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撰文/MAX

全球通脹的影響尚未完全消退，歐洲消費(fèi)者的購(gòu)物行為已出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。

依據(jù)自有品牌制造商協(xié)會(huì)（PLMA）與NielsenIQ（尼爾森IQ）聯(lián)合發(fā)布的《2026年歐洲自有品牌現(xiàn)狀報(bào)告》，2025年歐洲17國(guó)自有品牌銷(xiāo)售額達(dá)3874億歐元（約合人民幣3.09億元），同比增長(zhǎng)4.11%，在整體雜貨市場(chǎng)的價(jià)值占比升至38.8%。

整體表現(xiàn)：增速持續(xù)領(lǐng)先

2025 Sales Dashboard（2025年銷(xiāo)售總覽）

2025年，歐洲17國(guó)雜貨市場(chǎng)整體價(jià)值增長(zhǎng)3.24%，制造商品牌增長(zhǎng)2.69%，自有品牌以4.11%的增速顯著高于前兩者。銷(xiāo)量方面同樣如此，自有品牌單位銷(xiāo)量增長(zhǎng)1.29%，而制造商品牌幾乎持平（-0.01%）。這表明消費(fèi)者不僅在自有品牌上的支出增加，實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量也在上升。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Circana指出，自有品牌已在歐洲雜貨市場(chǎng)深度扎根，多個(gè)市場(chǎng)的價(jià)值份額超40%。法國(guó)家樂(lè)福CEO亞歷山大·邦帕爾將自有品牌收入占比目標(biāo)定為40%，目前該比例已從數(shù)年前的25%提升至38%，背后是每年約25%的產(chǎn)品線更新和年均4000項(xiàng)產(chǎn)品創(chuàng)新的持續(xù)投入。

《報(bào)告》引用邦帕爾的觀點(diǎn)，其目標(biāo)并非單純?cè)黾幼杂衅放茢?shù)量，而是將創(chuàng)新速度與健康飲食方向結(jié)合。這意味著零售商的自有品牌戰(zhàn)略邏輯已從成本控制轉(zhuǎn)向品牌建設(shè)，兩者對(duì)供應(yīng)鏈的要求截然不同。

17個(gè)市場(chǎng)，各有差異

Private Label Value Share (Euro) by Country 2025（2025年歐洲17國(guó)自有品牌價(jià)值份額）

Private Label Volume Share (Units) by Country 2025（2025年歐洲17國(guó)自有品牌銷(xiāo)量份額）

《報(bào)告》覆蓋的17個(gè)歐洲市場(chǎng)在零售結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)環(huán)境上差異明顯，自有品牌的發(fā)展?fàn)顩r也因此呈現(xiàn)出國(guó)別差異。

西班牙2025年綜合表現(xiàn)最為突出。自有品牌銷(xiāo)售額增速達(dá)7%，制造商品牌同期僅增長(zhǎng)2.4%；銷(xiāo)量增長(zhǎng)3.6%，制造商品牌銷(xiāo)量微降0.1%。西班牙自有品牌銷(xiāo)量份額超55%，在17國(guó)中排第四，且近兩年持續(xù)提升。咨詢機(jī)構(gòu)Retail Cities的CEO雷·高爾認(rèn)為，西班牙是2025年歐洲自有品牌綜合表現(xiàn)最佳的市場(chǎng)，奧地利、葡萄牙、荷蘭緊隨其后。

值得注意的是，《報(bào)告》對(duì)西班牙的分析較為克制，未深入解釋其領(lǐng)先原因。結(jié)合西班牙近年較高的通脹壓力和相對(duì)偏低的居民可支配收入，價(jià)格敏感度可能是重要驅(qū)動(dòng)因素之一。但僅靠?jī)r(jià)格驅(qū)動(dòng)難以解釋銷(xiāo)量份額連續(xù)兩年穩(wěn)步提升，而非隨通脹回落停滯，這或許與西班牙零售商在自有品牌產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上的持續(xù)投入有關(guān)，只是《報(bào)告》未展開(kāi)。

瑞士是歐洲自有品牌滲透率最高的市場(chǎng)，2025年價(jià)值份額52.3%、銷(xiāo)量份額57.3%，但兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均較上年略有下滑?！秷?bào)告》將其歸因于市場(chǎng)高度成熟，份額超50%后進(jìn)一步增長(zhǎng)空間有限。

