想要延續(xù)"品質(zhì)"這個(gè)故事的京東，似乎還沒找到抓手。

團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，如今又多了一家。

日前，京東方面宣布上線團(tuán)購(gòu)服務(wù)，全國(guó)首批百城百萬(wàn)餐飲門店開啟試運(yùn)營(yíng)。同時(shí)京東團(tuán)購(gòu)啟動(dòng)“單單送茶飲”活動(dòng)，聯(lián)合多家知名茶飲品牌送出福利。具體而言，活動(dòng)期間每位用戶購(gòu)買團(tuán)購(gòu)商品，單筆訂單實(shí)付金額滿99元及以上，并到店核銷后，即可獲得一張大牌茶飲優(yōu)惠券。

對(duì)此京東方面表示，“未來(lái)將持續(xù)拓展更多品質(zhì)餐飲品牌，覆蓋更豐富的生活場(chǎng)景，讓消費(fèi)者吃得更好，花得更少，享受真實(shí)惠”。

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事實(shí)上，京東入局到店團(tuán)購(gòu)賽道早有跡象。

此前在2025年年中就曾有消息稱，京東方面已開始鼓勵(lì)服務(wù)商針對(duì)正餐品類商家拓展到店團(tuán)購(gòu)服務(wù)。隨后在同年12月，京東外賣上線自提功能。在今年年初公布外賣業(yè)務(wù)一周年成績(jī)時(shí)，京東方面更是曾直言要全面拓展到店自提和團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。

除了京東，阿里方面也已經(jīng)明確對(duì)到店業(yè)務(wù)的決心。事實(shí)上，阿里和京東達(dá)成這一共識(shí)的原因很簡(jiǎn)單，本質(zhì)便是對(duì)本地生活服務(wù)商業(yè)邏輯的認(rèn)同。

一方面，到店業(yè)務(wù)可復(fù)用外賣業(yè)務(wù)的商家資源，兩者可以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。對(duì)于商家而言，外賣與團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)能降低運(yùn)營(yíng)成本、提升門店業(yè)績(jī)。而對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，外賣與團(tuán)購(gòu)形成“到家+到店”的閉環(huán)既能滿足用戶的多元需求，還能提升單個(gè)用戶的價(jià)值。

另一方面，與被稱為“彎腰撿鋼镚”的外賣相比，到店業(yè)務(wù)收益更豐厚，是本地生活服務(wù)領(lǐng)域少有的高毛利業(yè)務(wù)。在外賣業(yè)務(wù)燒錢不斷的情況下，到店的這一優(yōu)勢(shì)就變得尤為重要。

不過(guò)需要注意的是，與需要組建履約體系的外賣行業(yè)相比，到店團(tuán)購(gòu)賽道門檻更低，因此京東也面臨著更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但是與抖音、快手相比，京東顯然沒有那么充裕的用戶時(shí)長(zhǎng)和流量，玩不轉(zhuǎn)“貨找人”，而是只能跟在美團(tuán)后面走“搜索-比價(jià)-下單”的貨架模式。

當(dāng)然，雖然在形式上難以創(chuàng)新，但總要講出點(diǎn)新故事。如今看來(lái)，就如同外賣業(yè)務(wù)一樣，京東似乎同樣打算在到店場(chǎng)景繼續(xù)強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)”。

然而問(wèn)題在于，京東之所以能在外賣賽道講出“品質(zhì)外賣”，一個(gè)很重要的原因就是抓住了“幽靈外賣”這一痛點(diǎn)。換而言之，京東外賣的品質(zhì)打法行得通，離不開打擊幽靈外賣這個(gè)抓手。

但這個(gè)邏輯在到店場(chǎng)景顯然行不通，畢竟所有團(tuán)購(gòu)商家都有線下的實(shí)體店。而且到店場(chǎng)景的“品質(zhì)餐飲”評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是什么，目前還沒人能說(shuō)得清，是看商家規(guī)模、品牌知名度，還是餐品口味、服務(wù)體驗(yàn)？如果以商家體量為標(biāo)準(zhǔn)，必然就會(huì)排斥大量?jī)?yōu)質(zhì)中小商家，不利于豐富商家生態(tài)；可如果以餐品口味為標(biāo)準(zhǔn)，又存在千人千面的主觀差異，無(wú)法形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

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簡(jiǎn)而言之，京東試圖在到店場(chǎng)景延續(xù)"品質(zhì)"這個(gè)故事，但似乎還沒有找到明確的抓手。

在如何實(shí)現(xiàn)“一炮打響”之外，從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，京東團(tuán)購(gòu)還要面臨如何打造決策入口的挑戰(zhàn)。畢竟在本地生活服務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景，用戶的核心痛點(diǎn)從來(lái)不是怎么下單，而是不知道吃什么、玩什么。這就意味著只有幫用戶解決了決策難題，才有可能成為第一選擇，從而獲得更多、更穩(wěn)定的流量。否則用戶或許會(huì)在下單環(huán)節(jié)想起京東團(tuán)購(gòu)，但也將就此淪為比價(jià)對(duì)象。

如今，美團(tuán)憑借大眾點(diǎn)評(píng)的UGC內(nèi)容生態(tài)，構(gòu)建起完善的評(píng)價(jià)、榜單體系，高德地圖則依托真實(shí)導(dǎo)航數(shù)據(jù)重塑上榜邏輯。雖然此前在2025年年底，京東也推出了京東真榜，并號(hào)稱“萬(wàn)人共薦，不說(shuō)假話”，但與大眾點(diǎn)評(píng)、高德掃街榜相比，似乎還沒什么存在感。

說(shuō)到底，從一定程度上來(lái)說(shuō)，更低的門檻在使得到店團(tuán)購(gòu)賽道面臨更激烈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)也更有活力，這就意味著京東想要找到這一場(chǎng)景的用戶痛點(diǎn)，并拿出立竿見影的解決方案，或許不是那么容易的事情。君不見，同樣是新業(yè)務(wù)上線，京東團(tuán)購(gòu)如今的動(dòng)靜，顯然就沒有一年前京東外賣上線時(shí)那般熱鬧。

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