《給阿嬤的情書(shū)》爆火的秘密：為什么人人都在自發(fā)安利它？
這部總投資不到1500萬(wàn)的作品，沒(méi)有流量明星全是素人出演，全程使用潮汕方言，連贊助商都是各地老鄉(xiāng)湊出來(lái)的幫襯。
網(wǎng)友評(píng)論截圖，侵刪
可偏偏就是這樣一部“零宣發(fā)”的小電影，現(xiàn)在幾乎人人都聽(tīng)說(shuō)過(guò)它的名字。它沒(méi)有鋪天蓋地的電梯廣告，也沒(méi)有大張旗鼓的宣傳攻勢(shì)，到底是誰(shuí)把它推薦給你的？
我問(wèn)過(guò)不少看過(guò)片的朋友，大部分都是身邊小圈子里的朋友主動(dòng)安利來(lái)的，連朋友圈刷到的都占少數(shù)——更何況現(xiàn)在很多人早就不怎么刷朋友圈了。
而等到自己進(jìn)影院看完，又會(huì)莫名其妙地變成下一個(gè)安利者，成為小圈子裂變里的免費(fèi)自來(lái)水。這實(shí)在太有意思了：現(xiàn)在所有品牌都在削尖腦袋做裂變、買(mǎi)流量、算轉(zhuǎn)化率，一部經(jīng)費(fèi)捉襟見(jiàn)肘的小成本電影，到底做對(duì)了什么，能讓這么多人心甘情愿主動(dòng)幫它宣傳？
01 無(wú)數(shù)細(xì)碎小安利，織出了這匹票房黑馬
這些年我去過(guò)潮汕地區(qū)很多次——在我心里，潮汕的范圍不止潮州汕頭，連相近的閩南也能算進(jìn)去，泉州朋友還總開(kāi)玩笑說(shuō)，潮汕才是我的精神故鄉(xiāng)。
我為什么會(huì)對(duì)那片土地著迷？當(dāng)然不只是因?yàn)楸榈孛朗场?/p>
更多是因?yàn)槟抢锊刂环N現(xiàn)在已經(jīng)格外難得的東西：鄰里鄉(xiāng)親、人與人之間，最樸實(shí)純粹的抱團(tuán)情義。
而《給阿嬤的情書(shū)》講的恰恰就是這份情義，是隔著山海阻隔，卻永遠(yuǎn)扯不斷的守望牽絆。電影開(kāi)篇阿嬤就說(shuō)“做人得有情義”，整個(gè)故事也圍繞著各種各樣的情義展開(kāi)，這里就不劇透了。
電影截圖，來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，侵刪
潮汕人的這份情義，從電影里延續(xù)到了電影外，每一處細(xì)節(jié)都藏著溫度。你看這部電影的贊助商名單，網(wǎng)友都笑稱“直接湊齊了一整桌飯”：有陳記順和的火鍋，有真功夫的快餐，搭配南海冰室的冰品，還有“一杯潮茶”和“阿嬤手作”兩杯奶茶，連吃完擦嘴的可心柔紙巾都備齊了。
網(wǎng)友制作的贊助商名單
這哪里是傳統(tǒng)的電影招商？分明就是街坊鄰居看著自家孩子要辦大事，紛紛站出來(lái)，家里有什么就出什么，你一把我一把，齊心協(xié)力把這個(gè)叫《阿嬤》的孩子托了起來(lái)。本土品牌一杯潮茶的創(chuàng)始人就說(shuō)，敲定合作的時(shí)候，他們連劇本成片都沒(méi)看過(guò)，更沒(méi)想過(guò)電影會(huì)爆火，只是覺(jué)得扎根汕頭八年，理應(yīng)出一份力支持家鄉(xiāng)的作品。在互幫互助這件事上，潮汕人真的太有發(fā)言權(quán)了。
拍攝過(guò)程也全是鄉(xiāng)鄰的幫襯：劇組在當(dāng)?shù)匾蛔险v扎補(bǔ)拍了一整年，看守宅子的大叔一分錢(qián)報(bào)酬都不肯收；去泰國(guó)拍男主曉偉的戲份時(shí)，當(dāng)?shù)爻敝輹?huì)館聽(tīng)說(shuō)家鄉(xiāng)人來(lái)拍電影，全都主動(dòng)站出來(lái)幫忙，電影里潮州會(huì)館的主席，全都是本人親自本色出演。
