出品/聯(lián)商專欄

撰文/天外飛仙

編輯/娜娜

近期，永輝超市推出的“減重3斤換1斤牛肉”趣味營(yíng)銷活動(dòng)在社交平臺(tái)迅速走紅。表面看這是一場(chǎng)博眼球的活動(dòng)，深入分析卻能發(fā)現(xiàn)其背后的深層邏輯。

當(dāng)下傳統(tǒng)商超面臨多重壓力：電商擠壓、即時(shí)零售分流、社區(qū)團(tuán)購(gòu)搶占市場(chǎng)，多數(shù)商超只能依賴打折、滿減、優(yōu)惠券等常規(guī)促銷手段。消費(fèi)者對(duì)此早已麻木，參與活動(dòng)時(shí)往往抱著“薅羊毛”心態(tài)，缺乏品牌忠誠(chéng)度。永輝此次創(chuàng)新推出“體重對(duì)賭”活動(dòng)，將大眾難以堅(jiān)持的減肥需求與實(shí)際獎(jiǎng)勵(lì)（牛肉、小龍蝦）綁定，既為消費(fèi)者提供減肥動(dòng)力，也為門店引流——消費(fèi)者為兌獎(jiǎng)會(huì)增加到店頻次，還可能主動(dòng)購(gòu)買粗糧、瘦肉、低脂奶等健康商品，帶動(dòng)連帶消費(fèi)。

傳統(tǒng)商超營(yíng)銷常陷入同質(zhì)化困境，而永輝此次活動(dòng)跳出了單純賣貨的思維，構(gòu)建了新場(chǎng)景：超市不再只是購(gòu)物場(chǎng)所，更成為打卡、減重、社交的健康空間，將痛苦的減肥轉(zhuǎn)化為趣味闖關(guān)，精準(zhǔn)擊中現(xiàn)代人追求健康卻難以自律的痛點(diǎn)。

一、虧損背后的“胖改”轉(zhuǎn)型陣痛

財(cái)報(bào)顯示，2025年永輝虧損25.5億元，連續(xù)五年累計(jì)虧損近120億元，營(yíng)收同比下降20%，全年關(guān)閉381家門店。有人認(rèn)為這是經(jīng)營(yíng)與戰(zhàn)略失誤，但更應(yīng)視為主動(dòng)轉(zhuǎn)型的代價(jià)。

2024年下半年，永輝啟動(dòng)“胖東來(lái)式調(diào)改”（簡(jiǎn)稱“胖改”），核心是關(guān)、改、優(yōu)：關(guān)閉長(zhǎng)期虧損門店，改造數(shù)百家核心門店，從環(huán)境、商品到管理全鏈路優(yōu)化。8.8億元調(diào)改費(fèi)用、關(guān)店資產(chǎn)損失、供應(yīng)鏈切換成本集中體現(xiàn)在2025年財(cái)報(bào)中，虧損擴(kuò)大是轉(zhuǎn)型必須付出的“學(xué)費(fèi)”。

近年來(lái)傳統(tǒng)商超面臨房租、人工成本上漲及線上沖擊，過(guò)去“開大店、拼規(guī)?！钡拇址拍Ｊ揭央y以為繼。永輝曾嘗試線上業(yè)務(wù)、多元化擴(kuò)張，但未擺脫虧損。直到2024年才明確：商超的核心在線下門店，需重新梳理人、貨、場(chǎng)關(guān)系。

調(diào)改后，門店環(huán)境更明亮、動(dòng)線更順暢，精簡(jiǎn)冗余商品，聚焦生鮮與自有品牌；推行員工利潤(rùn)共享，春節(jié)分紅達(dá)數(shù)千萬(wàn)元。效果顯著：2025年調(diào)改店日銷翻倍，同店銷售與客流時(shí)隔五年雙增長(zhǎng)。

二、從“做好店”到“融入生活”

“贅肉換牛肉”活動(dòng)是永輝轉(zhuǎn)型第二階段的信號(hào)：從“優(yōu)化門店”轉(zhuǎn)向“融入消費(fèi)者生活”。

永輝深知，如今消費(fèi)者逛超市不僅為購(gòu)物，更追求體驗(yàn)、情緒價(jià)值與便利。當(dāng)其他商超仍聚焦價(jià)格促銷時(shí)，永輝已在探索如何讓超市成為生活的一部分：提供血壓儀、免費(fèi)茶水、寵物寄存、減重活動(dòng)等服務(wù)，為零售注入溫度。

傳統(tǒng)商超的誤區(qū)在于將營(yíng)銷等同于促銷，陷入價(jià)格內(nèi)卷，最終利潤(rùn)與顧客忠誠(chéng)度雙失。永輝此次活動(dòng)跳出價(jià)格戰(zhàn)，通過(guò)情感與價(jià)值連接，將一次性交易轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期關(guān)系。其“置換邏輯”巧妙：消費(fèi)者付出的是“想甩卻難甩的贅肉”，獲得的是“有成就感的牛肉獎(jiǎng)勵(lì)”，情緒價(jià)值遠(yuǎn)高于冰冷的優(yōu)惠券。

