每年的年報(bào)發(fā)布季，對企業(yè)而言都是一次嚴(yán)峻的考驗(yàn)。畢竟，在真實(shí)的數(shù)據(jù)面前，任何營銷和公關(guān)手段都會顯得蒼白無力。

成立于1996年的太平鳥，曾是眾多“90后”“00后”的時(shí)尚啟蒙品牌，幾乎成為縣城年輕中產(chǎn)的時(shí)尚標(biāo)配。然而，“2025年凈利潤約1.74億元，同比下降32.57%”的數(shù)據(jù)，讓這只曾經(jīng)的“時(shí)尚之鳥”不得不面對業(yè)績下滑的現(xiàn)實(shí)。

近日，太平鳥公布了2025年的年報(bào)信息。全年?duì)I業(yè)收入為63.34億元，同比下降6.88%，這是太平鳥自2022年以來連續(xù)第四年?duì)I收下滑，四年累計(jì)跌幅約41%，營收規(guī)模已回落到2017年前后的水平。

曾經(jīng)的“國民時(shí)尚”標(biāo)簽、“縣城中產(chǎn)”衣櫥里的常見品牌、資本市場眼中的“國潮標(biāo)桿”，在連續(xù)多年的營收下滑和利潤壓力下，正經(jīng)歷著一場殘酷的價(jià)值重新評估。

財(cái)報(bào)的下滑并非偶然的陣痛，而是戰(zhàn)略周期與時(shí)代環(huán)境錯(cuò)位后的結(jié)果。

太平鳥的發(fā)展放緩，究竟是短暫的調(diào)整，還是品牌生命周期拐點(diǎn)的顯現(xiàn)？在中國時(shí)尚服飾行業(yè)整體轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，這不僅是太平鳥需要解答的問題，也是整個(gè)行業(yè)無法回避的挑戰(zhàn)。

轉(zhuǎn)型陣痛中，太平鳥的發(fā)展瓶頸

翻開太平鳥2025年的年報(bào)，數(shù)據(jù)的下行趨勢清晰且沉重。凈利潤的大幅下滑，暴露了太平鳥的結(jié)構(gòu)性壓力。

報(bào)告期內(nèi)，太平鳥旗下的四大核心品牌收入均面臨壓力。

其中，PEACEBIRD（太平鳥）女裝營收23.72億元，同比減少5.21%；PEACEBIRD（太平鳥）男裝營收25.98億元，同比減少6.66%；LEDIN（樂町）少女裝營收4.63億元，同比減少14.81%；MINIPEACE童裝營收7.93億元，同比減少4.14%。

太平鳥在產(chǎn)品端的表現(xiàn)同樣疲軟。從具體產(chǎn)品品類來看，只有厚外套、毛線衫的銷售量同比分別增長1.33%、2.69%。薄外套、襯衫、裙裝類、T恤、褲類、配飾及其他銷售量同比分別減少10.02%、2.11%、21.72%、14.53%、4.96%、7.96%，頹勢明顯。

2025年，太平鳥關(guān)閉了688家門店，總門店數(shù)從2021年巔峰時(shí)期的5214家縮減至2998家，四年間凈關(guān)閉超過2100家，線下門店數(shù)量持續(xù)減少，超四成門店從街頭消失。

除了線下，線上渠道的收縮陣痛也十分顯著。

2025年，太平鳥線上收入15.61億元，同比下降14.82%。盡管線上毛利率提升了5.19個(gè)百分點(diǎn)，但流量成本高企和平臺規(guī)則變化，仍是不小的挑戰(zhàn)。

更值得警惕的是資產(chǎn)減值損失的上升。報(bào)告期內(nèi)，太平鳥資產(chǎn)減值準(zhǔn)備達(dá)1.78億元，同比大幅增加，主要是由于存貨跌價(jià)準(zhǔn)備計(jì)提。在服裝行業(yè)“小單快反”成為新趨勢的當(dāng)下，太平鳥的庫存周轉(zhuǎn)效率仍未跟上市場節(jié)奏。

