競爭激烈，但仍有機會。

過去幾年里，小程序游戲（下文簡稱小游戲）經(jīng)歷了市場規(guī)模與用戶規(guī)模的持續(xù)擴張。但在同樣的行業(yè)增速下，開展小游戲業(yè)務的幾家平臺，展現(xiàn)出的狀態(tài)截然不同。

作為市場領跑者，微信小游戲取得了優(yōu)秀的成績。至2025年，微信小游戲累計服務用戶數(shù)達到10億，MAU超過5億，DAU增長超過10%，用戶留存粘性提升了27%。對于廣大用戶來說，微信依然是獲取小游戲的首選。

抖音的增長同樣直接?！?026抖音小游戲行業(yè)白皮書》中提到，2025年抖音小游戲所占市場份額約為30%，DAU增速超過120%，流水增長接近100%。一個關鍵的變化是，內(nèi)容渠道超過廣告渠道，成為抖音小游戲用戶首要來源。這意味著，在抖音，小游戲已經(jīng)可以依靠內(nèi)容本身帶來足夠的新玩家。

相比之下，快手在小游戲數(shù)據(jù)方面發(fā)聲不多。2025年中，快手小游戲曾公布，第二季度創(chuàng)作者分賬超過1800萬元，預計未來1年小游戲分成1億元左右。2026年3月，快手發(fā)布的2025年第四季度及全年財報中，對于小游戲業(yè)務的總結性描述是：“第四季度，以短劇漫劇、小游戲為代表的內(nèi)容消費行業(yè)及AI應用行業(yè)也是驅動線上營銷服務收入增長的主要助力。”這表明，快手目前更多是將小游戲視為一項能拉動平臺廣告收入的業(yè)務內(nèi)容。

這些差異也導致了一個現(xiàn)象：無論是游戲開發(fā)商還是發(fā)行商，在討論小游戲平臺時，大多數(shù)時候都在研究微信和抖音。而這不免讓人想要了解：快手平臺同樣聚集了數(shù)億活躍用戶，消費了大量短視頻、短劇內(nèi)容，在小游戲這個賽道上，它真的“慢人一步”嗎？

平臺也需要“個性”，讓開發(fā)者和用戶看到

從時間上看，快手入局小游戲相當早。2017年，快手就成立了“快手電丸”，主要業(yè)務是游戲以及相關的社交功能。在微信《跳一跳》等幾款休閑小游戲爆火后，快手也將平臺化作為自身小游戲業(yè)務的方向。不過，早期嘗試并沒有給快手帶來直接的財務回報。直到2020年6月，整個游戲業(yè)務對快手的收入貢獻仍然不到0.5%。2022年，快手電丸停止運營。

2025年，快手調整了內(nèi)部組織結構，把短劇、游戲、小說三項業(yè)務整合起來。在當年3月的“磁力大會”上，快手管理層表達了調整的理念：小說是短劇的“來時路”，游戲是短劇的“將來態(tài)”。

快手嘗試將旗下小說、短劇、游戲業(yè)務進行整合

這套思路的代表項目是快手旗下彈指宇宙團隊自研的《詭秘之主》。這款產(chǎn)品由同名網(wǎng)絡小說改編，2023年首次對外公開，并在2024年和2025年分別開啟測試，但至今仍未正式上線。這種耗時數(shù)年的大型項目占用了快手游戲部門較多精力，一定程度上也是快手游戲業(yè)務發(fā)展的縮影。

《詭秘之主》城市宣傳PV畫面

從公司角度，整合小說、短劇和游戲，有利于整體、長期的內(nèi)容規(guī)劃。但這也導致，作為平臺，快手小游戲在面對開發(fā)者和用戶時，欠缺自身的“個性”——現(xiàn)階段，提到微信小游戲，人們會聯(lián)想起“社交+服務”，抖音小游戲則是“內(nèi)容+輕度用戶”，而快手小游戲尚未向外界傳遞出區(qū)別于這兩者的核心特色。

