幕墻是藝術(shù)裝置，Dior庭院是限時(shí)花園，品牌不再是“租鋪”，而是“共建街區(qū)”。Patagonia與成都REGULAR源野合作，共同策劃戶外社群活動(dòng)與環(huán)保工作坊，將品牌價(jià)值觀與項(xiàng)目氣質(zhì)融合。

三、重塑運(yùn)營商角色：從“空間提供者”到“體驗(yàn)策劃者”

運(yùn)營商的焦慮源于從“空間紅利”到“持續(xù)運(yùn)營”的轉(zhuǎn)型，需應(yīng)對產(chǎn)品、內(nèi)容、模式的錯(cuò)配。重構(gòu)路徑包括：

1.角色轉(zhuǎn)變：從“房東”到“生活方式導(dǎo)演”

商業(yè)體需具備“敘事能力”，成為有主題的“沉浸式場景”。北京SKP-S以“人類移民火星”為主題，從入口的“未來農(nóng)場”到“火星博物館”，讓消費(fèi)者走進(jìn)科幻世界，開業(yè)三年仍是全國坪效最高的商業(yè)體之一。

2.價(jià)值核心：從“坪效”到“時(shí)間與關(guān)系”

核心是“爭奪消費(fèi)者停留時(shí)間”。成都REGULAR源野是地下商業(yè)體，卻成為全國考察“朝圣地”，通過高審美店鋪、藝術(shù)櫥窗與自然庭院，營造“漫步感”，顧客平均停留超2.5小時(shí)，是傳統(tǒng)商場的2倍。

3.能力升級：從“資本驅(qū)動(dòng)”到“數(shù)據(jù)與精細(xì)化運(yùn)營”

通過數(shù)據(jù)優(yōu)化讓商場“動(dòng)態(tài)進(jìn)化”，調(diào)整動(dòng)線、品牌與活動(dòng)；從“物業(yè)管理”到“共同經(jīng)營”，為品牌提供流量與策劃支持；深度運(yùn)營會(huì)員，讓會(huì)員系統(tǒng)成為“情感連接器”。泰國The Commons“先社區(qū)后商場”，用公共空間做社區(qū)活動(dòng)，先建立情感連接再轉(zhuǎn)化消費(fèi)。

四、曼谷經(jīng)驗(yàn)的啟示

曼谷商業(yè)提供四大思維啟示：

1.定位：從“賣貨場”到“生活場景”

The Commons將底層黃金位置設(shè)為公共空間，用臺階、座椅鼓勵(lì)社交，以高頻互動(dòng)引流留客。

2.設(shè)計(jì)：從“符號堆砌”到“文化轉(zhuǎn)譯”

ICONSIAM將泰國77府文化轉(zhuǎn)化為室內(nèi)水上市場，Central Ayutthaya融合古城遺址與現(xiàn)代商業(yè)，讓消費(fèi)者在購物中感受歷史。

3.運(yùn)營：從“單一客群”到“多元平衡”

追求“3:4:3”客群比例（30%游客、40%白領(lǐng)、30%社區(qū)客群），兼顧高消費(fèi)與穩(wěn)定客流。

4.生態(tài)：從“各自為戰(zhàn)”到“片區(qū)協(xié)同”

通過PPP模式統(tǒng)籌商圈開發(fā)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目差異化，避免同質(zhì)化競爭。

結(jié)語

消費(fèi)者、品牌與運(yùn)營商的邏輯最終指向同一核心：對“深度意義”與“情感連接”的渴望。供給可復(fù)制，商品可雷同，但基于獨(dú)特?cái)⑹?、真摯情感與深度關(guān)系的“意義體驗(yàn)”永遠(yuǎn)稀缺。綜合競爭力=精準(zhǔn)定位×內(nèi)容創(chuàng)新×敘事能力×運(yùn)營深度。運(yùn)營商需成為“場景詩人”，品牌需成為“生活方式提案者”，消費(fèi)者則選擇能讓他們“看見、表達(dá)、成為更好自己”的場所。當(dāng)商業(yè)融入生活肌理、承載情感與文化時(shí)，焦慮將化為進(jìn)化動(dòng)力。過剩時(shí)代也是偉大商業(yè)誕生的時(shí)代，唯有與人共鳴，方能贏得稀缺的忠誠。

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