出品/聯(lián)商專欄

撰文/映山紅

編輯/娜娜

近日，盒馬鮮生進(jìn)駐河南新鄉(xiāng)的消息引發(fā)關(guān)注。據(jù)悉，盒馬鮮生新鄉(xiāng)首店已確認(rèn)落地新鄉(xiāng)寶龍廣場，接手原永輝超市鋪位，預(yù)計(jì)今年6月底正式營業(yè)。目前門店周邊已建立圍擋，處于籌備階段。

值得注意的是，盒馬這一新店距離當(dāng)?shù)亓闶蹣?biāo)桿胖東來三胖店直線距離僅約1.5至2公里，雙方將形成正面交鋒，于是網(wǎng)上好多人喊“中原商戰(zhàn)要打響了”。

去年12月23日，新鄉(xiāng)胖東來“三胖”店試營業(yè)，交出了一份硬核答卷。數(shù)據(jù)顯示，三胖開業(yè)頭9天日均銷售破千萬，滿月就賣了2.6個(gè)億。在新鄉(xiāng)市場，除了胖東來，沃爾瑪、家樂福、大商、永輝也都曾高調(diào)進(jìn)場，但結(jié)果無一不敗走。

如今盒馬入場，是否也將與胖東來一決高下？其實(shí)不然。如果你非說盒馬是來挑戰(zhàn)胖東來的，那跟說麥當(dāng)勞開在沙縣隔壁是要“決戰(zhàn)中式快餐”一樣——聽著熱鬧，其實(shí)各賣各的。盒馬在新鄉(xiāng)能不能活？要想清楚一點(diǎn)：不是搶胖東來的人，更不是拼個(gè)你死我活，而是在新鄉(xiāng)這個(gè)GDP超3600億、一年社會(huì)消費(fèi)品零售總額近1500億的市場里，找到自己的縫，鉆進(jìn)去，活下來。

一、盒馬“贏”的標(biāo)準(zhǔn)，別拿胖東來的尺子量

很多人聊盒馬，第一句話就是“它比胖東來差遠(yuǎn)了”。事實(shí)上，它們本來就不是一個(gè)物種。胖東來的贏，是超高的復(fù)購率，是超高的單店坪效，盒馬要是照著這個(gè)比，趁早關(guān)門。

筆者認(rèn)為，盒馬在新鄉(xiāng)要算“贏”，得看三點(diǎn)：

第一，別開業(yè)三天熱乎勁兒一過就涼了。頭一個(gè)月，客流得穩(wěn)住，線上訂單別掉鏈子，營收至少得跟新鄉(xiāng)同類大賣場差不多。背靠購物中心的天然客流，盒馬只要不作死，這口飯能吃到。

第二，得有自己的味兒。讓那些嫌胖東來太遠(yuǎn)、懶得排隊(duì)的年輕人，覺得盒馬方便；讓下了班不想逛菜市場的雙職工，覺得30分鐘送上門真得勁。不用拼便宜，就拼你那兒有現(xiàn)烤面包、活龍蝦，拼手機(jī)上點(diǎn)一點(diǎn)，飯沒熟菜先到了。

第三，得能鋪開。新鄉(xiāng)這一家店賺不賺錢另說，關(guān)鍵是把盒馬在河南的配送網(wǎng)再往下扎一扎。盒馬新鄉(xiāng)這步棋，走好了是給以后進(jìn)更多三四線城市打個(gè)樣。

反過來，三點(diǎn)里有一點(diǎn)沒做到，就算輸。尤其是線上訂單占比上不去——那盒馬最牛的本事就等于沒發(fā)揮出來。

二、為啥盒馬大概率能活？不是命好，是路子對

1、它不是去搶飯碗，是去撿漏

有人說新鄉(xiāng)市場早被胖東來占滿了，盒馬進(jìn)去就是送人頭。筆者不這么認(rèn)為，有兩撥人可能是胖東來沒顧上但契合盒馬定位的客群。

一撥是90后、00后，他們買東西第一要快，第二要新鮮。你讓他們周末專門跑大胖逛倆鐘頭，不如手機(jī)上劃拉幾下，半小時(shí)送到家。另一撥是雙職工，晚上七八點(diǎn)到家，累得不行，就想簡單弄個(gè)菜熱熱就能吃。盒馬的“生鮮+餐飲+30分鐘達(dá)”，正好戳中這兩個(gè)群體的痛點(diǎn)。你想想，晚上八點(diǎn)，你突然想吃個(gè)海鮮，盒馬還能下單；周末下雨不想出門，盒馬把菜給你掛門把手上。這些需求就是盒馬能鉆的“縫”。

