營銷從來都是周期性選擇。

最近，TOP君在刷綜藝時發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象：綜N代“金主”合約到期不再續(xù)約。

安慕希曾11年穩(wěn)坐《奔跑吧》總冠名寶座，如今《奔跑吧第14季》的頭號金主換成了王老吉；金典曾贊助六季“浪姐”（第一季是超級星推官，第二季至第六季為冠名），但《乘風(fēng)2026》的冠名商變成了度小滿；它還獨家冠名過四季《五十公里桃花塢》，而新一季總冠已易主可口可樂。

圖源網(wǎng)絡(luò)

君樂寶曾總冠三季《無限超越班》，純甄曾陪伴《大偵探》（原《明星大偵探》）多季，特侖蘇連續(xù)多年冠名《向往的生活》，但在這些綜藝新一季的贊助名單中，均不見它們的身影。

長期以來，乳企都是綜藝招商盤里的忠實“金主”，綜N代及其深度綁定的品牌也曾一度創(chuàng)下多次招商金額紀錄。如今這場密集的“分手潮”，是品牌方對綜藝營銷價值的重新權(quán)衡，也折射出當下綜藝市場招商愈發(fā)艱難的現(xiàn)實。

畢竟，這些頭部綜N代都尚且留不住“金主”，中腰部或新綜藝的處境只會更加艱難。

乳企撤離綜N代背后的雙重壓力

什么？安慕希換成了王老吉？金典也跟“浪姐”分手了？

早在3月底，安慕希退出《奔跑吧第14季》就曾引發(fā)熱議。網(wǎng)傳王老吉斥資1.3億從安慕希手中“截胡”冠名權(quán)，不過也有說法稱安慕希是合約到期選擇不續(xù)。

圖源社交媒體截圖

金典與“浪姐”的分手則更為戲劇性。今年的《乘風(fēng)2026》首播后熱度屢創(chuàng)新高，而金典此前冠名的五季中僅王心凌那一季出現(xiàn)現(xiàn)象級熱度，因此金典一度被網(wǎng)友調(diào)侃為“行業(yè)冥燈”，總在錯失“爆款”。不過，社交媒體上也有不少用戶吐露出對金典離場的不舍，因為這兩大IP并肩多年，早已成為大家心中熟悉的存在。

圖源網(wǎng)絡(luò)

當然，八卦歸八卦，不舍歸不舍，乳企集體撤離綜N代的現(xiàn)實是殘酷的。

一方面是綜藝市場低迷。據(jù)云合數(shù)據(jù)《2025年綜藝網(wǎng)播表現(xiàn)與上新觀察報告》，2025年全網(wǎng)綜藝TOP20累計正片有效播放87億，同比下滑10%，且市場高度依賴綜N代，有效播放TOP20中19部為綜N代。

盡管綜N代保住了基本盤，但實際流量表現(xiàn)并不樂觀。在2025年TOP20綜藝榜中，僅《奔跑吧第9季》（與《奔跑吧第13季》為同一季，統(tǒng)計口徑名稱不同）和《哈哈哈哈哈第5季》有效播放達10億級別，其余頭部綜N代流量普遍縮水。3-10億檔節(jié)目數(shù)量同比大幅減少8部，2-3億檔成為主流。多數(shù)綜N代新一季播放量均低于往期，全網(wǎng)熱搜數(shù)量、話題閱讀量同比均有明顯下滑。

究其原因，綜N代模式固化讓用戶審美疲勞，年輕人更愿意將時間花在短視頻、直播、短劇上。說白了，看綜藝的人少了，自然很難再幫助乳企拉新客、擴市場。

另一方面是乳企競爭白熱化，增長承壓。據(jù)《2025-2026年中國乳業(yè)行業(yè)分析報告》及2026年3月農(nóng)業(yè)農(nóng)村部官方發(fā)布數(shù)據(jù)，當前乳業(yè)已從增量市場邁入存量競爭階段。2025年全國牛奶產(chǎn)量為4091萬噸，行業(yè)整體增速明顯放緩，傳統(tǒng)液態(tài)奶品類需求增長疲軟。其中，常溫酸奶（如安慕希、純甄）與高端白奶（如金典、特侖蘇）兩大核心品類競爭格局高度集中，伊利、蒙牛合計市占率超過80%，傳統(tǒng)品類增長已趨于見頂。

頭部綜藝的冠名費動輒上億，對品牌來說，高昂的投入與逐年下滑的聲量、疲軟的銷量早已不成正比，這降低了它們對綜藝營銷的投入意愿。

乳企營銷預(yù)算轉(zhuǎn)向何方？

TOP君結(jié)合公開信息梳理發(fā)現(xiàn)，截至發(fā)稿，乳企綜藝贊助呈現(xiàn)明顯分化：安慕希獨家冠名愛奇藝《今夜喜友秀》，聚焦輕量化喜劇內(nèi)容；君樂寶保留垂類綜藝如《我們的爸爸第二季》，重點圍繞奶粉、兒童線做場景化曝光；而金典、純甄、特侖蘇目前均未查詢到任何綜藝贊助。

圖源網(wǎng)絡(luò)

綜藝投入減少后，乳企的營銷預(yù)算主要集中流向三大方向：

一是線上直播帶貨和達人種草。據(jù)行業(yè)公開信息顯示，2026年Q1乳企在抖音、小紅書等平臺的投入力度明顯加大，主要集中在直播與達人推廣層面。蒙牛于2026年3月啟動社媒全生態(tài)全案整合運營服務(wù)商招標，明確以抖音、小紅書為核心構(gòu)建專業(yè)化社媒投放體系；南方乳業(yè)同期招募抖音代運營服務(wù)商，要求每月對接不低于80名達人、制作30條短視頻。