這種“個性缺失”也體現(xiàn)在平臺的游戲形態(tài)上。目前，快手平臺的熱門小游戲依然以IAA模式為主?？焓譄衢T榜前15名的游戲中，除了《生存33天》《神器傳說》等少部分IAP模式的產(chǎn)品外，其他產(chǎn)品幾乎全靠廣告變現(xiàn)。

同時，快手小游戲至今沒有“暢銷榜”板塊。而微信和抖音的小游戲暢銷榜，在IAP模式、重度玩法、長線運營的頭部產(chǎn)品方面已經(jīng)有多項重合。一位小游戲市場研究者告訴觸樂，這一方面印證了小游戲“頭部通吃”，跨端、長線運營的發(fā)展趨勢，另一方面也讓開發(fā)團隊和用戶得以一定程度上了解平臺特征與付費習慣。相比之下，快手的表現(xiàn)不夠明確。

快手小游戲排行榜主要分為“熱度榜”“新游榜”兩個板塊

一位IAP小游戲開發(fā)者也表示，團隊在上線新游戲時，主要研究微信和抖音的流量分配規(guī)則和開發(fā)者扶持政策，用以制定推廣方案，快手則不在他們的重點考慮范圍之內(nèi)。無獨有偶，《三國：冰河時代》《無盡冬日》《向僵尸開炮》等頭部IAP產(chǎn)品，在多平臺、跨端發(fā)行時，均未選擇快手。

買量市場也反映出同樣的狀況。從熱力引擎與Insightrackr今年4月發(fā)布的《2026小游戲獲客增長趨勢報告》來看，當前小游戲廣告投放市場絕大多數(shù)份額被騰訊廣告和巨量引擎（抖音系）占據(jù)，其中騰訊廣告52.5%，巨量引擎45.8%，二者合計占比超過98%。再直白一點說，絕大多數(shù)開發(fā)者只會把宣發(fā)預算花在微信、抖音上，其他分發(fā)渠道面臨著相當高的準入門檻。

2025年，騰訊廣告與巨量引擎占據(jù)了小游戲投放平臺的絕大多數(shù)份額

開發(fā)者扶持：長線、增量，還是其他？

對于小游戲平臺來說，要吸引更多開發(fā)者，就要拿出切實的利益分配方案。在這個層面，快手小游戲上在展現(xiàn)自身優(yōu)勢上仍顯不足。

微信小游戲在2026年4月升級了IAP小游戲激勵計劃，釋放出清晰信號——鞏固并擴大重度IAP產(chǎn)品的營收規(guī)模。升級后的計劃中，單款首發(fā)新游最高可享5000萬元流水全額不分成，可疊加最高2000萬元激勵金支持；符合首發(fā)期條件的游戲，近30天內(nèi)流水每滿200萬元即獎勵5%現(xiàn)金；2026上半年對PC版小游戲實施額外疊加定向激勵，IAP小游戲PC端流水返還10%PC端廣告金。不僅如此，2025年末，微信小游戲成功拿下了iOS“蘋果稅”，小游戲分成降至15%。

微信的指向非常明確：用高額免抽成和現(xiàn)金獎勵，解決中重度游戲普遍存在的研發(fā)成本高、回報周期不穩(wěn)等問題。尤其是由App游戲轉向小游戲的中小團隊，有機會借此站穩(wěn)腳跟，建立起長線循環(huán)，為平臺長期供給內(nèi)容。

2026年微信小游戲虛擬支付激勵政策（部分內(nèi)容）

抖音小游戲在2026年初連續(xù)更新的開發(fā)者激勵政策，延續(xù)了對流量利用效率的追求。首先將獎勵消費增長、獎勵社交分享兩項內(nèi)容作為核心——前者基于單款小游戲在發(fā)行人場景產(chǎn)生的月累計現(xiàn)金消耗，并以本月相較上一個自然月的現(xiàn)金消耗增量作為唯一考核基礎；后者，單款小游戲完成分享圖接入，對應自然月累計分享渠道激活用戶數(shù)≥10萬人，即可獲得1萬元任務金。隨后又推出針對IAP小游戲的激勵政策，將內(nèi)容增長與商業(yè)投放視為“雙輪驅動”。此外，抖音小游戲還支持一鍵發(fā)布至抖音、抖音極速版、番茄小說等多端，不斷擴展觸達用戶的領域。