不過(guò)，《報(bào)告》未正面回答自有品牌的份額天花板問(wèn)題。57.3%的銷(xiāo)量份額意味著消費(fèi)者購(gòu)物車(chē)中超一半商品是自有品牌，剩余空間多集中在品牌忠誠(chéng)度較強(qiáng)的品類(lèi)。瑞士的停滯可能并非自有品牌競(jìng)爭(zhēng)力下降，而是結(jié)構(gòu)性飽和的自然結(jié)果。

法國(guó)表現(xiàn)相對(duì)低迷，自有品牌價(jià)值份額維持在35.1%，增幅極小。雷·高爾將其歸因于法國(guó)消費(fèi)者信心不足。這與通常認(rèn)知相悖，經(jīng)濟(jì)壓力本應(yīng)推動(dòng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向自有品牌，但法國(guó)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)消費(fèi)信心跌至一定程度，消費(fèi)者會(huì)壓縮整體購(gòu)物支出，而非替換品牌。自有品牌擴(kuò)張需消費(fèi)者愿意消費(fèi)，而非僅愿意省錢(qián)。

比利時(shí)是少數(shù)制造商品牌明顯跑贏自有品牌的市場(chǎng)之一。制造商品牌銷(xiāo)售額增速4.2%，自有品牌僅2.8%；銷(xiāo)量上品牌商增長(zhǎng)3.4%，自有品牌僅增0.6%?！秷?bào)告》將原因指向品類(lèi)結(jié)構(gòu)，巧克力、飲料、化妝品、嬰兒用品等品牌忠誠(chéng)度較高的品類(lèi)在比利時(shí)市場(chǎng)占比較大。

但該解釋略顯簡(jiǎn)略。比利時(shí)是歐洲巧克力文化最深厚的市場(chǎng)之一，品牌在這類(lèi)品類(lèi)中不僅承載產(chǎn)品功能，還包含消費(fèi)者的文化認(rèn)同。這類(lèi)品類(lèi)的自有品牌滲透難度與日用清潔品或冷凍食品不同，單純用品類(lèi)結(jié)構(gòu)解釋不夠充分。

Private Label Value Share Change 2023–2025（自有品牌價(jià)值份額變化 2023–2025）

Private Label Volume Share Change 2023–2025（自有品牌銷(xiāo)量份額變化 2023–2025）

從兩年趨勢(shì)看，捷克和西班牙是價(jià)值份額增幅最大的兩個(gè)市場(chǎng)，分別增加2.4和2.3個(gè)百分點(diǎn)。捷克的增長(zhǎng)集中在2024年，2025年幾乎停滯；西班牙則連續(xù)兩年穩(wěn)步提升。瑞士、比利時(shí)和丹麥三國(guó)的自有品牌份額在這兩年均有所下滑。

丹麥的下滑，《報(bào)告》給出一個(gè)可能解釋?zhuān)篈LDI于2023年11月退出丹麥?zhǔn)袌?chǎng)，其門(mén)店網(wǎng)絡(luò)被本地零售商接手。ALDI以自有品牌SKU高度集中著稱，門(mén)店退出后這部分銷(xiāo)量流失，而接手的本地零售商在自有品牌覆蓋深度上無(wú)法完全填補(bǔ)空缺。這是《報(bào)告》中少數(shù)將宏觀數(shù)據(jù)變化與具體零售事件直接掛鉤的案例，也提示自有品牌市場(chǎng)份額并非總是由消費(fèi)者偏好決定，零售商的渠道策略同樣關(guān)鍵。

品類(lèi)結(jié)構(gòu)：健康類(lèi)產(chǎn)品增速最快

2025 PL Euro Sales by Department（2025年各品類(lèi)自有品牌歐元銷(xiāo)售額）

2025 PL Unit Sales by Department（2025年各品類(lèi)自有品牌單位銷(xiāo)量）

從品類(lèi)看，醫(yī)療保健是2025年增速最高的自有品牌品類(lèi)，價(jià)值增長(zhǎng)13.14%，銷(xiāo)量增長(zhǎng)9.91%。因整體體量較小，2025年醫(yī)療保健銷(xiāo)售額約7億歐元（約合人民幣55.95億元），但高增速表明其仍處于早期擴(kuò)張階段。挪威、波蘭等自有品牌份額較低的市場(chǎng)，增長(zhǎng)空間尤其值得關(guān)注。

《報(bào)告》特別提到意大利的醫(yī)療保健品類(lèi)：價(jià)值份額最低（4.2%），但銷(xiāo)量份額排第12（21.8%）。兩者落差說(shuō)明意大利該品類(lèi)的自有品牌以低價(jià)基礎(chǔ)品為主，尚未向更高價(jià)值產(chǎn)品延伸。對(duì)有意進(jìn)入這一市場(chǎng)的自有品牌制造商而言，這指向了尚未充分開(kāi)發(fā)的升級(jí)空間。

