本文來自微信公眾號： 聲動活潑 ，作者：聲小音，原文標(biāo)題：《「一人食」 仍然當(dāng)?shù)?，曾?jīng)宅家必備的自嗨鍋為何走向破產(chǎn)？｜聲動早咖啡》

今天我們來回應(yīng)聽友小滿的投稿，聊聊自熱火鍋的頭部網(wǎng)紅品牌自嗨鍋的現(xiàn)狀。其實(shí)自熱食品算不上全新的品類，早在上世紀(jì)90年代，依靠生石灰遇水發(fā)熱原理制作的自熱食品，就已經(jīng)是多國軍隊(duì)的軍用后勤配給了。

自熱火鍋真正進(jìn)入國內(nèi)大眾消費(fèi)視野大概是在2015年前后。據(jù)澎湃新聞報道，國內(nèi)最早的一批自熱火鍋主要在微商渠道售賣，靠著「不用火、不插電，加水就能吃熱火鍋」的新奇賣點(diǎn)，吸引了一大批想要嘗鮮的消費(fèi)者。彼時已經(jīng)打造出知名零食品牌百草味的創(chuàng)始人蔡紅亮，也盯上了這個新風(fēng)口。2016年，蔡紅亮將百草味以9.6億元賣給棗業(yè)龍頭好想你，休整兩年后，在2018年正式推出了自熱火鍋品牌自嗨鍋。

自嗨鍋誕生后很快精準(zhǔn)命中了當(dāng)代年輕人的消費(fèi)場景：宿舍深夜解饞、加班來不及吃飯，一包自熱鍋就能解決問題。再加上品牌砸下重金做明星代言、綜藝植入和直播帶貨，很快就破圈成為年輕人社交平臺、直播間和電商大促里的頂流網(wǎng)紅食品。

2020年疫情襲來，居家隔離的需求直接推高了自嗨鍋的銷量，當(dāng)年雙十一，自嗨鍋天貓旗艦店僅僅用了21分鐘銷售額就突破億元，創(chuàng)下了驚人的銷售紀(jì)錄。

據(jù)彭博商業(yè)周刊報道，2018到2021這三年間，自嗨鍋的母公司杭州金羚羊一口氣完成了五輪融資，累計(jì)融資額超過5.5億元，中金、經(jīng)緯、高榕這些頂級投資機(jī)構(gòu)都紛紛進(jìn)場，公司估值一度沖到了75億元，妥妥的賽道獨(dú)角獸。拿到融資后蔡紅亮也開始調(diào)整供應(yīng)鏈，把最初的代工模式改成自有工廠生產(chǎn)，前后投建了十幾座生產(chǎn)基地，為后續(xù)搭建品牌矩陣鋪路。

但如今形勢已經(jīng)徹底反轉(zhuǎn)，根據(jù)杭州市余杭區(qū)人民法院2026年3月出具的裁定書，杭州金羚羊企業(yè)管理咨詢有限公司已經(jīng)被正式受理破產(chǎn)清算。根據(jù)天眼查信息，截止到2026年2月，這家公司已經(jīng)有六條被執(zhí)行人記錄，累計(jì)被執(zhí)行金額超過1.4億元。

從估值75億的網(wǎng)紅獨(dú)角獸，到欠下上億元債務(wù)走向破產(chǎn)，曾經(jīng)的國民自熱鍋?zhàn)脏隋仦槭裁磿叩竭@一步？

本文整理自播客「聲動早咖啡」

正如我們前面提到，自嗨鍋的爆發(fā)完全依托于2020年開始的疫情居家場景。那段時間堂食暫停，外賣配送不穩(wěn)定，不用開火、加水就能吃的自熱火鍋剛好補(bǔ)上了需求缺口，它不止能讓消費(fèi)者吃飽，還給被困在家里的年輕人提供了一頓低成本的火鍋儀式感。據(jù)界面新聞報道，那段特殊時期自熱火鍋的場景優(yōu)勢被無限放大，自嗨鍋成了很多人囤貨清單里的必選項(xiàng)，品牌年銷量直接沖到了接近10億元，迎來了史無前例的業(yè)績爆發(fā)。

可這種建立在特殊場景上的優(yōu)勢，在社會生活恢復(fù)正常之后就迅速縮水了。

自嗨鍋主打的自熱火鍋，終端零售價大多在30-40元區(qū)間，這個價格已經(jīng)跳出了傳統(tǒng)方便食品的價位帶。和傳統(tǒng)方便食品比，它比方便面貴太多；和正餐比，這個價格能點(diǎn)到選項(xiàng)更豐富的外賣；真的想吃火鍋，堂食的體驗(yàn)遠(yuǎn)勝過盒裝自熱產(chǎn)品。除此之外，社交媒體上一直不乏對自嗨鍋「味道一般、分量不夠吃」的吐槽。