2、永輝踩過的坑，盒馬繞開了

2012年，永輝超市進(jìn)入新鄉(xiāng)，在寶龍廣場開出七千多平米門店，核心手段是靠生鮮+價(jià)格戰(zhàn)搶市場份額，面對彼時(shí)已深耕新鄉(xiāng)7年的胖東來，永輝在服務(wù)、口碑等均不及對手，同時(shí)又缺乏差異化壁壘、深陷價(jià)格戰(zhàn)，最終只能退出。

相比之下，盒馬的新零售基因讓它選擇走的是另一條路，它接的不是“胖東來剩下的市場”，而是“傳統(tǒng)大賣場撤場后沒人填的空白”。這個(gè)空白，胖東來填不了（沒線上基因），傳統(tǒng)商超也填不了（模式太老）。

3、那些倒下的巨頭，都死在同一件事上

沃爾瑪、家樂福、大商都曾重倉新鄉(xiāng)，試圖復(fù)制外地成功模式，結(jié)果都虧損離場。為什么在新鄉(xiāng)活不了？不是因?yàn)榕謻|來“神”，而是它們都犯了一個(gè)錯(cuò)：在胖東來的地盤，用更差的體驗(yàn)，打價(jià)格戰(zhàn)。胖東來根本不靠低價(jià)贏，新鄉(xiāng)人認(rèn)的是那份信任——退個(gè)貨連發(fā)票都不用看。你就便宜兩毛錢，人家憑什么不去胖東來？

同樣，你不可能因?yàn)楹旭R的龍蝦比胖東來便宜五塊錢就專門跑盒馬一趟，但你會(huì)在晚上胖東來關(guān)門后，因?yàn)楹旭R還能送貨上門而下單。這種“隨時(shí)能買、隨時(shí)能送”的便捷，是過去所有巨頭都沒有的。

4、盒馬的算盤，不是孤注一擲

盒馬進(jìn)新鄉(xiāng)，是遲早的事。從2025年9月開始，它已經(jīng)進(jìn)了洛陽、南陽、濮陽、商丘，加上鄭州的6家店，河南的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)鋪開一大片。

全國來看，盒馬2025年進(jìn)了40個(gè)新城市，營收漲了40%，GMV破750億；2026年要新增近100家店，總數(shù)破500，其中70%開在新一線和三四線。新鄉(xiāng)只是這盤棋里的一顆子，就算這家店暫時(shí)不達(dá)預(yù)期，背后有整個(gè)河南的網(wǎng)絡(luò)兜著，傷不了筋骨。

三、也別太樂觀，新鄉(xiāng)不是沒坎兒

1、胖東來的“粘人”勁兒，比你想的厲害

胖東來在新鄉(xiāng)快20年了，“大胖小胖”早成了新鄉(xiāng)人生活的一部分，如今來了個(gè)“三胖”，客群黏性將更強(qiáng)。新鄉(xiāng)人逛胖東來，不只是買東西，是習(xí)慣了那種被當(dāng)人看的感覺——員工真笑，地真干凈，退貨真不廢話。這種情感上的牽絆，盒馬拿什么打破？胖東來阿姨看你拎東西重，會(huì)主動(dòng)幫你裝袋，而盒馬的小哥送完貨就走，總覺得差點(diǎn)意思。這種習(xí)慣的扭轉(zhuǎn)，不是搞幾次促銷就能成的，得慢慢熬。

2、鄭州那套，別直接搬新鄉(xiāng)

盒馬在鄭州、洛陽做得好，不代表新鄉(xiāng)就能照搬。每個(gè)城市的脾氣不一樣。新鄉(xiāng)人對價(jià)格更敏感，對進(jìn)口海鮮的接受度可能沒那么高。如非要在生鮮區(qū)擺一堆波士頓龍蝦，新鄉(xiāng)的大爺大媽可能不一定看，最后只能打折處理。

