本文來(lái)自微信公眾號(hào)：新零售，作者：聯(lián)商網(wǎng)編輯部

4月13日，聯(lián)商網(wǎng)獨(dú)家獲悉，美團(tuán)旗下自營(yíng)硬折扣超市“快樂(lè)猴”已正式推出到家服務(wù)。

這標(biāo)志著快樂(lè)猴在線下門店運(yùn)營(yíng)模式跑通后，開(kāi)始進(jìn)軍即時(shí)零售領(lǐng)域。

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北京杭州兩家門店率先試水

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)了解，此次上線的線上配送服務(wù)目前僅在北京、杭州的兩家已運(yùn)營(yíng)門店試點(diǎn)，分別是北京天泰苑店和杭州錢塘下沙歡肆店。后續(xù)將逐步覆蓋廣州、佛山、湖州、廊坊、寧波、三河、紹興等拓展城市。

從官方小程序頁(yè)面可見(jiàn)，配送商品包括果蔬生鮮、酒水飲料、糧油米面、烘焙、肉蛋奶等品類，自有品牌“猴牌”商品種類進(jìn)一步增加。目前美團(tuán)APP已上線快樂(lè)猴商品團(tuán)購(gòu)功能，“猴牌”商品也可通過(guò)小象超市前置倉(cāng)配送。

在配送規(guī)則方面，快樂(lè)猴采用清晰的區(qū)域化收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：訂單金額滿79元可享受4公里范圍內(nèi)免費(fèi)配送；4-5公里的訂單需加收遠(yuǎn)距配送費(fèi)；訂單超重也會(huì)收取相應(yīng)費(fèi)用。

這一策略既通過(guò)免運(yùn)費(fèi)門檻提升客單價(jià)，又以合理收費(fèi)機(jī)制覆蓋最后一公里履約成本，體現(xiàn)了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的思路。

值得注意的是，快樂(lè)猴的線上即配服務(wù)并非簡(jiǎn)單的門店商品線上化，而是與美團(tuán)生態(tài)深度協(xié)同。依托美團(tuán)成熟的騎手網(wǎng)絡(luò)與調(diào)度系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)即時(shí)達(dá)的履約承諾，這與傳統(tǒng)商超的次日達(dá)或半日達(dá)形成明顯差異，也與其硬折扣+即時(shí)性的定位高度契合。

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為何選擇此時(shí)上線到家服務(wù)？

快樂(lè)猴此時(shí)發(fā)力線上業(yè)務(wù)，背后有戰(zhàn)略、成本和競(jìng)爭(zhēng)三方面的考量。

首先是補(bǔ)齊即時(shí)零售自營(yíng)短板，強(qiáng)化美團(tuán)生態(tài)協(xié)同。美團(tuán)在即時(shí)零售領(lǐng)域雖占據(jù)領(lǐng)先地位，但長(zhǎng)期依賴第三方商家，自營(yíng)能力是短板?？鞓?lè)猴作為美團(tuán)自營(yíng)的硬折扣業(yè)態(tài)，是其從平臺(tái)型向“平臺(tái)+自營(yíng)”雙輪驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵布局。

上線到家服務(wù)可直接復(fù)用美團(tuán)成熟的配送網(wǎng)絡(luò)和流量入口，為平臺(tái)注入高粘性新供給，形成流量、供給到履約的閉環(huán)，提升整體競(jìng)爭(zhēng)力。

其次是提升自有品牌毛利空間，覆蓋履約成本。

硬折扣的核心是低價(jià)，而最后一公里配送成本是利潤(rùn)的主要侵蝕因素。

快樂(lè)猴正大力提升自有品牌“猴牌”占比，市場(chǎng)信息顯示其自有品牌SKU已超300款，未來(lái)還計(jì)劃進(jìn)一步提高這一比例。

自有品牌意味著更強(qiáng)的定價(jià)權(quán)和更高的毛利空間，這部分利潤(rùn)可有效支撐配送成本，讓“低價(jià)商品+到家服務(wù)”模式具備可持續(xù)性。

此外，上線到家業(yè)務(wù)也是為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、抓住年輕客群。

硬折扣賽道的領(lǐng)軍玩家早已布局線上，奧樂(lè)齊線上銷售占比已超30%，其成功經(jīng)驗(yàn)表明線上渠道是抓住年輕、數(shù)字化消費(fèi)客群的關(guān)鍵。