生鮮食品是自有品牌傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，2025年價(jià)值增長(zhǎng)5.67%、銷(xiāo)量增長(zhǎng)2.68%，表現(xiàn)穩(wěn)健。意大利SPAR旗下的生鮮自有品牌Passo dopo passo覆蓋果蔬、肉類(lèi)和海鮮，以可持續(xù)供應(yīng)鏈認(rèn)證為核心賣(mài)點(diǎn)，2025年實(shí)現(xiàn)較強(qiáng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)，是該品類(lèi)的典型案例。

非酒精飲料價(jià)值增長(zhǎng)6.88%，糖果零食價(jià)值增長(zhǎng)7.05%，但后者銷(xiāo)量實(shí)際下滑1.36%。糖果零食的價(jià)值增長(zhǎng)主要來(lái)自可可等原料漲價(jià)推動(dòng)的售價(jià)提升，不反映真實(shí)需求擴(kuò)大，從業(yè)者需區(qū)分看待。寵物食品和酒精飲料出現(xiàn)量?jī)r(jià)雙降，銷(xiāo)量分別下滑3.46%和3.10%，這兩個(gè)品類(lèi)的消費(fèi)者對(duì)制造商品牌忠誠(chéng)度相對(duì)較高。

消費(fèi)者認(rèn)知的轉(zhuǎn)變

Simon Kucher的國(guó)際調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，96%的消費(fèi)者認(rèn)為自有品牌是日常購(gòu)物中不可或缺的選項(xiàng)，92%認(rèn)為自有品牌品質(zhì)與制造商品牌相當(dāng)，83%認(rèn)為兩者在可持續(xù)性上無(wú)明顯差別。

這組數(shù)據(jù)在《報(bào)告》中被視為積極信號(hào)。但換個(gè)角度看，若消費(fèi)者普遍認(rèn)為自有品牌在品質(zhì)和可持續(xù)性上與制造商品牌相當(dāng)，那么制造商品牌支撐溢價(jià)的核心依據(jù)正在被侵蝕。這不僅是自有品牌的勝利，也是對(duì)整個(gè)制造商品牌體系的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。品牌商需在消費(fèi)者認(rèn)知中找到新的差異化支點(diǎn)，否則價(jià)格將成為越來(lái)越難以回避的競(jìng)爭(zhēng)維度。

購(gòu)買(mǎi)行為上，88%的消費(fèi)者至少定期購(gòu)買(mǎi)基礎(chǔ)日常品類(lèi)的自有品牌；較高價(jià)位產(chǎn)品中，這一比例為68%；高端產(chǎn)品中也有52%。非食品家用品（如垃圾袋、鋁箔、電池）是自有品牌滲透率最高的品類(lèi)，59%的消費(fèi)者以自有品牌為主要選擇。罐裝干貨、乳制品、洗滌清潔用品和烘焙早餐品緊隨其后。寵物食品、嬰兒用品和酒精飲料仍以制造商品牌為主。

總結(jié)

2025年歐洲17個(gè)市場(chǎng)的自有品牌整體實(shí)現(xiàn)高于市場(chǎng)平均水平的增長(zhǎng)，但各國(guó)差距顯著。西班牙、葡萄牙、匈牙利等市場(chǎng)增勢(shì)明顯，法國(guó)、比利時(shí)等市場(chǎng)面臨更大壓力。從品類(lèi)看，健康類(lèi)和生鮮類(lèi)產(chǎn)品是當(dāng)前增長(zhǎng)最活躍的方向，消費(fèi)者對(duì)自有品牌品質(zhì)和可持續(xù)性的認(rèn)可度持續(xù)提升。

《報(bào)告》整體基調(diào)樂(lè)觀，與PLMA作為自有品牌制造商協(xié)會(huì)的立場(chǎng)高度一致。但數(shù)據(jù)也提示，自有品牌增長(zhǎng)并非在所有市場(chǎng)、品類(lèi)和條件下都成立。消費(fèi)信心、品類(lèi)文化、渠道結(jié)構(gòu)都會(huì)對(duì)結(jié)果產(chǎn)生實(shí)質(zhì)影響。對(duì)從業(yè)者而言，這份《報(bào)告》的更大價(jià)值或許不在于38.8%的整體數(shù)字，而在于各國(guó)、各品類(lèi)之間的差異所揭示的具體機(jī)會(huì)與約束。

數(shù)據(jù)來(lái)源：PLMA《2026年歐洲自有品牌現(xiàn)狀報(bào)告》，NielsenIQ監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)

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