事實(shí)上，為了改變業(yè)績頹勢，太平鳥自2023年起就開始加速年輕化轉(zhuǎn)型，啟用王鶴棣擔(dān)任全球品牌代言人、張婧儀擔(dān)任女裝代言人（2025年9月升級為全品牌代言人），試圖通過年輕代言人矩陣覆蓋更多消費(fèi)群體。

顯然，這些僅從營銷層面的改變，遠(yuǎn)不足以支撐太平鳥走出增長困境。

“物是人非”的品牌變遷

曾幾何時(shí)，太平鳥是都市麗人的代名詞。

1996年，張江平在寧波創(chuàng)立太平鳥品牌，早期以男裝為主。在正裝和時(shí)裝流行的時(shí)期，張江平將太平鳥與休閑裝綁定，并迅速進(jìn)入女裝市場，成為寧波當(dāng)?shù)刈钤鐚Ｗ⑴b的企業(yè)之一。

憑借對流行趨勢的快速捕捉和渠道下沉策略，太平鳥在2010年前后完成全國化布局。太平鳥精準(zhǔn)抓住了三四線城市消費(fèi)升級的紅利期，滿足了低線城市消費(fèi)者對“中高端時(shí)尚”的需求。

在縣城商圈里，一家裝修精美的太平鳥專賣店，往往是那個(gè)街區(qū)“有面子”的象征。對許多“小鎮(zhèn)青年”來說，一件太平鳥的衣服就代表著一種“體面的時(shí)尚”。

2015年，太平鳥集團(tuán)全年產(chǎn)值超過70億元，其中女裝零售額突破35億元，男裝零售額突破27億元。

輝煌成績的取得，一方面是順應(yīng)了女裝、休閑服飾消費(fèi)需求增長的大趨勢，另一方面是抓住了電商發(fā)展的機(jī)遇。2015年，太平鳥電商業(yè)務(wù)零售額達(dá)11億元，占品牌服飾總零售額的12%，2013至2015年均復(fù)合增長率高達(dá)65%。

2017年登陸A股后，太平鳥開啟全面“品牌升級”——重金簽下歐陽娜娜、王一博等頂流明星代言，頻繁亮相上海時(shí)裝周，通過密集的跨界聯(lián)名和“國潮”營銷迅速吸引年輕消費(fèi)者。

2021年，太平鳥營收首次突破百億。當(dāng)時(shí)，美特斯邦威和拉夏貝爾已陷入虧損泥潭，增長亮眼的太平鳥成為疫情期間逆勢增長的明星企業(yè)。

也是在那一年，太平鳥的門店總數(shù)達(dá)到歷史峰值5214家，憑借聯(lián)名熱潮和日均上新60款SKU的快速模式，站在了國產(chǎn)快時(shí)尚的頂端。股價(jià)與市值雙雙創(chuàng)下歷史新高，被資本市場視為“國潮服飾標(biāo)桿”。

然而，擴(kuò)大SKU數(shù)量的同時(shí)，庫存壓力也隨之而來。2020年至2022年，太平鳥的存貨規(guī)模分別為22.6億元、25.4億元和21.3億元。周轉(zhuǎn)天數(shù)也不斷增加，分別為165.95天、167.96天和188.53天。

更為致命的是，太平鳥陷入了“抄襲風(fēng)波”。

僅2021年一年，太平鳥就被指控5項(xiàng)抄襲，涉及unalloyed、Moussy、offwhite、FREI等國內(nèi)外服裝品牌，還有一些小眾藝術(shù)家、人文博主的作品，被網(wǎng)友稱為“太平鳥”變“復(fù)印鳥”，甚至被直指是“國貨之恥”。

探索新的發(fā)展方向

太平鳥的困境，也是中國服飾行業(yè)整體轉(zhuǎn)型的縮影。

過去十年，中國服飾品牌依靠“渠道下沉+營銷投入+國潮故事”實(shí)現(xiàn)了一個(gè)個(gè)增長神話，但進(jìn)入存量時(shí)代后，行業(yè)邏輯已徹底改變，真正的競爭力不再取決于廣告力度或代言人熱度。