快樂(lè)猴上線即時(shí)達(dá)服務(wù)，正是為在質(zhì)價(jià)比基礎(chǔ)上增加便捷性這一核心體驗(yàn)，避免在用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)中落后。

03

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

自2025年8月在杭州開(kāi)出首店以來(lái)，快樂(lè)猴在8個(gè)月內(nèi)已將門店拓展至9座城市，初步完成華東、華北布局并開(kāi)始向華南滲透，目前門店總數(shù)達(dá)24家（含湖州、廣州、佛山等地待開(kāi)門店）。

從區(qū)域分布看，浙江省是其大本營(yíng)，門店密度和運(yùn)營(yíng)成熟度最高。其相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的門店模型、精選超1000個(gè)SKU以及高生鮮占比，已成為吸引客流的核心優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于快樂(lè)猴而言，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

機(jī)遇在于消費(fèi)趨勢(shì)的明確轉(zhuǎn)向，消費(fèi)者正從追求性價(jià)比向質(zhì)價(jià)比升級(jí)，硬折扣超市恰好契合這一趨勢(shì)。

挑戰(zhàn)則來(lái)自競(jìng)品的加速合圍。當(dāng)前硬折扣行業(yè)正從區(qū)域深耕進(jìn)入全國(guó)性戰(zhàn)略布局的關(guān)鍵階段，競(jìng)爭(zhēng)格局從分區(qū)而治轉(zhuǎn)向正面競(jìng)爭(zhēng)。

盒馬超盒算NB已在浙江布局超150家門店，還在華南深圳、東莞、佛山、廣州等地落子；ALDI奧樂(lè)齊正從上海南下江蘇，即將進(jìn)入浙江；京東折扣超市也在華北市場(chǎng)形成夾擊之勢(shì)。各路玩家走出舒適區(qū)后，區(qū)域市場(chǎng)短兵相接已成大概率事件。

快樂(lè)猴也會(huì)像其他硬折扣品牌一樣，面臨市場(chǎng)拓展中的跨區(qū)域難題。

一是跨區(qū)域復(fù)制的“水土不服”。快樂(lè)猴的商品結(jié)構(gòu)基于華東、華北消費(fèi)者偏好，進(jìn)入華南、西南等市場(chǎng)時(shí)，若堅(jiān)持全國(guó)統(tǒng)一SKU可能面臨商品錯(cuò)配；若做區(qū)域化選品則會(huì)增加供應(yīng)鏈復(fù)雜度和成本，稀釋低價(jià)優(yōu)勢(shì)。

二是供應(yīng)鏈的縱深支撐。隨著門店向全國(guó)擴(kuò)張，現(xiàn)有區(qū)域中心倉(cāng)模式將面臨挑戰(zhàn)，需建設(shè)更多區(qū)域倉(cāng)，物流和倉(cāng)儲(chǔ)成本將大幅上漲。能否持續(xù)對(duì)接全國(guó)各地優(yōu)質(zhì)源頭工廠和產(chǎn)地，是對(duì)供應(yīng)鏈整合能力的巨大考驗(yàn)。

三是內(nèi)部業(yè)態(tài)的競(jìng)合關(guān)系?？鞓?lè)猴與美團(tuán)旗下小象超市、美團(tuán)閃購(gòu)等業(yè)態(tài)在生鮮和高頻商品上如何實(shí)現(xiàn)差異化互補(bǔ)，是美團(tuán)需要考量的問(wèn)題。

寫在最后

快樂(lè)猴此次上線到家服務(wù)，看似只是業(yè)務(wù)功能的補(bǔ)充，實(shí)則反映出硬折扣賽道競(jìng)爭(zhēng)的深層轉(zhuǎn)變。單純的線下低價(jià)已不足以構(gòu)筑護(hù)城河，即時(shí)零售能力正成為新的競(jìng)爭(zhēng)分水嶺。

行業(yè)分析人士指出，實(shí)體超市線上到家業(yè)務(wù)占比難以提高，一個(gè)重要原因是線上競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)比線下激烈。憑借線下商品力與運(yùn)營(yíng)水平，切換到無(wú)空間壁壘的線上賽道后往往難以勝出?？鞓?lè)猴能否打破這一“魔咒”，取決于其商品力（尤其是自有品牌）與美團(tuán)配送網(wǎng)絡(luò)的融合深度。