本文來自微信公眾號：徒步中國，作者：小海

近年來，戶外品牌紛紛將“環(huán)保”作為提升品牌力的重要抓手，仿佛貼上環(huán)保標(biāo)簽就能輕松盈利。無論姿態(tài)如何，最終人們往往只記得成功獲利的品牌，至于盈利背后的邏輯，似乎總有說辭來辯解。

自去年某品牌在高原舉辦煙花秀引發(fā)爭議后，不少標(biāo)榜環(huán)保的戶外大牌接連在環(huán)保問題上“翻車”。單獨(dú)看每個(gè)事件或許可歸為個(gè)案、誤會或執(zhí)行失誤，但串聯(lián)起來便讓人不禁思考：我們?yōu)椤碍h(huán)?！鳖~外支付的費(fèi)用，究竟換來了什么？

LULU的環(huán)保爭議：PFAS背后的深層問題

前段時(shí)間有報(bào)道稱lululemon產(chǎn)品中含有可能致癌、導(dǎo)致不孕的全氟和多氟烷基物質(zhì)（PFAS）。

lululemon中國團(tuán)隊(duì)迅速回應(yīng)，稱國內(nèi)在售產(chǎn)品均不含PFAS，符合國家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；其國外官網(wǎng)也發(fā)布了辟謠聲明。

從法律層面看，這一回應(yīng)并無問題，但它回避了核心：PFAS的環(huán)保隱患并非僅在于產(chǎn)品對人體的直接健康威脅，更在于生產(chǎn)鏈條對環(huán)境的影響。PFAS是包含超1.4萬種物質(zhì)的大家族，因防水防污性能被廣泛用于戶外功能性面料，卻因碳氟鍵穩(wěn)定，需數(shù)百年甚至上千年才能自然分解，被稱為“永久化學(xué)物”。

2024年12月，美國馬里蘭州政府起訴GORE-TEX母公司戈?duì)柟?，指控其工廠排放PFOA污染環(huán)境；2023年當(dāng)?shù)鼐用褚蔡崞鸺w訴訟。這已不是產(chǎn)品合規(guī)問題，而是生產(chǎn)端持續(xù)排污的問題。此外，產(chǎn)品使用中PFAS可能隨洗滌進(jìn)入水源，雖單次釋放量小，但持久性會導(dǎo)致環(huán)境中不斷積累。2025年深圳消委會檢測16款沖鋒衣，8款檢出PFOA，6款超標(biāo)。

我們并非要指責(zé)某個(gè)品牌，而是想追問：消費(fèi)者為“環(huán)保標(biāo)簽”多付的錢，買的是更安全的產(chǎn)品，還是“支持環(huán)?！钡牡赖聺M足感？環(huán)保應(yīng)是行業(yè)底線，若將底線當(dāng)作賣點(diǎn)營銷，便是對“環(huán)?！钡臑E用。

巴塔哥尼亞“地球使用費(fèi)”：責(zé)任轉(zhuǎn)嫁還是共同擔(dān)當(dāng)？

今年4月，巴塔哥尼亞在官方旗艦店推出“地球使用費(fèi)”活動：消費(fèi)者購衣首件收運(yùn)費(fèi)15元，每增一件加5元，確認(rèn)收貨則退還，退換貨則扣除費(fèi)用捐給環(huán)保項(xiàng)目。品牌稱此舉是為減少退貨碳排放，邀請消費(fèi)者共擔(dān)環(huán)保責(zé)任，并附上退貨率及碳排放數(shù)據(jù)。

網(wǎng)友卻不買賬，質(zhì)疑“地球何時(shí)被承包”“為何只針對中國消費(fèi)者”。巴塔哥尼亞在國內(nèi)線下門店少，消費(fèi)者多網(wǎng)購，歐美版型與中國人體型差異導(dǎo)致退貨率高，這是渠道和產(chǎn)品問題，不該讓消費(fèi)者承擔(dān)。且其國外官網(wǎng)常免運(yùn)費(fèi)、打折，國內(nèi)卻從不促銷，雙重標(biāo)準(zhǔn)讓“環(huán)保”敘事站不住腳。

熱評指出，反感的不是為環(huán)境付費(fèi)，而是品牌將系統(tǒng)問題包裝成道德表達(dá)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。巴塔哥尼亞雖有長期環(huán)保捐贈、創(chuàng)始人捐出公司股份等實(shí)舉，但此次操作可惜，本可通過透明溝通或正向激勵(lì)（如維修工坊）解決問題，而非用負(fù)向機(jī)制施壓消費(fèi)者。

始祖鳥煙花秀：環(huán)保調(diào)性與實(shí)際行動的反差

去年9月，始祖鳥贊助的蔡國強(qiáng)團(tuán)隊(duì)在西藏日喀則舉辦“升龍”煙花秀，事后調(diào)查顯示，煙花秀破壞土壤草氈層15.29畝，殘留物清理不徹底，還驚擾野生動物。品牌以“生物可降解材料”辯護(hù)，卻被指出高原低溫缺氧環(huán)境下，生物降解幾乎是偽命題。

始祖鳥的“環(huán)保形象”多靠高山、巖壁等視覺符號構(gòu)建，是一種調(diào)性而非立場。當(dāng)商業(yè)利益足夠大時(shí)，調(diào)性便可能讓步，這種認(rèn)知缺陷與產(chǎn)品的高端定位形成諷刺反差。

戶外環(huán)保：偽命題？還是品牌的營銷游戲？

巴塔哥尼亞轉(zhuǎn)嫁退貨碳排放責(zé)任，始祖鳥在高原辦污染性活動，整個(gè)沖鋒衣行業(yè)長期使用PFAS，這些品牌卻都在講環(huán)保故事。如今互聯(lián)網(wǎng)上的“環(huán)保焦慮”話術(shù)也已失效，個(gè)人環(huán)保努力難以彌補(bǔ)上流階層高碳排放。系統(tǒng)性問題無法靠個(gè)人道德自律解決，品牌卻不斷將責(zé)任推給個(gè)人。

戶外環(huán)保并非偽命題，但品牌所講的環(huán)保，很大程度上是營銷噱頭。

真正的環(huán)保：看得見的行動比聲明更重要

這兩年，許多戶外俱樂部默默開展凈山行動，帶隊(duì)時(shí)順手帶走沿途垃圾，不搞儀式，只看實(shí)際結(jié)果。山上少了垃圾是實(shí)實(shí)在在的，這與品牌的紙面聲明有本質(zhì)區(qū)別。

環(huán)保應(yīng)是可看見、可核實(shí)的行動。若品牌的“環(huán)保”僅靠聲明存在，無需核實(shí)，便值得懷疑。環(huán)保不是用來被夸或被賣的，而是要做的事，結(jié)果會證明一切。那些默默撿垃圾的人，比任何品牌白皮書都更懂環(huán)保的真諦。