藏在熱鬧表象之下的硬功夫，才是決定誰(shuí)能走得更遠(yuǎn)的關(guān)鍵。

導(dǎo)語(yǔ)

近年來(lái)，以“短保、現(xiàn)制、新鮮”為核心的新鮮零食賽道，正從區(qū)域試水邁向全國(guó)化擴(kuò)張。隨著頭部品牌加速布局，行業(yè)也從流量紅利期步入供應(yīng)鏈深耕期。在密集擴(kuò)張的背后，一個(gè)核心問題值得深思：新鮮零食究竟是轉(zhuǎn)瞬即逝的風(fēng)口，還是零食行業(yè)下一個(gè)結(jié)構(gòu)性機(jī)遇？聯(lián)商網(wǎng)將對(duì)鮮食賽道進(jìn)行專題報(bào)道，敬請(qǐng)關(guān)注。

近日，長(zhǎng)沙新鮮零食品牌金粒門正式入駐南京新街口IFCX商場(chǎng)，門店圍擋已立，標(biāo)志著這家區(qū)域頭部品牌正式邁開全國(guó)拓展的步伐。幾乎同一時(shí)間，來(lái)自湖南的另一新鮮零食品牌幾多全放出年內(nèi)新增千店的激進(jìn)目標(biāo)，鳴鳴很忙旗下的“有.推薦”在武漢完成首店打磨后也即將批量復(fù)制，蒲媽媽則將2026年拓店目標(biāo)定為100家。

以“短保+現(xiàn)制+新鮮”為核心賣點(diǎn)的新鮮零食賽道，正在從區(qū)域試水走向全國(guó)擴(kuò)張。然而，當(dāng)頭部品牌紛紛提速，行業(yè)也正從“流量紅利期”邁入“供應(yīng)鏈深耕期”。

密集的擴(kuò)張計(jì)劃背后，是一個(gè)值得追問的問題：新鮮零食究竟是短暫熱度，還是零食行業(yè)的下一個(gè)結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)？

01 零食賽道的迭代邏輯

金粒門落地南京，并非孤立事件，而是新鮮零食賽道進(jìn)入新階段的縮影。

過去一年，一批主打“短保、現(xiàn)制、潔凈”的新鮮零食品牌在不同城市加速擴(kuò)張。金粒門自2020年在長(zhǎng)沙開出首店，目前門店已超20家；幾多全自2024年3月創(chuàng)立以來(lái)，不到一年便開出60余家自營(yíng)門店；一栗nutco發(fā)展至今已經(jīng)有100家直營(yíng)連鎖門店；蒲媽媽在江浙和福建地區(qū)已布局42家門店。就連零食量販巨頭鳴鳴很忙，也開始布局“有.推薦”新鮮零食項(xiàng)目。

這一輪熱潮，與上一輪高端炒貨的興起有著本質(zhì)區(qū)別。幾年前，薛記炒貨、琦王花生等品牌憑借“現(xiàn)炒現(xiàn)賣、商場(chǎng)炒貨”快速崛起，但隨后陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者印象逐漸濃縮成一個(gè)字——貴。社交平臺(tái)上，“薛記珠寶”“琦王金鋪”的調(diào)侃背后，是模式創(chuàng)新被價(jià)格敏感和同質(zhì)化消解的無(wú)奈。

而這一輪新鮮零食的興起，踩中的是折扣零食高速擴(kuò)張之后留下的體驗(yàn)缺口。過去兩年，零食量販店用“便宜”和“選擇多”將這兩點(diǎn)做成了行業(yè)標(biāo)配，但當(dāng)價(jià)格和SKU趨同之后，門店之間的差別越來(lái)越小。而“短保、現(xiàn)制、可視化生產(chǎn)”，成了為數(shù)不多仍能被消費(fèi)者直接感知的差異點(diǎn)。

這種變化的本質(zhì)，是零食正在從“后臺(tái)生產(chǎn)、前臺(tái)售賣”轉(zhuǎn)向“前臺(tái)現(xiàn)制、現(xiàn)場(chǎng)售賣”。新鮮不再是一個(gè)概念，而是一個(gè)可以被看到、聞到、試吃到的過程?？鞠?、蒸箱、操作臺(tái)成為門店的核心區(qū)域；現(xiàn)烤板栗、現(xiàn)制烘焙、鮮鹵、現(xiàn)榨果汁，與堅(jiān)果、果干、肉脯一起構(gòu)成主要商品結(jié)構(gòu)。消費(fèi)者進(jìn)店后，首先感知的是氣味、溫度和制作過程。

伴隨現(xiàn)制而來(lái)的，是商品結(jié)構(gòu)的短?；?。傳統(tǒng)零食店賣的是長(zhǎng)保商品，核心是耐儲(chǔ)存、易周轉(zhuǎn)；而新鮮零食門店賣的是保質(zhì)期只有幾天，甚至當(dāng)天制作、當(dāng)天售賣的商品。

