意外的人選，清楚的方向

品牌核心崗位的人事選擇，代表著對(duì)未來(lái)發(fā)展的方向判定。

4月23日，lululemon官宣任命前耐克高管Heidi O’Neill為公司新任CEO，將于9月8日正式上任。

在她正式履新前，Meghan Frank與André Maestrini將繼續(xù)以臨時(shí)聯(lián)席CEO身份領(lǐng)導(dǎo)公司，待她加入后，兩人將回歸各自原有的高級(jí)管理崗位。

選人大戲持續(xù)四個(gè)月后，終于落下帷幕。而這個(gè)突然闖入的名字，對(duì)lululemon意味著什么？

01 為什么是Heidi O’Neill

lululemon的新CEO人選公布后，外界第一反應(yīng)不是「終于定了」，更多的是意外。

要知道，去年12月 Calvin McDonald 宣布離任后，圍繞接班人的討論一直沒(méi)有停過(guò)。

創(chuàng)始人Chip Wilson先后推薦了前On昂跑聯(lián)席CEO Marc Maurer、前ESPN首席營(yíng)銷官Laura Gentile和前Activision CEO Eric Hirshberg，同時(shí)，曾擔(dān)任過(guò)拉夫勞倫CFO、COO的 簡(jiǎn)·尼爾森（Jane Nielsen） 也一度被華爾街視作潛在人選。

然而，品牌最終給出的答案卻是Heidi O’Neill，和此前外界反復(fù)討論的人選并不一致。

公開(kāi)信息顯示，她在耐克工作超過(guò)25年。早在2007年，她擔(dān)任耐克全球女性健身業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，隨后又在公司加快直接面向消費(fèi)者戰(zhàn)略的里，她隨之進(jìn)入直營(yíng)與數(shù)字零售體系，直到2020年，她升任消費(fèi)者和平臺(tái)部門總裁，接替Elliott Hill，彼時(shí)四大地理區(qū)域負(fù)責(zé)人直接向她匯報(bào)。

在離開(kāi)耐克前，其職位是President, Consumer, Product & Brand——可以說(shuō)她操盤(pán)著耐克最核心的業(yè)務(wù)板塊。

雖然Heidi O’Neill在耐克任職后期，品牌所在的增長(zhǎng)周期開(kāi)始放緩，她本人也因此天然帶著爭(zhēng)議進(jìn)入這次任命討論，但巴黎奧運(yùn)周期，耐克圍繞賽事展開(kāi)了一輪高強(qiáng)度品牌營(yíng)銷、與SKIMS的合作等具有市場(chǎng)討論度的項(xiàng)目，都是在她的主導(dǎo)下落地。

換句話說(shuō)，其離開(kāi)耐克的原因并非能力不足，更像是新任CEO上臺(tái)后，品牌內(nèi)部的組織調(diào)整和權(quán)力重新分配。

整體來(lái)看，從女子體育到專業(yè)運(yùn)動(dòng)，從直營(yíng)零售到數(shù)字化體系，從產(chǎn)品到品牌，再到消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，她更像一位「六邊形戰(zhàn)士」。

與之相對(duì)的，是其余幾位候選人雖然各有長(zhǎng)處，但也都帶著各自更明確的邊界。

前On昂跑聯(lián)席CEO Marc Maurer，雖然操盤(pán)了近年最強(qiáng)勢(shì)的新運(yùn)動(dòng)品牌增長(zhǎng)曲線，但是他沒(méi)有處理過(guò)市值達(dá)到100億美元大體量公司的經(jīng)驗(yàn)；前ESPN首席營(yíng)銷官 Laura Gentile、前 Activision CEO Eric Hirshberg，則都善于市場(chǎng)與品牌表達(dá)，但跨行業(yè)的鴻溝和產(chǎn)品相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的缺乏，無(wú)法深入到更具體的經(jīng)營(yíng)層面。