到了宣發(fā)階段，更像是整個(gè)潮汕地區(qū)共同慶祝家里孩子出人頭地，所有人都拼盡全力托著它往前走：汕頭本地影院幾乎把排片都留給了它，教育局發(fā)通告全力推薦，商場(chǎng)里有自發(fā)組織的英歌舞表演造勢(shì)，街邊小商販都掛出招牌——憑《阿嬤》電影票根直接打折。
之后的結(jié)果大家都看到了：電影最開(kāi)始只在廣東地區(qū)小范圍火起來(lái)，靠著這群自來(lái)水在互聯(lián)網(wǎng)上口口相傳瘋狂安利，票房居然一路從南往北逆襲，殺到了全國(guó)市場(chǎng)。
非方言區(qū)的觀眾走進(jìn)影院，看完又變成新的自來(lái)水繼續(xù)安利，看的人越來(lái)越多，自來(lái)水隊(duì)伍也越來(lái)越大，整部電影的勢(shì)能，就在這樣人傳人的口碑分享里被拉了起來(lái)。截至5月19日，《給阿嬤的情書(shū)》總票房已經(jīng)突破6億，最開(kāi)始業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)票房只有幾千萬(wàn)，后來(lái)一路漲到5億、10億，現(xiàn)在已經(jīng)飆到了15億，妥妥成為2026年電影市場(chǎng)最大的一匹黑馬。
從最開(kāi)始的“潮汕人包場(chǎng)”，到現(xiàn)在天南地北都有人進(jìn)影院看，為什么大家愿意主動(dòng)當(dāng)自來(lái)水？為什么在整體低迷的電影市場(chǎng)，這部小成本能出現(xiàn)“人傳人”的爆火現(xiàn)象？
02 用戶自愿分享的底層密碼
在當(dāng)下這個(gè)信任格外脆弱的商業(yè)環(huán)境里，想要讓用戶自發(fā)分享真的越來(lái)越難。太多品牌都在用冷冰冰的算法和沒(méi)完沒(méi)了的廣告綁架用戶，靠轉(zhuǎn)發(fā)領(lǐng)券、砍一刀返現(xiàn)買(mǎi)通用戶，全都是赤裸裸的利益交換，雙方都在斤斤計(jì)較。
但《給阿嬤的情書(shū)》的傳播，從根上就不是這套邏輯。
第一波分享的源頭，是潮汕人刻在骨子里的互助傳統(tǒng)：愿意搭把手幫襯自己人，這種本能無(wú)關(guān)商業(yè)計(jì)算。出錢(qián)贊助的本土小品牌、免掉房租的守宅大叔、本色出演的會(huì)館主席、憑票打折的街邊老板、自發(fā)包場(chǎng)的潮汕鄉(xiāng)親……所有這些行為，都不是算過(guò)投入產(chǎn)出的商業(yè)決策，而是“自己人要做事，必須幫一把”的本能。電影講的是情義，圍繞電影發(fā)生的一切，本身就是最好的情義范本。
而第二波分享，來(lái)自陸續(xù)走進(jìn)影院的普通觀眾：大家感受到了足夠打動(dòng)人的內(nèi)容體驗(yàn)，自然就會(huì)自發(fā)分享，心甘情愿當(dāng)自來(lái)水。這是一個(gè)非常典型的“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容體驗(yàn)引發(fā)用戶自發(fā)傳播”的案例。
這個(gè)路徑剛好契合添梯品牌咨詢提出的“品牌內(nèi)容體驗(yàn)”理論：品牌的本質(zhì)就是信息，是受眾對(duì)品牌所有維度內(nèi)容體驗(yàn)的集合。最終體驗(yàn)落地后，會(huì)產(chǎn)生四種效果：購(gòu)買(mǎi)、復(fù)購(gòu)、連接、分享。
