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撰文/李瑟

當(dāng)一家商業(yè)項目九年始終堅持自己的差異化定位，最終能得到什么？在杭州國大城市廣場（下文簡稱“杭州國大”）的九周年生日慶典上，答案清晰浮現(xiàn)：那就是被消費者認(rèn)可的“有趣靈魂”，以及持續(xù)生長的蓬勃生命力。

5月23日，柔美靈動的芭蕾舞蹈拉開了九周年慶生的帷幕；在全場觀眾的倒數(shù)聲里，場內(nèi)品牌Foamy Foamy定制的九周年生日蛋糕被推到舞臺中央；蜿蜒的長隊里滿是歡聲笑語，把現(xiàn)場氛圍推到頂點；隨后開放的集體舞會里，往來賓客自由起舞，每個人都成了舞臺上的主角。這就是隸屬于浙江省交通集團的杭州國大城市廣場，九周年慶生活動的真實現(xiàn)場。

整個五月，杭州國大的活動次第展開，這次活動以“不舍晝夜”為主題，把原本只是消費空間的商場，拓展成了一座永不落幕的城市舞臺，最終辦成了一場全城市民都能參與的全城共舞。

浙江國大集團董事長于濤對此解讀道：舞，從來不是只有專業(yè)舞者才能在舞臺上完成的表演，更是每一個普通人跟著時代節(jié)奏邁出的堅定腳步。不管是為了理想早出晚歸的趕路人，還是在城市角落默默堅守的從業(yè)者，每個人都踩著自己的節(jié)拍，和這座城市同頻共振，共舞生活。

從5月1日開始，杭州國大就通過免費派送1000支甜筒的方式，向市民發(fā)出這場“城市舞會”的邀請，在送出甜蜜的同時，邀請大家到場共慶生日。整個五月，芭蕾、搖擺舞、中國舞、隨機舞蹈大賽、《宋人詞詞》舞劇快閃、《了不起的你》故事氣球鋪線下快閃依次亮相，還有愛樂天使合唱團、杭州青年合唱團和國樂樂團的演出，薛之謙主題歌友會、二次元潮玩動漫活動也接連登場，把不同年齡、不同愛好的消費者都吸引到了國大。

這場活動會在5月31日以《舞會不散場：森靈漫游記》巡游落下帷幕，剛好銜接五月結(jié)束和六一兒童節(jié)的開啟，杭州國大用這樣的安排，讓整個五月的每一天，都成了這場城市舞會的精彩章節(jié)。

場內(nèi)的商戶自然也是這場活動的主角，杭州國大推出了夜未央券包銷售、消費滿贈等活動，在滿足消費者需求的同時，也直接拉動了海底撈、練二健身這類“夜經(jīng)濟”商戶的業(yè)績增長。

這種讓文化內(nèi)容為商業(yè)賦能，彼此互相成就的思路，就是杭州國大一貫的運營風(fēng)格。除此之外，做內(nèi)容堅持長期延續(xù)又每年推新，這兩個核心邏輯，共同塑造了杭州國大“有趣”的標(biāo)簽。

5月5日到5月7日，不少消費者頂著高溫排隊，只為領(lǐng)取國大的年度四季冰箱貼。有常年光顧的老顧客說，自己已經(jīng)連續(xù)三年打卡收集，看著每年冰箱貼的變化，就像看著自己生活的變遷一樣。這款冰箱貼從2024年推出，每年都在升級，今年推出的就是質(zhì)感更好的金屬款。

冰箱貼的設(shè)計靈感，來自杭州國大2019年開創(chuàng)的“四季營銷”體系——每年一個核心主題，拆分到四季做落地。尼采倡導(dǎo)生命激情，曾寫下“每一個不曾起舞的日子，都是對生命的辜負”，而孔子那句“逝者如斯夫，不舍晝夜”，和尼采的名言呼應(yīng)，共同構(gòu)建了杭州國大2026年的年度主題“不舍晝夜”，還拆分出了“春起趁”“夏千里”“秋水調(diào)”“冬燈火”四個篇章，傳遞出鼓勵每一種生活、每個人都能做生活主角，享受四季美好的品牌主張。

最能體現(xiàn)杭州國大“趣味性”的，還有它自主打造的IP矩陣。

在九周年慶生當(dāng)天下午，《國大一小時·心中的寶藏》第四季“博物江南”的第二期活動，就在商場五樓開講。上海市歷史博物館館長周群華和學(xué)者史吉祥對談“滬上風(fēng)華”，帶著在場觀眾從杭州國大穿越到上海，品味海派文化里的東方美學(xué)。該活動主理人吳曉力介紹，這期的核心就是講上海的博物館，以及博物館里藏著的上海故事。

如今“國大土播鼠”“愛豆變電所”等自主IP，加上“國大一小時”，已經(jīng)構(gòu)建起了杭州國大獨有的內(nèi)容生態(tài)，這個IP家族還會不斷擴容，持續(xù)為商場注入鮮活的靈魂。

九年時間里，杭州國大在“做有趣商場”的定位下持續(xù)成長，在品牌競爭極其激烈的杭州武林商圈，靠著“文藝+商業(yè)”的差異化運營邏輯，從一個滿足購物需求的功能性商場，成長為城市舞臺、城市會客廳，最終變成了杭州消費者心中的精神地標(biāo)。

時光匆匆，接下來杭州國大“不舍晝夜”主題下的“夏千里”篇章還會繼續(xù)推出更多精彩內(nèi)容。周年慶之后，年中慶、畢業(yè)季等節(jié)點很快就會到來，杭州國大又會對年度主題做出什么樣的新演繹，聯(lián)商網(wǎng)也會持續(xù)跟進關(guān)注。

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