去年12月Elliott管理公司投資lululemon后，力推 簡(jiǎn)·尼爾森 擔(dān)任首席執(zhí)行官。這個(gè)名字代表的是另一套想象：更成熟的零售運(yùn)營(yíng)，更強(qiáng)的財(cái)務(wù)和組織管理能力，以及典型的大型服飾公司修復(fù)路徑。

回頭來(lái)看，選擇Heidi O’Neill，連同官宣里對(duì)產(chǎn)品突破、產(chǎn)品新鮮度和專業(yè)運(yùn)動(dòng)的強(qiáng)調(diào)，也讓lululemon下一階段的方向更清晰了。

02 新CEO能解決哪些問(wèn)題？

從瑜伽生活方式起家的lululemon，專業(yè)運(yùn)動(dòng)一直是它們想要突破的領(lǐng)域。

縱觀過(guò)往lululemon的運(yùn)動(dòng)員簽約選擇，都是時(shí)下中產(chǎn)人群所偏愛(ài)的高消費(fèi)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目：F1車手劉易斯·漢密爾頓、高爾夫運(yùn)動(dòng)員Max Homa和李旻宇等、網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員費(fèi)爾南德斯，而今年新簽約的汪順也是頗受中國(guó)中產(chǎn)女性歡迎的運(yùn)動(dòng)員。

簽約F1「七冠王」?jié)h密爾頓，lululemon釋放了怎樣的信號(hào)？

與傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)巨頭耐克、阿迪達(dá)斯相比，lululemon在體育賽事里還需要更多的專業(yè)敘事。

lululemon也越來(lái)越想出現(xiàn)在專業(yè)體育賽事的敘事語(yǔ)境里。今年3月份在美國(guó)舉辦的印第安維爾斯網(wǎng)球公開(kāi)賽，lululemon就成為該賽事的官方服裝和鞋類供應(yīng)商，這一賽事也被稱為「第五個(gè)大滿貫」。

在區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)上，雖然中國(guó)市場(chǎng)扛起了lululemon增長(zhǎng)的大旗，但是在北美市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力始終是品牌需要解決的命題。

面對(duì)這一區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)壓力，甚至像Alo Yoga等新興品牌的崛起，Heidi在耐克的區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)或許能夠給lululemon一些新的方向，因?yàn)楸泵朗袌?chǎng)穩(wěn)健的復(fù)蘇一直是耐克近年來(lái)的增長(zhǎng)亮點(diǎn)。

而在更有影響力的奧運(yùn)會(huì)、世界杯等大型體育賽事可能是lululemon想要瞄準(zhǔn)并擴(kuò)張成運(yùn)動(dòng)巨頭的路徑之一。

2024巴黎奧運(yùn)會(huì)上，耐克就在巴黎布隆尼亞爾宮舉辦「耐克 On Air」大型活動(dòng)，與此同時(shí)「Winning Isn’t for Everyone」（勝者不是誰(shuí)都能當(dāng)）的創(chuàng)意活動(dòng)也讓耐克放大了運(yùn)動(dòng)員的專業(yè)資產(chǎn)。

時(shí)任耐克高管的Heidi O’Neill就對(duì)外透露道，「對(duì)這一屆奧運(yùn)會(huì)上的投入力度將超過(guò)以往任何一屆。」同時(shí)，「耐克也正在專注更少、更大規(guī)模的營(yíng)銷活動(dòng)?！?/p>

這樣一位有著大型體育賽事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的戰(zhàn)略者，恰好也是當(dāng)下lululemon所需要的。