《給阿嬤的情書(shū)》作為一個(gè)文化產(chǎn)品，這四個(gè)效果可以說(shuō)全部達(dá)成，尤其是在分享這個(gè)維度，幾乎做到了滿分，直到現(xiàn)在還在持續(xù)享受分享裂變帶來(lái)的增量。
分享的前提是好的體驗(yàn)，好的體驗(yàn)根基是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，《阿嬤》做到了分享的最高層級(jí)：直接擊中了人類共通的情感本能，濃烈的情緒讓觀眾愿意借著這部片子表達(dá)自己。它之所以能讓大家忍不住按頭安利，其實(shí)藏著三個(gè)最質(zhì)樸的分享密碼：
| 第一，體驗(yàn)溢出
當(dāng)內(nèi)容帶來(lái)的情緒體驗(yàn)濃度高到，能讓觀眾在影院里哭完一整包紙巾的時(shí)候，這份情緒根本沒(méi)辦法只藏在自己心里。情感在心底不斷發(fā)酵、慢慢溢出，觀眾必須通過(guò)分享，才能把滿溢的情緒宣泄出去。最高級(jí)的分享，從來(lái)都是用戶為了安放自己無(wú)處躲藏的情緒，而不是為了品牌給出的那點(diǎn)小恩小惠。
| 第二，道義援救
很多人說(shuō)分享就是為了賺“社交貨幣”，為了顯得自己有品有格調(diào)。但這一次，觀眾看到這么真誠(chéng)的作品，因?yàn)闆](méi)錢(qián)做宣發(fā)，前期在資本大制作的擠壓下排片慘淡，普通人的正義感直接被激發(fā)了出來(lái)。大家在社交媒體自發(fā)分享安利，這件事本身就帶上了一點(diǎn)拔刀相助的俠義色彩。
| 第三，小共同體連接
現(xiàn)在很多品牌還抱著“大而全、高效統(tǒng)一”的幻想，想用一套標(biāo)準(zhǔn)算法吃遍所有用戶。但《阿嬤》的爆火證明了：當(dāng)下信任越稀缺，“小共同體”就越珍貴。它的火不是燒在熱搜上，而是燒在私下里、小場(chǎng)域、人和人最親密的社交關(guān)系里：它是微信小群里一句“去看吧真的很好看”，是朋友聚餐隨口一提的種草，是看完電影忍不住發(fā)的一條細(xì)碎朋友圈。
這種私密的推薦，其實(shí)是小共同體之間的暗號(hào)：“我知道你是個(gè)看重情義的人，我也是，所以我把這部好片子分享給你”。
03 做人有情義，自然有人幫
其實(shí)不管是生活還是做生意，本質(zhì)都是一樣的：所有結(jié)果，都是無(wú)數(shù)沉默、瑣碎、不被看見(jiàn)的日常選擇累加出來(lái)的總和。
普通人早就看膩了空泛的宏大敘事，也不需要那么多高高在上的偶像，我們想要的，不過(guò)是能分享生活細(xì)碎、有缺點(diǎn)但足夠溫暖的普通人，是真誠(chéng)坦率、藏著人類共通情感的好故事。
電影里南枝和阿嬤之間有情義，下南洋謀生的潮汕群體之間有情義，電影外遍布各地的潮汕鄉(xiāng)賢之間也有情義，這些實(shí)實(shí)在在的情義，打動(dòng)了千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)普通人，才讓我們心甘情愿為這部電影搖旗吶喊。
電影結(jié)尾，阿嬤說(shuō)：“做人一定要有情義，自然有貴人來(lái)扶持。”這句話，我想送給所有做品牌、做生意，還有認(rèn)真過(guò)日子的每一個(gè)人。
電影截圖
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