AI潮玩，真風(fēng)口？

最近潮玩市場興起了一股AI熱。

這股熱浪最先體現(xiàn)在了投資人的偏好上。過去幾個(gè)月，只要故事里帶上“AI+潮玩”的標(biāo)簽，似乎就能輕易撬動(dòng)真金白銀。

有了AI的加持，潮玩品牌MOMOTOY剛成立4個(gè)月就拿到了千萬元首輪融資，投后估值達(dá)到2.5億。FoloToy（上海喜梨）、奇妙拉比等AI潮玩公司也在今年年初完成了數(shù)千萬元級別的融資。

同樣手握潮玩品牌TOPTOY的名創(chuàng)優(yōu)品，一邊開發(fā)人形機(jī)器人，一邊有意給自家IP們裝上AI大腦，近期剛剛成立了AI創(chuàng)新部，生怕在下一個(gè)時(shí)代掉隊(duì)。

一時(shí)間，中小玩家們拼命往身上貼AI標(biāo)簽，試圖復(fù)刻泡泡瑪特的財(cái)富神話。但另一邊，手握頂級IP和充裕現(xiàn)金流的潮玩巨頭泡泡瑪特卻對AI說“不”。

去年，王寧就曾在公開采訪中直言，“產(chǎn)品本身不希望為了AI而AI，比如把Labubu弄成可對話的樣子，我們暫時(shí)不需要去做?！?/p>

理由是“情緒經(jīng)濟(jì)無用就是有用”。在王寧看來，產(chǎn)品只要有了功能屬性，都意味著生命周期的短暫和與生俱來的衰變。

從當(dāng)下出發(fā)，王寧對待AI的態(tài)度并沒有錯(cuò)。傳統(tǒng)潮玩主打“無用”的情緒寄托，依賴IP溢價(jià)與收藏復(fù)購。AI潮玩則是“有用”的動(dòng)態(tài)陪伴，商業(yè)模式靠的是“硬件+訂閱”，比拼的是技術(shù)和內(nèi)容。二者價(jià)值邏輯截然不同。

泡泡瑪特如今在潮玩賽道的生態(tài)位無可撼動(dòng)，涉足陌生的AI領(lǐng)域，不但可能失去既有的溢價(jià)能力，又要承擔(dān)技術(shù)、售后等額外風(fēng)險(xiǎn)，看起來并不劃算。

但放眼未來，AI對各行各業(yè)的重塑已是大勢所趨，潮玩也不例外。于是，判斷的標(biāo)尺就從“是否正確”變成了“對誰而言、在何時(shí)正確”。

對于追趕者而言，AI不是選擇，而是爭奪新賽道的定義權(quán)的機(jī)遇。作為先發(fā)者，泡泡瑪特一手定義并培育了國內(nèi)潮玩市場，這些后發(fā)的潮玩公司并不擁有現(xiàn)在，把落腳點(diǎn)放在未來，想要破局必然要做AI。

但對于擁有現(xiàn)在和過去的泡泡瑪特來說，王寧的克制恰恰是一種基于商業(yè)本能的理性。

畢竟，當(dāng)所有人都在談?wù)撊绾卧僭煲粋€(gè)泡泡瑪特時(shí)，王寧手里是真有一個(gè)。

01

最近，投資大佬段永平的“誤操作”為泡泡瑪特股價(jià)注入了一支強(qiáng)心劑，但效力卻很短暫。

因不熟悉港美股的期權(quán)單位差異，段永平一口氣賣出了22.5萬張泡泡瑪特期權(quán)，導(dǎo)致其股價(jià)在4月14日、15日連續(xù)上漲，兩日累計(jì)漲幅超10%，市值增加約170億港元。

這一“烏龍”事件帶來的空頭回補(bǔ)、情緒提振僅維持了2個(gè)交易日，股價(jià)自 4月16日觸及階段高點(diǎn)后持續(xù)震蕩下行，截至4月22日收盤報(bào) 160.2 港元，總市值 2148.28億港元，較去年8月高點(diǎn)已腰斬。

