本文來自微信公眾號： 美妝研究所SHOWCASE ，作者：美妝研究所

近期自然堂第七代小紫瓶精華引發(fā)了不少討論，這款主打“抗疲老、線粒體修護”的戰(zhàn)略級新品，上市不久就被專業(yè)美妝博主“美妝大偵探”拆解分析。

拆解之后博主給出的結(jié)論可以總結(jié)為：配方確有誠意，營銷仍存老問題，既讓人驚喜，也讓人遺憾。

其實這不是自然堂一家品牌的問題，這些年來不少國貨美妝都在大力投入科研，建實驗室、做功效測試、積累專利論文，可每次做新品營銷，總?cè)菀壮霈F(xiàn)爭議翻車的情況，問題到底出在哪里？

這次第七代小紫瓶的爭議，剛好是一個典型案例，正好能借此聊聊國貨美妝做科學傳播，該守住哪些底線，又該做到什么程度才算合格。

問題一

科研成果重復使用，新品沒有專屬科研背書

在自然堂第七代小紫瓶的官方電商頁面上，標注了品牌擁有“20項專利”和“15篇國際核心期刊論文”作為產(chǎn)品背書，但美妝大偵探核查發(fā)現(xiàn)，第六代小紫瓶的宣傳頁就已經(jīng)是這兩個數(shù)字，換代更新之后連數(shù)字都沒改動。

進一步核查這些專利和論文的研究方向后發(fā)現(xiàn)，大部分成果都集中在發(fā)酵制備工藝、皮膚微生態(tài)、敏感頭皮護理、天然活性成分分離這類領域，真正和第七代核心升級點“抗疲老”“線粒體能量”直接相關的專屬研究幾乎沒有。

不可否認，國貨品牌重視基礎研發(fā)積累是非常好的事，過往的基礎科研成果也可以通用復用，但如果品牌把多年積累的所有科研成果做成一個統(tǒng)一的“宣傳櫥窗”，每出一款新品就把這些內(nèi)容搬出來用一次，很容易讓消費者誤以為這些研究都是專為這款新品做的，這種宣傳方式其實不夠真誠。

美妝大偵探在內(nèi)容里也給出了參考方向：不少國際頭部品牌的做法更值得學習，比如寶潔每次推出新品，都會專門披露針對這款產(chǎn)品做的專屬基礎研究，作為產(chǎn)品功效的理論支撐，始終遵循研發(fā)走在營銷前面的邏輯，而不是反過來把舊素材重新包裝給新品背書。

問題二

功效宣稱夸大，用寬松檢測推導激進結(jié)論

“年輕5歲，僅需8周”是第七代小紫瓶宣傳中最吸引消費者的說法，但博主核查藥監(jiān)局化妝品備案信息后發(fā)現(xiàn)，這個結(jié)論的依據(jù)只是常規(guī)的人體功效測試，檢測指標也只是皮膚含水量、緊致度這類基礎項目，并沒有采用國際公認的皮膚年齡檢測標準。

目前業(yè)內(nèi)公認的科學判斷皮膚年齡的方法，是檢測皮膚細胞的表觀遺傳學指標，也就是DNA甲基化年齡?？蒲腥藛T會采集大量不同年齡層的皮膚樣本，建立對應的表觀遺傳學年齡時鐘，只有當活性成分能切實改變這個時鐘讀數(shù)，才能真正證明它有“逆齡”效果。

2024年拜爾斯道夫研發(fā)中心就用這套標準方法測試，發(fā)現(xiàn)原料二氫楊梅素在體外培養(yǎng)的角質(zhì)形成細胞中，能讓表觀遺傳年齡降低約2年，這也是目前公開科研結(jié)果中，比較領先的“逆齡”測試數(shù)據(jù)。

對比來看，自然堂“年輕5歲，只需8周”的說法，是用寬松的常規(guī)檢測指標強行推導出激進的逆齡結(jié)論，宣傳的膽量遠遠超過了實際數(shù)據(jù)能支撐的范圍。

問題三

大小字宣傳套路，用“潛在可能性”偷換實際功效

這種宣傳套路其實是普通消費者最容易踩的坑。比如第七代小紫瓶宣傳頁打出醒目的“4重膠原猛猛漲”，但角落的小字才標注清楚，實際是“膠原蛋白基因表達提升”。

這兩個概念的差別非常大：膠原蛋白基因表達只是細胞內(nèi)的信號變化，只能說明生成膠原蛋白的潛能有所提升，但潛能不等于實際產(chǎn)出。打個通俗的比方：基因表達提升就像你拿到了三張蓋樓的設計圖，說明你有蓋三棟樓的資格和潛力，但不代表這三棟樓已經(jīng)實實在在蓋好了。