在有更多選擇的前提下，自嗨鍋也就從「宅家剛需」退回到了「偶爾嘗鮮、應(yīng)急備用」的小眾位置。而且自熱產(chǎn)品本身也有不少硬傷：發(fā)熱包操作繁瑣，加熱過程會冒出大量高溫蒸汽，很容易觸發(fā)煙霧報警器，因此也被民航、高鐵列為限制攜帶物品；加上發(fā)熱包、水包重量大，加熱等待時間長，就算是戶外出行，大多數(shù)消費(fèi)者也不會把自熱鍋當(dāng)成首選。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，自嗨鍋的產(chǎn)品復(fù)購率長期低于15%，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)方便面約65%的平均復(fù)購率。而且從2023年開始，自熱火鍋在整個方便速食賽道的市場占比就持續(xù)下滑，到2024年第一季度，占比已經(jīng)跌破了1%。

據(jù)彭博報道，自嗨鍋的成本結(jié)構(gòu)里，實(shí)際食材成本占終端售價的比例還不到兩成，大部分成本都花在了非生產(chǎn)環(huán)節(jié)。自嗨鍋的營銷費(fèi)用占比一度超過40%，但研發(fā)投入占比還不到1.3%，這種「重營銷、輕研發(fā)、全網(wǎng)鋪流量」的打法，其實(shí)就是蔡紅亮做百草味時已經(jīng)跑通的增長思路。2020年自嗨鍋的銷售費(fèi)用就超過了2.9億元，僅品牌宣傳和推廣運(yùn)營就花了超過一億，當(dāng)年明星代言、綜藝冠名、電梯廣告、直播帶貨鋪滿了線下線上，小紅書、抖音、微博到處都是自嗨鍋的開箱測評。這套打法一開始確實(shí)快速拉高了品牌聲量、拉動了銷售，2020年自嗨鍋營收達(dá)到9.58億元，但凈利潤卻虧損了1.5億元；到2021年，自嗨鍋加碼線下渠道，品牌推廣費(fèi)漲到了2.46億元，當(dāng)年虧損直接擴(kuò)大到了3億多元。

2022年是自嗨鍋唯一實(shí)現(xiàn)盈利的年份，當(dāng)年凈利潤超過2700萬元，但這份盈利并沒有來自銷售增長，核心原因是當(dāng)年砍掉了超過兩億元的營銷費(fèi)用，對應(yīng)營收也下滑了超過17%，其中線上渠道收入直接縮水了四成，從那時候開始，市場就已經(jīng)傳出自嗨鍋資金緊張的消息。

其實(shí)不只是自嗨鍋，這些年國內(nèi)消費(fèi)市場已經(jīng)出現(xiàn)了不少類似的案例：比如完美日記，早期靠著小紅書、抖音的海量達(dá)人投放快速起量，和李佳琦聯(lián)名的眼影盤一度賣爆，但常年60%-70%的營銷占比，讓品牌陷入了賣得越多虧得越多的怪圈，后續(xù)新品牌崛起之后，增長壓力陡增。鐘薛高也是類似，靠高端定位和話題營銷出圈，還沒跑通穩(wěn)定的產(chǎn)品和盈利模型，就靠著融資快速擴(kuò)張，等網(wǎng)紅熱度退去，收入下滑之后，高昂的門店和人力成本直接讓品牌陷入危機(jī)。這些品牌和自嗨鍋的路徑幾乎一致：前期靠流量投放和話題營銷快速做大聲量，但獲客成本越來越高之后，復(fù)購跟不上，增長自然難以為繼。

行業(yè)觀點(diǎn)認(rèn)為，自嗨鍋這種燒錢換增長的模式，在資本環(huán)境寬松的時候還能勉強(qiáng)維持，一旦資本收緊，整個商業(yè)邏輯就撐不下去了。

2023年，A股上市公司蓮花健康曾經(jīng)計(jì)劃收購杭州金羚羊不低于20%的股權(quán)，當(dāng)時蓮花健康主營味精雞精，想要通過這筆收購切入方便速食、預(yù)制菜賽道，完善自身的食品產(chǎn)業(yè)鏈布局。根據(jù)當(dāng)時披露的信息，蓮花健康計(jì)劃用現(xiàn)金收購，交易對價預(yù)計(jì)在3億到6億元之間，公司還在投資者互動平臺表示，未來要和自嗨鍋合作開發(fā)預(yù)制菜市場。但這筆收購因?yàn)橐鐑r率高達(dá)970%到2000%，引發(fā)了監(jiān)管部門的問詢，最終以失敗告終。這次收購告吹之后，自嗨鍋失去了關(guān)鍵的資本輸血，資金鏈直接斷裂，原本期待的外部資金和渠道協(xié)同全部落空。2024年，杭州金羚羊因?yàn)橥锨贩直妭髅?125萬元廣告款被強(qiáng)制執(zhí)行，創(chuàng)始人蔡紅亮也多次被限制高消費(fèi)。

其實(shí)現(xiàn)在不只是自嗨鍋一個品牌遇到問題，整個自熱火鍋賽道近幾年都在持續(xù)萎縮：統(tǒng)一在2022年下架了旗下「煮時光」自熱火鍋，衛(wèi)龍推出的自熱火鍋品牌「背鍋俠」「自來熟」辣條火鍋也已經(jīng)在電商平臺搜索不到。目前留在賽道里的，大多是海底撈這類本身有餐飲基礎(chǔ)、供應(yīng)鏈和渠道優(yōu)勢的玩家，以及少數(shù)能把價格和產(chǎn)品規(guī)格調(diào)整到符合當(dāng)下消費(fèi)者需求的專業(yè)品牌。