面對接連下跌的股價(jià)，泡泡瑪特也講起了新故事，跨界賣起了小家電。按照規(guī)劃，泡泡瑪特將在4月推出IP小家電系列產(chǎn)品，并選擇京東作為首發(fā)渠道。3月末，泡泡瑪特在小紅書官方賬號發(fā)布了LABUBU冷藏箱的效果圖。

雖然比起潮玩，小家電的溢價(jià)也不低，但一方面小家電賽道早已巨頭云集，泡泡瑪特缺乏家電基因與技術(shù)壁壘，另一方面，其定價(jià)也顯著高于同類產(chǎn)品，僅憑IP 加持，消費(fèi)者未必買單。

對資本市場而言，泡泡瑪特賣家電，無論從賽道空間還是競爭力來看，都算不上一個(gè)足夠性感的新故事。

比起賣家電，給潮玩加上AI功能，既是潮玩形態(tài)的延伸，又能在情緒生意之外，給泡泡瑪特加上一條科技的敘事線，顯然更能打動(dòng)資本市場。

盡管AI潮玩是當(dāng)下熱門風(fēng)口，但泡泡瑪特卻早已明確拒絕將潮玩AI化。

今年年初，周鴻祎也在公開采訪中提到，自己去年就曾建議王寧給泡泡瑪特加上AI功能，但王寧明確拒絕讓LABUBU開口說話，理由是“情緒經(jīng)濟(jì)無用就是有用”。

在王寧看來，無用，是潮玩的本質(zhì)，也是他一直堅(jiān)持的經(jīng)營哲學(xué)。

王寧曾不止一次在公開場合分享過“無用之用”的商業(yè)理念，“產(chǎn)品只要有了功能屬性，都意味著生命周期的短暫和與生俱來的衰變。只有那些‘無用’的東西，才能夠經(jīng)歷更長的時(shí)間，這就是藝術(shù)的魅力，也是我們這個(gè)行業(yè)的魅力?！?/p>

換句話說，泡泡瑪特賣的是瞬間的心動(dòng)、短暫的擁有和不確定的驚喜，觸發(fā)機(jī)制更加隨機(jī)，用戶決策鏈條極短。

但加上AI后的潮玩變成了“有用”的陪伴，用戶購買的是交互入口，關(guān)注點(diǎn)變成了硬件質(zhì)量和軟件內(nèi)容。

傳統(tǒng)潮玩比拼設(shè)計(jì)師、IP和渠道，而AI潮玩的競爭則是圍繞技術(shù)棧、生態(tài)能力和數(shù)據(jù)等展開，這顯然超出了泡泡瑪特的舒適區(qū)。

更重要的是，兩者的溢價(jià)能力也相距甚遠(yuǎn)。去年6月，初代薄荷色Labubu之所以能拍出108萬元的天價(jià)，正是源于其“全球唯一”的稀缺性。不難看出，潮玩身價(jià)暴漲的底層邏輯在于稀缺性，以及由此帶來的收藏價(jià)值。

而AI潮玩恰恰打破了這一點(diǎn)，它依賴通用大模型實(shí)現(xiàn)交互，無論哪個(gè)品牌的AI潮玩，交互邏輯、對話模式都高度相似，稀缺性將被稀釋。其溢價(jià)能力與傳統(tǒng)潮玩不同，是由體驗(yàn)、IP和服務(wù)共同決定的。

以目前行業(yè)內(nèi)較成功的日本AI潮玩Lovot為例，其單體機(jī)售價(jià)達(dá)29800元至36680元，每月還需支付880元訂閱費(fèi)。即便如此，其溢價(jià)能力與泡泡瑪特仍不在一個(gè)維度。而AI技術(shù)的快速迭代，也會(huì)讓舊款產(chǎn)品快速貶值，與傳統(tǒng)潮玩“絕版升值”的收藏邏輯相悖。