不難看出，抖音的政策圍繞著增量展開，希望將精準流量和用戶分享行為轉化成可持續(xù)化的投放量和內(nèi)容增長。

2026年第一季度IAP抖音小游戲激勵政策（部分內(nèi)容）

相比前兩者，快手當前的扶持政策，目標更多是讓廣告系統(tǒng)更好地運轉。以快手2026年春節(jié)的專屬扶持政策為例，主要分為變現(xiàn)、流量、付費3個方面：針對IAA游戲開展專門的變現(xiàn)扶持，長線產(chǎn)品的扶持力度增至40%；買量方面，如果接入快手官方的智能定價系統(tǒng)，可以按比例享受50%的補貼費。同時，快手支持在側邊欄直接啟動游戲，以提升復訪。

目前來看，快手的小游戲鼓勵政策并非短期內(nèi)迅速提升營收，而是進一步打通內(nèi)部鏈路，整合已有的短視頻消費習慣與輕度游戲行為，讓“內(nèi)容消費”繼續(xù)成為新增量，以IAA為主要收入模式的輕度產(chǎn)品開發(fā)團隊在快手生態(tài)里良好運轉。

快手小游戲支持側邊欄啟動

增長仍在，還有機會

盡管快手小游戲在產(chǎn)品吸引力、開發(fā)者認知以及買量市場份額上都承受著較大的競爭壓力，然而，考慮其已有的業(yè)務基礎和技術儲備，快手在小游戲領域仍有可展現(xiàn)的優(yōu)勢。

首先是獲客的穩(wěn)定性?！?026小游戲獲客增長趨勢報告》顯示，2025年小游戲新增用戶中約67%來自付費投放，小游戲買量向輕中度品類加速集中，益智（58.8%）、超休閑（12.3%）、消除（9.3%）這3個品類占比超過80%。

而快手平臺的用戶屬性十分適合這些品類的產(chǎn)品。報告同時指出，雖然快手小游戲在主流平臺里買量規(guī)模最小，卻是最平穩(wěn)的，更適合針對下沉市場或特定玩家群體，精準、長期地投放。

快手小游戲更適合精準投放

其次是短劇化、可玩化趨勢。多項統(tǒng)計和開發(fā)者反饋均表明，未來一段時間里，各平臺對短劇化、可玩化素材的數(shù)量和內(nèi)容要求會進一步提升。在這個前提下，如果快手對小說、短劇和游戲的前期整合足夠充分，就有機會借此減弱各項業(yè)務之間的隔閡，構建起特有的生態(tài)。

最后是AI技術的實際應用?？焓?025年第4季度及全年財報中，可靈AI被重點提及。一方面，可靈AI的創(chuàng)作能力相當可觀，已經(jīng)能夠完成視頻素材從生成、編輯到優(yōu)化的全部流程。2025年第四季度，可靈AI營業(yè)收入已達3.4億元。另一方面，可靈AI能夠做到對內(nèi)容與商業(yè)生態(tài)的賦能——AIGC在降低營銷素材生成成本的同時，還吸引了客戶的營銷預算；2025年第四季度，AIGC營銷素材帶來的線上營銷服務消耗金額達到40億元。

2026年2月，可靈AI 3.0系列模型上線

盡管小游戲在未來幾年仍可能保持較高的增速和增長空間，但各渠道針對內(nèi)容和用戶資源的競爭仍然非常激烈。正因如此，平臺更加需要認清自身的業(yè)務特色，以確定未來的發(fā)展路徑。對于快手來說，獲客方式的穩(wěn)定性、跨界內(nèi)容生態(tài)的構建，以及AIGC加成的技術基礎，它在持續(xù)變化的小游戲市場上，仍然具備獲取匹配自身流量結構并實現(xiàn)盈利的新機會。

本文僅代表作者觀點，版權歸原創(chuàng)者所有，如需轉載請在文中注明來源及作者名字。

免責聲明：本文系轉載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權或非授權發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com