目前，lululemon在奧運(yùn)會(huì)上一直是加拿大奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)的合作伙伴，因?yàn)閯e出心裁的設(shè)計(jì)曾出圈過(guò)，但是一直以來(lái)，在全球各地?fù)碛芯哂刑?hào)召力的精英運(yùn)動(dòng)員以及本土化體育敘事，或許是lululemon下一個(gè)階段的發(fā)力重點(diǎn)。

lululemon進(jìn)擊冬奧，運(yùn)動(dòng)品牌正在掀起時(shí)尚變革

落到更大眾的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目里，跑步一直是眾多運(yùn)動(dòng)品牌尋找增量的業(yè)務(wù)，lululemon也不例外。此前他們首個(gè)女子超級(jí)馬拉松「FURTHER」項(xiàng)目，就聚集10位女性運(yùn)動(dòng)員，在美國(guó)加州開(kāi)啟為期6天6夜的極限馬拉松挑戰(zhàn)。

近期，lululemon也在加大在跑步產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，而耐克專注跑步后所帶來(lái)的增長(zhǎng)也是當(dāng)下lululemon所要需要的業(yè)務(wù)重點(diǎn)。

獨(dú)家對(duì)話lululemon：跑步服飾如何平衡功能性與風(fēng)格塑造

隨著Heidi O’Neill在9月份迎來(lái)新身份，她能幫助lululemon的專業(yè)運(yùn)動(dòng)敘事走到哪里，還需要打個(gè)問(wèn)號(hào)。更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題還在于，擺在她面前的還有董事會(huì)分歧、創(chuàng)始人態(tài)度，以及外部市場(chǎng)壓力下的經(jīng)營(yíng)考驗(yàn)。

畢竟，這位新任CEO并不是創(chuàng)始人Chip Wilson心中的理想人選。圍繞她本人，以及她背后的董事會(huì)，能否真正應(yīng)對(duì)來(lái)自內(nèi)部治理和外部競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力，市場(chǎng)仍然保持觀望。

就在lululemon官宣這項(xiàng)任命后，品牌股價(jià)在盤(pán)后交易中下跌逾5%，這也說(shuō)明，市場(chǎng)對(duì)于這一人選的判斷，遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上已經(jīng)形成共識(shí)。

更進(jìn)一步看，這種觀望本身也折射出當(dāng)下運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)對(duì)高管人選的復(fù)雜期待。

03 從高管任命開(kāi)始，運(yùn)動(dòng)品牌走向分叉

把Heidi O’Neill這次任命放回更大的行業(yè)語(yǔ)境里看，背后是運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)于未來(lái)的選擇分流。

過(guò)去幾年，運(yùn)動(dòng)行業(yè)一邊在持續(xù)泛化，一邊也在繼續(xù)深化。運(yùn)動(dòng)不斷從專業(yè)場(chǎng)景溢出，進(jìn)入更廣闊的生活方式和消費(fèi)語(yǔ)境；但另一邊，當(dāng)行業(yè)進(jìn)入更激烈的競(jìng)爭(zhēng)階段，品牌又不得不重新回到產(chǎn)品、技術(shù)、專業(yè)項(xiàng)目和消費(fèi)者基本盤(pán)這些更深的能力上。

正是在這兩股力量同時(shí)推進(jìn)的過(guò)程中，運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)始走向不同的用人邏輯，高管的選擇開(kāi)始變得越來(lái)越有風(fēng)向標(biāo)意義。

McKinsey與BoF發(fā)布的《The State of Fashion 2026》也指出，服飾與時(shí)尚行業(yè)正在面對(duì)更謹(jǐn)慎的消費(fèi)、更高的經(jīng)營(yíng)壓力和更復(fù)雜的增長(zhǎng)環(huán)境，品牌必須更明確地決定自己的增長(zhǎng)路徑與能力重點(diǎn)。

Alo Yoga近來(lái)的動(dòng)作，其實(shí)就是一個(gè)很典型的信號(hào)。無(wú)論是任命前Dior、Miu Miu高管Benedetta Petruzzo出任國(guó)際業(yè)務(wù)CEO，還是讓Givenchy、LVMH體系出身的管理者負(fù)責(zé)中國(guó)及北亞區(qū)業(yè)務(wù)，都說(shuō)明它更傾向于用奢侈品和高端零售體系的人，去搭建國(guó)際擴(kuò)張與區(qū)域落地能力。