更何況，AI潮玩一旦出現(xiàn)交互生硬、故障等問題，不僅會(huì)被消費(fèi)者嫌棄，售后難度也更大。

如此看來，無論從商業(yè)模式、溢價(jià)邏輯，還是經(jīng)營和售后難度來看，眼下，泡泡瑪特拒絕涉足AI潮玩，都不失為一種更理性的選擇。

02

與泡泡瑪特的理性克制形成鮮明對比的是，AI潮玩賽道正迎來創(chuàng)業(yè)者與資本的扎堆涌入。

2025年被稱作“AI玩具元年”，行業(yè)融資額達(dá)200.65億元，較2024年暴漲80倍。大廠背景創(chuàng)業(yè)者、消費(fèi)電子巨頭、玩具和IP廠商紛紛涌入。

就連曾計(jì)劃退出人形機(jī)器人投資的朱嘯虎，也轉(zhuǎn)而押注AI潮玩賽道，投資了AI毛絨掛件芙崽Fuzozo的母公司Robopoet珞博智能。

作為AI玩具的細(xì)分領(lǐng)域，比起AI玩具更注重交互優(yōu)先，AI潮玩的本質(zhì)是讓IP動(dòng)起來。

AI玩具的本質(zhì)是借助AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)簡單交互，很多產(chǎn)品只是在毛絨玩具中簡單加裝語音盒子，難以形成用戶黏性。AI潮玩則保留了傳統(tǒng)潮玩的顏值設(shè)計(jì)和IP內(nèi)核，再次通過AI技術(shù)賦予其對話、記憶、情感反饋等能力。

因此，很多AI潮玩公司都在摸著泡泡瑪特過河，抽盲盒、賣周邊，搞預(yù)售以及出海找更大市場。

但值得注意的是，并非所有的AI潮玩都會(huì)開口說話，它們中有的會(huì)通過眨眼、眼神變化或肢體觸碰反饋等方式，感知用戶情緒進(jìn)行陪伴。

目前AI潮玩賽道的產(chǎn)品主要分為三類。第一類是在潮玩IP的基礎(chǔ)上加上AI機(jī)芯，以Fuzozo、萌uu、Ropet為代表；第二類是可動(dòng)人偶，集成傳感器、精密電機(jī)等技術(shù)，可通過AI指令做出動(dòng)作，以樂森的變形金剛、售價(jià)超萬元的靈童機(jī)器人為代表；第三類是AI外掛模塊，不生產(chǎn)玩具本身，僅提供可附著在舊玩具上的AI組件，讓舊玩具開口，BubblePal的“AI泡泡”就是典型代表。

AI潮玩賽道之所以短時(shí)間涌入大量創(chuàng)業(yè)者，一方面是因?yàn)锳I玩具幾乎是技術(shù)和資金門檻最低的AI應(yīng)用賽道。大模型廠商開放軟硬件方案，華強(qiáng)北等供應(yīng)鏈成熟，讓AI潮玩實(shí)現(xiàn)“公版公模”快速量產(chǎn)，大幅降低了創(chuàng)業(yè)與技術(shù)門檻。

但更重要的是，創(chuàng)業(yè)者們看到了潮玩賽道“定義權(quán)爭奪”的機(jī)會(huì)。泡泡瑪特憑借先發(fā)優(yōu)勢，搭建了“IP-渠道-生態(tài)”的完整壁壘，牢牢掌握著傳統(tǒng)潮玩的賽道定義權(quán)，后來者想復(fù)制其成功、實(shí)現(xiàn)超越，難度極大。

而AI潮玩作為全新賽道，創(chuàng)業(yè)者無需在泡泡瑪特的規(guī)則內(nèi)競爭，成功者可以重新定義AI潮玩的價(jià)值邏輯、功能邊界與收藏標(biāo)準(zhǔn)，掌握新賽道的話語權(quán)，趕超泡泡瑪特。

這也點(diǎn)燃了資本市場的熱情。一方面，泡泡瑪特爆火，讓資本市場重新看到情緒消費(fèi)的巨大潛力，對“再造下一個(gè)泡泡瑪特”充滿期待。另一方面，AI潮玩毛利率最高可達(dá)90%以上，售價(jià)更是普通潮玩的20倍，“硬件銷售+軟件訂閱”的商業(yè)模式能實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利，這種高回報(bào)預(yù)期讓資本市場聞風(fēng)而動(dòng)。