活動(dòng)規(guī)則設(shè)計(jì)精準(zhǔn)：88元小票報(bào)名、前100名兌牛肉、減重封頂3斤，既保證基礎(chǔ)客流，又控制成本，還制造稀缺感與緊迫感，激發(fā)參與和分享欲。底層邏輯是踩中健康風(fēng)口，構(gòu)建消費(fèi)閉環(huán)：從報(bào)名、堅(jiān)持減重、兌獎(jiǎng)，到后續(xù)購(gòu)買健康商品，形成完整鏈路。參與活動(dòng)者到店頻次與連帶購(gòu)買率顯著提升，這正是場(chǎng)景營(yíng)銷的核心——解決需求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)銷售。

永輝的實(shí)踐表明：未來(lái)商超競(jìng)爭(zhēng)的核心不是價(jià)格，而是對(duì)生活的理解與生活解決方案的提供能力。

三、三大隱憂需警惕

然而，一場(chǎng)刷屏活動(dòng)無(wú)法徹底拯救永輝，需冷靜看待背后的隱憂。

隱憂一：熱度難持續(xù)，留存是關(guān)鍵

活動(dòng)熱度易逝，消費(fèi)者當(dāng)前因新鮮感參與，活動(dòng)結(jié)束后留存率存疑。若僅視為一次性事件，客流可能迅速回落。真正的考驗(yàn)在于：能否將參與減重的用戶轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期顧客？減脂專區(qū)是否會(huì)保留？健康服務(wù)能否常態(tài)化？這些決定活動(dòng)是亮點(diǎn)還是“一陣風(fēng)”。

隱憂二：基本面未改善，核心痛點(diǎn)仍存

更深層的問(wèn)題是基本面：數(shù)十億元虧損、高負(fù)債率、營(yíng)收壓力等，非一場(chǎng)活動(dòng)能解決。調(diào)改僅部分門店見效，多數(shù)門店仍處陣痛期；供應(yīng)鏈效率、商品穩(wěn)定性、毛利率等問(wèn)題未根本解決；線上線下盈利模式尚未定型?！百樔鈸Q牛肉”是轉(zhuǎn)型亮點(diǎn)，但非“解藥”，基本功不扎實(shí)，營(yíng)銷再火也難持久。

隱憂三：跟風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)大，差異化需深化

活動(dòng)走紅后，模仿者可能涌現(xiàn)（如減重?fù)Q豬肉、水果等），導(dǎo)致消費(fèi)者疲勞。永輝需搶先深化模式，如搭建私域社群、建立長(zhǎng)期健康檔案、推出定制減脂套餐等，形成不可復(fù)制的差異化優(yōu)勢(shì)。

四、生活化是商超的未來(lái)方向

跳出永輝看行業(yè)，此次活動(dòng)為傳統(tǒng)商超提供了啟示：商超難做的根源不是消費(fèi)者不逛超市，而是超市未跟上需求變化——過(guò)去消費(fèi)者逛超市是囤貨，現(xiàn)在是體驗(yàn)；過(guò)去買商品，現(xiàn)在買生活方式。商超核心需從“貨”轉(zhuǎn)向“人”，圍繞需求構(gòu)建場(chǎng)景、服務(wù)與情感連接。永輝賣的不是牛肉，是健康生活的成就感；超市不僅是購(gòu)物場(chǎng)所，更是社區(qū)健康服務(wù)點(diǎn)。正如胖東來(lái)的成功，源于細(xì)節(jié)、服務(wù)與真誠(chéng)，讓顧客愿意反復(fù)光顧。

零售本質(zhì)從未改變：真誠(chéng)待客、解決需求、以價(jià)值替代價(jià)格、以溫度替代冷漠。未來(lái)商超必然是生活化的，不再是貨架集合，而是社區(qū)的生活樞紐、服務(wù)中心與社交空間?？蓢@健康、便民、親子、美食體驗(yàn)等主題，結(jié)合即時(shí)零售提供膳食方案，核心是讓超市成為消費(fèi)者生活中不可或缺的部分。

對(duì)永輝而言，“贅肉換牛肉”是良好開端，證明傳統(tǒng)商超找對(duì)方向仍能打動(dòng)消費(fèi)者、制造熱度。但這只是起點(diǎn)：從一次刷屏到建立信任品牌，從短期客流增長(zhǎng)到長(zhǎng)期穩(wěn)健發(fā)展，需將用心與溫度延續(xù)到每一家門店、每一件商品、每一次服務(wù)；需將健康場(chǎng)景與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)打造成核心標(biāo)簽；更需解決虧損、供應(yīng)鏈、門店運(yùn)營(yíng)等硬問(wèn)題。

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