再說配送。新鄉(xiāng)老小區(qū)多，路也窄，有些地方騎手連門牌號都找不著。要是站點(diǎn)覆蓋不到核心社區(qū)，線上訂單的體驗(yàn)就大打折扣。還有供應(yīng)鏈——盒馬全國直采再牛，新鄉(xiāng)本地的小麥、山藥、紅薯，能不能達(dá)到它的品控標(biāo)準(zhǔn)？能不能穩(wěn)定供貨？這都是未知數(shù)。

3、線上線下的“度”，不好拿捏

盒馬最怕的是“重線上輕線下”。要是為了省空間，門店貨架擺得稀稀拉拉，那線下逛的人扭頭就走?？梢茄b修太豪華、服務(wù)配太多人，成本又扛不住。新鄉(xiāng)既有愛刷手機(jī)的年輕人，也有愛逛超市的大爺大媽，兩頭都得顧。

還有那個(gè)“生鮮+餐飲”，看著美，做起來難。現(xiàn)做現(xiàn)賣，萬一衛(wèi)生出問題，或者味道不行，口碑立馬砸了。生鮮區(qū)缺貨、補(bǔ)貨不及時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)覺得“盒馬不靠譜”。這些細(xì)節(jié)，一個(gè)沒做好，信任就沒了。

四、盒馬想活得好，得靠“準(zhǔn)”和“暖”

1、選品：做新鄉(xiāng)定制版，別搞全國統(tǒng)一

盒馬得保住自己的特色——活海鮮、現(xiàn)烤面包、預(yù)制菜，這些別人沒有。但得多加點(diǎn)新鄉(xiāng)人認(rèn)的東西：本地的小麥粉、紅薯、山藥，燴面預(yù)制菜，甚至胡辣湯料包。線上賣得好的多備，賣得差的趕緊撤。多搞試吃，多聽大爺大媽罵，慢慢調(diào)。

2、服務(wù)：學(xué)學(xué)胖東來的暖，別丟了自家的快

30分鐘配送是底線，不能慢。但店里可以加點(diǎn)便民小服務(wù)：免費(fèi)熱水、手機(jī)充電、借把傘。員工培訓(xùn)別光講流程，多講“眼里有活”——看見老人拎東西，主動(dòng)搭把手；看見有人找不到貨，領(lǐng)過去。售后也干脆點(diǎn)，線上線下都能無理由退，別讓人堵心。

3、場景：貼住新鄉(xiāng)人的生活

別整那些花里胡哨的。雙職工多，就推“下班套餐”——手機(jī)上下單，配好菜和肉，到家就能炒。年輕人愛露營，就搞“露營食材包”。

另外，盒馬可以趁機(jī)引進(jìn)些本地沒有的小吃、特色商品吸引客流。多參與社區(qū)活動(dòng)，比如跟菜農(nóng)搞個(gè)展銷，別老端著“新零售”的架子。

4、節(jié)奏：別急，先站穩(wěn)

第一店先打穩(wěn)，別急著開第二家。頭三個(gè)月，天天盯客流、盯線上單量、盯投訴。選品不對就換，配送慢了就優(yōu)化路線。等這家店穩(wěn)了，再考慮下一家。同時(shí)多跟新鄉(xiāng)本地的農(nóng)場、加工廠合作，把供應(yīng)鏈扎下去，既降成本，也讓本地人覺得“盒馬也賣咱新鄉(xiāng)的菜”。

寫在最后

胖東來是“體驗(yàn)派”的天花板，盒馬是“效率派”的代表。一個(gè)讓你逛得舒服，一個(gè)讓你買得方便。兩家隔了1.5公里，各吃各的飯，挺好。筆者覺得盒馬能贏——不是贏在打敗胖東來，而是贏在“補(bǔ)位”。它填上了新鄉(xiāng)那些“想快、想省事、想半夜下單”的需求。當(dāng)然胖東來也不會(huì)輸，它依然是新鄉(xiāng)人的“生活標(biāo)配”。最后受益的還是消費(fèi)者：想享受服務(wù)，去胖東來；想圖方便，點(diǎn)盒馬。

所以別老問“盒馬能不能贏胖東來”了。在新鄉(xiāng)這地界兒，兩種都能活，只是活法不一樣。盒馬要做的，就是把自己的事做細(xì)、做準(zhǔn)、做暖。那它就值這個(gè)位置。

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