踩中AI與情緒消費(fèi)兩大風(fēng)口，AI潮玩自然引得創(chuàng)業(yè)者和資本市場爭相押注。

03

AI雖火，但目前除了編碼領(lǐng)域已實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，辦公、營銷、法律和醫(yī)療等場景仍處于早期，普遍存在幻覺和不穩(wěn)定，依賴人工復(fù)核，實(shí)用價(jià)值有限。

這也直接限制了AI潮玩的發(fā)展。中興通訊 AI 首席體驗(yàn)官徐方曾在接受媒體采訪時(shí)提到，早期打造AI 情感陪伴毛絨公仔Mochi（麻薯）時(shí)，預(yù)設(shè)它是能對話的。但多次測驗(yàn)后，她發(fā)現(xiàn)，一旦回復(fù)得不夠智能，Mochi就會(huì)被用戶貼上“人工智障”的標(biāo)簽。

“AI情感陪伴產(chǎn)品的情緒體驗(yàn)應(yīng)優(yōu)先于實(shí)用功能?！眻F(tuán)隊(duì)最終放棄復(fù)雜問答設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)而聚焦毛絨質(zhì)感、表情交互與情緒反饋，“像一只‘五歲邊牧’一樣聰明，只負(fù)責(zé)可愛就足夠了”。

當(dāng)前AI潮玩仍處于發(fā)展初期，尚未誕生全民爆款，即便2026年春節(jié)期間AI玩具類目成交暴增，但多數(shù)產(chǎn)品存在明顯短板，退貨率高企。

眼下，AI技術(shù)的成熟度不足以支撐泡泡瑪特打造符合其IP調(diào)性的產(chǎn)品，靜觀其變或許才是是穩(wěn)妥的選擇。

但從長遠(yuǎn)來看，AI不是選擇而是進(jìn)化。在“各行各業(yè)都可以被AI重做一遍”的共識下，潮玩也不會(huì)是個(gè)例外。

就像上一輪互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，線上化并非企業(yè)主動(dòng)選擇，而是用戶消費(fèi)場景遷移、流量重構(gòu)的必然結(jié)果。那些拒絕線上化的企業(yè)，最終也大都被時(shí)代拋棄。

迪士尼作為全球娛樂IP巨頭正在積極擁抱AI，不僅全面開放外部AI工具，還自主研發(fā)DisneyGPT和“Jarvis”兩款A(yù)I系統(tǒng)，用于優(yōu)化運(yùn)營、輔助內(nèi)容創(chuàng)作，不過目前尚未將AI植入玲娜貝爾等核心IP中。

玩具巨頭美泰的動(dòng)作更進(jìn)一步，與OpenAI達(dá)成合作，計(jì)劃將AI技術(shù)放進(jìn)芭比等核心IP之中。

泡泡瑪特現(xiàn)在不做AI潮玩，本質(zhì)上是商業(yè)中“領(lǐng)先者戰(zhàn)略固守”理念的體現(xiàn)。

通俗來講，就是當(dāng)一家企業(yè)已經(jīng)成為行業(yè)絕對龍頭、手握不可替代的優(yōu)勢時(shí)，不會(huì)為了追逐風(fēng)口而亂了陣腳，反而會(huì)優(yōu)先守住自己的“基本盤”，同時(shí)冷靜觀察新賽道的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇，避免因冒進(jìn)跟風(fēng)而損耗自身優(yōu)勢。

作為潮玩IP領(lǐng)域的絕對龍頭，泡泡瑪特的生態(tài)位具有不可替代性，即便市值腰斬，但無論是盈利還是估值仍具有碾壓式優(yōu)勢，無需急于通過轉(zhuǎn)型AI潮玩尋求突破。

但等到AI技術(shù)足夠成熟，用戶需求更加清晰后，泡泡瑪特未必不會(huì)AI化。

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