據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)發(fā)布的相關(guān)文章顯示，新鮮零食代表品牌的門店中，保質(zhì)期在30天以內(nèi)的產(chǎn)品占比可達(dá)40%；新鮮麻辣零食保質(zhì)期為4—5天，現(xiàn)烤豬肉脯保質(zhì)期為3天。具體來(lái)看：蒲媽媽門店中保質(zhì)期在30天以內(nèi)的產(chǎn)品占比可達(dá)40%，新鮮麻辣零食保質(zhì)期為4至5天，現(xiàn)烤豬肉脯保質(zhì)期僅為3天；一栗nutco的現(xiàn)烤牛肉干保質(zhì)期只有3天；金粒門烘焙類商品保質(zhì)期通常只有3至5天，鹵味多為4至5天。

短保意味著更高的運(yùn)營(yíng)難度，但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，它就是最直接的新鮮信號(hào)。這也解釋了為何新鮮零食店不像零食量販那樣追求上千個(gè)SKU。幾多全在兩三百平方米的門店空間里，只布局兩三百個(gè)SKU；蒲媽媽門店SKU數(shù)量控制在340個(gè)左右。烘焙、鹵味、飲品、堅(jiān)果、果干、甜品品類不少，但每個(gè)品類下的商品數(shù)量被明顯控制，整體呈現(xiàn)“寬類窄品”的結(jié)構(gòu)。

02 賽道興起的三重驅(qū)動(dòng)力

新鮮零食在2025年集中爆發(fā)，背后是多重因素共振的結(jié)果。

其一，消費(fèi)需求的代際切換。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2025年中國(guó)休閑食品行業(yè)規(guī)模達(dá)11804億元，2027年預(yù)計(jì)將達(dá)12378億元。在萬(wàn)億規(guī)模的零食市場(chǎng)中，消費(fèi)者需求正從“解饞”向“吃好”躍遷。有數(shù)據(jù)顯示，超60%年輕人愿為“清潔標(biāo)簽”多付30%溢價(jià)，消費(fèi)者比以往更看重配料表的干凈。

同時(shí)，對(duì)“新穎”的追求也愈發(fā)強(qiáng)烈——追求現(xiàn)烤堅(jiān)果的香氣、現(xiàn)制奶茶的即時(shí)性、短保蛋糕的口感。這些需求，尤其是對(duì)“新穎”的需求，是量販零食店里的長(zhǎng)保零食無(wú)法提供的。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，自2024年下半年以來(lái)，與新鮮零食相關(guān)的社交媒體內(nèi)容與討論數(shù)量顯著提升。當(dāng)新鮮零食拆盒體驗(yàn)、拍照分享、社交互動(dòng)成為一種時(shí)尚，消費(fèi)者便更趨向于進(jìn)行嘗試與傳播分享。

其二，渠道變革留下的價(jià)值缺口。

近幾年，零售業(yè)態(tài)商業(yè)模式快速迭代，切中消費(fèi)者更加追求質(zhì)價(jià)比、即時(shí)性的需求特征，量販零食店、即時(shí)零售等新零售業(yè)態(tài)崛起。當(dāng)?shù)蛢r(jià)和海量SKU逐漸成為標(biāo)配之后，線下零食門店需要新的消費(fèi)理由。

新鮮零食提供的，正是另一種答案：它不只是賣零食，而是在用現(xiàn)制、短保和門店體驗(yàn)，重新回答消費(fèi)者為什么還要走進(jìn)一家線下零食店。依據(jù)消費(fèi)趨勢(shì)，新鮮零食品牌每月會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新與調(diào)整，推出季節(jié)性產(chǎn)品與時(shí)下流行的網(wǎng)紅產(chǎn)品等，月更新率可達(dá)10%。

如果說(shuō)零食量販解決的是“買得便宜”，那么新鮮零食解決的則是“為什么值得進(jìn)店”。

其三，供給端的供應(yīng)鏈成熟。

幾多全的案例頗具代表性。依托母公司黑色經(jīng)典集團(tuán)的研發(fā)、冷鏈物流、供應(yīng)鏈能力，幾多全實(shí)現(xiàn)了核心產(chǎn)品100%自產(chǎn)率、全線產(chǎn)品超50%自產(chǎn)率，并規(guī)劃在全國(guó)建設(shè)20個(gè)生產(chǎn)基地。其長(zhǎng)沙瀏陽(yáng)中心基地正在規(guī)劃占地152畝、配備超15萬(wàn)平方米自動(dòng)化高潔度生產(chǎn)車間的超級(jí)工廠。

蒲媽媽則依托惟鑫控股集團(tuán)的多業(yè)態(tài)布局，能夠多渠道收集消費(fèi)需求和趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)月更新率達(dá)10%的產(chǎn)品迭代。

這種“品牌+生產(chǎn)+零售”的垂直整合，正在成為新鮮零食品牌的標(biāo)配能力。

03 流量與利潤(rùn)的平衡木

然而，新鮮零食這門生意，看似熱鬧，實(shí)則并不輕松。

首先要面對(duì)的是高成本與高損耗的雙重壓力。

商品更新鮮，價(jià)格也更貴。研究顯示，新鮮零食門店客單價(jià)集中在40至60元區(qū)間，遠(yuǎn)高于零食折扣店28至35元的客單價(jià)。消費(fèi)者需要被說(shuō)服“為什么值得多花這筆錢”。這就需要門店用試吃、氣味、現(xiàn)制過程把顧客留下來(lái)。在幾多全的門店里，鮮鹵、烘焙、甜品基本都可以嘗一口，顧客往往先被味道和試吃吸引，才產(chǎn)生購(gòu)買。這背后，是更重的門店運(yùn)營(yíng)投入。