當(dāng)行業(yè)進(jìn)入低增長周期，當(dāng)前品牌服飾消費(fèi)呈現(xiàn)“K型分化”，奢侈高端與高性價(jià)比品牌復(fù)蘇，中端品牌普遍面臨壓力。競爭的重點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)檎l能在“設(shè)計(jì)原創(chuàng)性、供應(yīng)鏈敏捷度、成本管控力、消費(fèi)者忠誠度”四個(gè)維度建立系統(tǒng)優(yōu)勢，降低不確定性。

太平鳥“品質(zhì)時(shí)尚”的定位處于中間地帶，向上難以與高端品牌競爭，向下難以抗衡高性價(jià)比品牌，兩邊都不占優(yōu)勢。

2025年，太平鳥明顯在弱化“快時(shí)尚式的潮流驅(qū)動”，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)與場景”。董事長張江平在公開活動中表示，太平鳥要聚焦中國主流時(shí)尚美學(xué)，“為新一代中產(chǎn)打造覆蓋多元場景的質(zhì)感穿搭方案”。

不過，從快時(shí)尚向品質(zhì)時(shí)尚升級，通常需要5至10年的時(shí)間和持續(xù)的產(chǎn)品積累，才能在消費(fèi)者心智中完成品牌重定位。新一代中產(chǎn)消費(fèi)者的購物觀念更為復(fù)雜和挑剔，他們對“品牌溢價(jià)”和“性價(jià)比”的判斷標(biāo)準(zhǔn)，遠(yuǎn)比“縣城中產(chǎn)”時(shí)代的消費(fèi)者更為嚴(yán)格。

另一方面，這樣的轉(zhuǎn)型意味著可能會失去一部分原有的忠實(shí)核心客群，他們可能會因?yàn)槠放频淖兓械侥吧?，甚至轉(zhuǎn)向其他品牌。太平鳥需要用心沉淀品牌力，塑造獨(dú)特的設(shè)計(jì)語言，重新建立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的連接。

太平鳥的轉(zhuǎn)變還體現(xiàn)在門店運(yùn)營上。除了大規(guī)模關(guān)閉低效門店外，太平鳥還在線下重金打造“大店”。

如今，太平鳥已在寧波天一廣場、武漢江漢路、杭州、深圳、重慶、長春等核心商圈的黃金位置開設(shè)千平米以上的旗艦店，甚至在上海南京東路開出“超級壹號店”。希望通過更具沉浸感和體驗(yàn)感的零售場景，將消費(fèi)者重新吸引回線下。

2025年1月，寧波天一和杭州下沙兩家旗艦店單月零售額均突破500萬元。不過，大店模式成本高、坪效有限，且“首店經(jīng)濟(jì)”具有明顯的潮汐效應(yīng)，隨著消費(fèi)者新鮮感消退，業(yè)績回調(diào)幾乎不可避免。

中金公司研報(bào)顯示，首店紅利通常難以持續(xù)，坪效會隨著新鮮感消退而下滑。加之大店多選址地標(biāo)級核心位置，租金與前期投入金額不菲。在營收持續(xù)收縮的背景下，這類高昂的固定費(fèi)用正成為吞噬利潤的巨大黑洞。

站在2026年的節(jié)點(diǎn)回望，太平鳥的故事是中國服裝品牌從高速擴(kuò)張期跌入“方向迷茫期”的真實(shí)案例。如今，從品牌敘事上擁抱“悅享品質(zhì)時(shí)尚”，到實(shí)際策略上采用“關(guān)店+大店”雙管齊下，思路是清晰的。

不過，執(zhí)行難度和消費(fèi)者認(rèn)知轉(zhuǎn)變之間的時(shí)間差，使太平鳥仍處于“提質(zhì)增效”與“增長乏力”的矛盾之中。太平鳥的青春記憶不會褪色，但品牌增長的起伏，從來不由情懷決定。

本文來自微信公眾號“電商在線”（ID：dianshangmj），作者：唐果，編輯：徐一嘉，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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