這對(duì)應(yīng)的，也是一條更強(qiáng)調(diào)品牌表達(dá)、零售方法和溢價(jià)能力的發(fā)展路徑。

挖來(lái)Dior高管，Alo Yoga想成奢侈品牌？

On昂跑，則是另一種方向。前不久，聯(lián)合創(chuàng)始人David Allemann和Caspar Coppetti回歸出任聯(lián)席CEO。

這意味著，當(dāng)品牌增長(zhǎng)來(lái)到下一階段，面臨競(jìng)爭(zhēng)加劇、市場(chǎng)預(yù)期承壓的節(jié)點(diǎn)，品牌選擇的不是找一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人繼續(xù)修飾資本市場(chǎng)敘事，而是把控制權(quán)和品牌鋒利度重新交還給創(chuàng)始人，進(jìn)一步強(qiáng)化自身的獨(dú)特調(diào)性。

同時(shí)，不論是比約恩·古爾登（Bj?rn Gulden）上任后的阿迪達(dá)斯還是賀雁峰（Elliott Hill）回歸后的耐克，以及現(xiàn)如今任命Heidi O’Neill的lululemon，都在把產(chǎn)品、創(chuàng)新和更明確的運(yùn)動(dòng)能力放到品牌更核心的位置。

可以看出，不同的人事選擇，其實(shí)是品牌對(duì)下一階段增長(zhǎng)方式、競(jìng)爭(zhēng)壁壘和自身位置的不同判斷，隨后做出不同的戰(zhàn)略取舍。

這種分流在未來(lái)大概率還會(huì)繼續(xù)進(jìn)行，未來(lái)越來(lái)越難被接受的，一定是那些邊界感模糊，既想占據(jù)生活方式想象、又拿不出足夠產(chǎn)品與專業(yè)支撐的品牌。

On昂跑管理層大調(diào)整！現(xiàn)任CEO將離職，創(chuàng)始人接管

回到本次Heidi O’Neill 的任命，其實(shí)也是品牌在這場(chǎng)分流中的一次明確站位。

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的期待越來(lái)越復(fù)雜，一家已經(jīng)完成規(guī)模擴(kuò)張和品牌外延的公司，將如何發(fā)展——lululemon給出的答案，是重新把產(chǎn)品、品牌和專業(yè)運(yùn)動(dòng)放回更靠核心的位置。

但問(wèn)題同樣存在。Heidi O’Neill過(guò)去在耐克的經(jīng)驗(yàn)，建立在傳統(tǒng)競(jìng)技體育體系長(zhǎng)期高舉高打的邏輯上：簽頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員、押大型賽事、用最強(qiáng)勢(shì)的專業(yè)資產(chǎn)放大品牌影響力。可lululemon一直以來(lái)走的，卻是一條更謹(jǐn)慎、更克制的路，甚至與傳統(tǒng)競(jìng)技體育明星和大賽敘事保持著一定的距離。

這背后，不僅僅是lululemon選擇了更偏專業(yè)運(yùn)動(dòng)的方向，更是Heidi O’Neill過(guò)去那套成功經(jīng)驗(yàn)，究竟該如何適配品牌本身。

更進(jìn)一步看，這場(chǎng)分流本身并不指向某一條唯一正確的路。它更像是在提醒人們，未來(lái)社會(huì)繼續(xù)向前，運(yùn)動(dòng)在日常生活里承擔(dān)的角色只會(huì)越來(lái)越復(fù)雜。

它不再只是功能性的身體活動(dòng)，也不只是生活方式的裝飾，而是在效率、審美、情緒、關(guān)系與自我認(rèn)同之間，不斷獲得新的意義，品牌回應(yīng)的其實(shí)是對(duì)這種社會(huì)變化的理解。

真正的變量，最終藏在每一個(gè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者的真實(shí)需求里。

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