短保商品帶來(lái)的損耗壓力更為現(xiàn)實(shí)。鮮鹵熟食、甜品、飲品確實(shí)能吸引客流，但價(jià)格通常更透明，利潤(rùn)空間不一定大。如果售賣不夠快，很快就會(huì)變成損耗。對(duì)這類門店來(lái)說(shuō)，難的從來(lái)不是把商品做出來(lái)，而是能不能持續(xù)、穩(wěn)定地把短保商品賣掉。門店的選址、客流、補(bǔ)貨節(jié)奏、供應(yīng)鏈周轉(zhuǎn)，都會(huì)直接影響這門生意能不能成立。

其次是食品安全風(fēng)險(xiǎn)的顯性化。

中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)報(bào)道指出，近日一家新鮮零食品牌的代工廠被曝光存在虛假宣傳、違規(guī)分裝、篡改生產(chǎn)日期、生產(chǎn)環(huán)境臟亂、衛(wèi)生管控缺位等多項(xiàng)食品安全問題。品牌在代工廠篩選與日常監(jiān)督環(huán)節(jié)存在明顯疏漏，不僅侵害消費(fèi)者權(quán)益，也讓品牌口碑遭遇沖擊。

這一事件折射出新鮮零食賽道的核心困境：短保、規(guī)模、價(jià)格三個(gè)目標(biāo)間的矛盾。在同一時(shí)間段內(nèi)、同一企業(yè)資源約束下，品牌很難同時(shí)實(shí)現(xiàn)這三個(gè)目標(biāo)。

其三是區(qū)域擴(kuò)張的供應(yīng)鏈瓶頸。

新鮮零食品牌目前的擴(kuò)張策略，多以核心大本營(yíng)為中心，先輻射周邊適配性強(qiáng)的區(qū)域，然后再向外。金粒門從湘鄂向外延伸，蒲媽媽以江浙閩為基礎(chǔ)拓展西北，幾多全依托長(zhǎng)沙布局湖南及周邊省份。這種區(qū)域性擴(kuò)張既能降低管理風(fēng)險(xiǎn)，也能讓加盟商借助本地供應(yīng)鏈快速起量。

但跨區(qū)域擴(kuò)張的供應(yīng)鏈難題尚未完全破解。短保產(chǎn)品對(duì)配送時(shí)效和冷鏈能力要求極高，一旦超出核心區(qū)域，損耗率和運(yùn)營(yíng)難度將大幅上升。

從行業(yè)數(shù)據(jù)看，2025年新鮮零食市場(chǎng)規(guī)模約在180億到250億元之間，在萬(wàn)億級(jí)的休閑食品大盤中占比尚小。這種“小而美”的定位，既是差異化優(yōu)勢(shì)，也是規(guī)模化的天花板。

正如國(guó)信證券研報(bào)所指出的，中國(guó)休閑食品行業(yè)CR5僅為5.9%，競(jìng)爭(zhēng)格局高度分散。新鮮零食作為其中的細(xì)分賽道，短期內(nèi)很難像零食量販那樣實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店規(guī)模。

寫在最后

新鮮零食的興起，是零食行業(yè)從“規(guī)模擴(kuò)張”向“價(jià)值創(chuàng)造”轉(zhuǎn)型的一個(gè)縮影。

它既是對(duì)折扣零食同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的一種差異化突圍，也是消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)在零食領(lǐng)域的具體投射。金粒門落地南京，標(biāo)志著這個(gè)賽道從“單店打磨”進(jìn)入“區(qū)域復(fù)制”的新階段。但能否從“區(qū)域復(fù)制”走向“全國(guó)擴(kuò)張”，取決于品牌能否解決供應(yīng)鏈能力、損耗控制、食品安全等硬核問題。

新鮮零食正從“流量紅利期”邁入“供應(yīng)鏈深耕期”。那些能夠平衡品控與擴(kuò)張、實(shí)現(xiàn)差異化定位、解決盈利難題的品牌，才有機(jī)會(huì)真正抓住這波紅利。而供應(yīng)鏈的厚度、門店運(yùn)營(yíng)的能力、對(duì)損耗的控制——這些藏在熱鬧表象之下的硬功夫，才是決定誰(shuí)能走得更遠(yuǎn)的關(guān)鍵。

消費(fèi)者需要的從來(lái)不只是便宜，而是一個(gè)值得走進(jìn)店里的理由。新鮮零食給出的答案是否成立，還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。但可以確定的是，當(dāng)零食店不再只是倉(cāng)庫(kù)，而是變成可以逛、可以嘗、可以感受煙火氣的空間，整個(gè)行業(yè)的價(jià)值邊界正在被重新定義。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“聯(lián)商網(wǎng)”，作者：張鐵，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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