另據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，2月乳企品牌在抖音營銷端的投入力度顯著增多，主要集中在直播與達人推廣層面。2月適逢春節(jié)，乳企的營銷預(yù)算傾斜是希望在春節(jié)期間帶動銷量。

圖源飛瓜數(shù)據(jù)

二是輕量化、社交化的創(chuàng)新營銷。比如，2026馬年春節(jié)期間，伊利快速響應(yīng)網(wǎng)友創(chuàng)意，官宣馬思純、馬伊琍為代言人，相關(guān)話題閱讀量破8億；蒙牛簽約亞馬爾、金典邀請梅耶·馬斯克，以低成本實現(xiàn)高話題曝光。

圖源伊利

三是加大線下事件的投放力度。雖然行業(yè)展會、商超試飲、體育贊助等屬于乳企每年都會開展的常規(guī)動作，但在2026年無論是活動場次、投入規(guī)模還是場景化體驗規(guī)格，均較去年同期明顯加碼。這像是把原本投向綜藝的預(yù)算，系統(tǒng)性轉(zhuǎn)移到了線下體驗和終端動銷上。

比如特侖蘇、純甄在2026年1月亮相鄭州“趕個早集”新春市集，開展產(chǎn)品品鑒、互動打卡、免費派發(fā)活動；君樂寶獨家冠名賽事規(guī)模達3.5萬名跑者的2026石家莊馬拉松，同時還亮相在上海HOTELEX酒店舉辦的餐飲業(yè)博覽會，獨家冠名“凍轉(zhuǎn)鮮”烘焙國際錦標賽，推動鮮奶、酸奶進入咖啡、烘焙、茶飲等餐飲渠道。

金典、安慕希官宣參與將于5月底舉辦的成都乳業(yè)嘉年華。屆時，品牌將包下1000㎡場地，打造全產(chǎn)業(yè)鏈VR體驗、創(chuàng)意調(diào)飲、AI定制周邊等互動環(huán)節(jié)，通過C端強體驗帶動終端銷量。

除此之外，安慕希聯(lián)合即夢AI、抖音，共同發(fā)起整顆藍莓酸奶AI廣告創(chuàng)作大賽，以AI內(nèi)容做新品認知?；顒硬粌H設(shè)立高額獎金，還邀請知名導(dǎo)演賈樟柯做點評。

圖源微博截圖

可以看到，頭部乳企正告別以往高成本、長周期的綜藝投放模式，將重心轉(zhuǎn)向“品效合一”的營銷方式。它們通過線上帶貨和話題營銷降低內(nèi)容成本，提升參與感與傳播度；同時將線下場景從單純的品牌展示，轉(zhuǎn)向可互動、可體驗、可傳播的沉浸式場域，以此直接帶動用戶嘗鮮與即時購買。

綜藝營銷的價值并未消失

盡管綜N代被乳企集體“拋棄”，但并不等于綜藝營銷徹底失去價值。

品牌選擇不同渠道做營銷，本就帶著不同目標。綜藝作為長內(nèi)容載體，最核心的價值從來不是即時帶貨，而是建立品牌認知、拉高品牌喜愛度、沉淀長期心智。

安慕希于2014年正式上市，依靠與《奔跑吧》的深度綁定，快速成長為年銷200億+的品牌，穩(wěn)坐常溫酸奶品類頭部位置。

金典借“浪姐”IP的5年冠名完成高端化破圈，既拉升了品牌認知，也直接帶動線下禮盒動銷。TOP君記得，在《浪姐3》開播時，金典搜索指數(shù)大幅上漲，還曾帶動伊利股價單日上漲6%。WARC的案例研究也顯示，金典通過該系列合作累計獲得743億次曝光。

特侖蘇通過長期冠名《向往的生活》，不僅大幅提升品牌曝光，還將“更好的生活”理念植入大眾心智，讓“特侖蘇=向往的生活”成為強印記，穩(wěn)固了高端白奶的市場地位。

圖源特侖蘇

除了快速擴大認知，更重要的是，多年的綜藝贊助還是一種長期陪伴，具備讓品牌成為一代人的青春與集體記憶的能力。即便金典、特侖蘇、安慕希等品牌不再與此前的綜藝合作，觀眾在看到這些節(jié)目時，依然會第一時間聯(lián)想到它們。這種潛移默化的心智占領(lǐng)，是短視頻和直播很難替代的。

只不過，營銷從來都是周期性選擇。

現(xiàn)階段，已完成國民化布局的頭部乳企，在行業(yè)增長見頂、利潤承壓、綜N代熱度持續(xù)遞減等多重因素疊加下，自然會將營銷重心轉(zhuǎn)向直播帶貨、內(nèi)容種草、線下活動等更貼近即時轉(zhuǎn)化的渠道。

是周期總會輪轉(zhuǎn)。當綜藝市場完成內(nèi)容迭代、重新找到與年輕消費者的情緒連接點，乳企的預(yù)算自然會再度回歸。畢竟，優(yōu)質(zhì)長內(nèi)容獨有的心智沉淀價值，目前沒有代餐。

本文來自微信公眾號 “TopMarketing”（ID：TMarketing），作者：TOP君，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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