品牌真正應該展示給消費者的，是膠原蛋白免疫熒光檢測的對比圖——熒光信號越強，就說明實際生成的膠原蛋白越多，不少負責任的品牌都會公開這類直觀的檢測結(jié)果。

對自然堂來說，第七代小紫瓶并不是一次普通的產(chǎn)品迭代。從品牌對外公布的戰(zhàn)略來看，這款產(chǎn)品承擔著切入“抗疲老、線粒體”護膚賽道的任務：第六代小紫瓶主打“修護屏障+補充膠原”，解決的是皮膚表層的損傷累積問題；第七代則升級到“根源充能級抗老”，瞄準的是肌膚疲勞帶來的線粒體能量衰竭問題。

而從配方層面來看，這款產(chǎn)品確實做了實打?qū)嵉纳墸汉诵某煞窒材饾舛戎苯臃?，還復配了極地益生菌發(fā)酵產(chǎn)物，這一組發(fā)酵成分可以溫和代謝皮膚表層的老廢角質(zhì)；新增了環(huán)糊精包裹的咖啡因，針對熬夜帶來的皮膚暗黃、視覺上毛孔粗大都有明確的改善作用；還加入了棕櫚酰四肽-10，作用于皮膚深層的真性皺紋。

從成分邏輯來看，這款產(chǎn)品瞄準都市人常見的皮膚疲憊、暗沉、毛孔粗大等問題，方向完全是對的。但營銷傳播上的不規(guī)范，很容易讓消費者忽略配方層面的這些努力，消費者只看到“舊論文復用”“功效夸大”“大小字套路”，自然會對品牌產(chǎn)生不信任，這種不信任不只會影響這一款產(chǎn)品，還會蔓延到整個品牌，甚至對整個國貨美妝品類的信任都造成傷害。

發(fā)展到今天，國貨美妝已經(jīng)走完了原料外購、成分自研的階段，正式進入了科學創(chuàng)新的深水區(qū)，但很多品牌依然存在科研和營銷嚴重割裂的問題：營銷部門先定好要打的宣傳概念，再讓科研部門去補對應的數(shù)據(jù)，科研部門不再是主導產(chǎn)品方向的“科學大腦”，反而成了給營銷提供素材的“工具庫”。

對一個美妝品牌來說，如果失去了獨立的科學大腦，就不可能產(chǎn)生真正的創(chuàng)新，沒有真正的創(chuàng)新，所有的技術和宣傳手段都只是重復過往，用消費者已經(jīng)麻木的方式做溝通，自然很難獲得認可。

很多品牌至今都沒有想明白一件事：做科學創(chuàng)新不是攢一堆消費者看不懂的實驗數(shù)據(jù)就夠了，真正的難點是怎么讓消費者實實在在感知到你的創(chuàng)新價值，如果你的實驗數(shù)據(jù)經(jīng)不起專業(yè)博主的拆解核查，那些投入研發(fā)的成本反而會變成品牌的負面資產(chǎn)。

那么國貨美妝到底該怎么做科學傳播？

從這次爭議里，我們其實可以梳理出幾條清晰的改進方向：

第一，堅持研發(fā)先行，營銷跟著研發(fā)走。給新品的科學背書，必須是專為這款新品做的研究，消費者真正想知道的是“這款產(chǎn)品好在哪里”，而不是“品牌這些年一共做了多少研究”。

第二，主動擁抱國際通用的權威檢測標準。表觀遺傳學年齡時鐘、免疫熒光膠原檢測、雙光子成像……品牌如果真的做到了宣傳的功效，就要敢用最嚴格的標準來證明，如果能把對應的研究發(fā)表在頂級期刊上，這就是最好的營銷。

第三，讓功效看得見摸得著?，F(xiàn)在消費者早就被各種夸張的增長數(shù)字轟炸得麻木了，+362%、+352%這類數(shù)字，遠不如一張直觀的膠原熒光對比圖有說服力，像實時膠原動態(tài)成像這類技術，可以直接讓消費者看到膠原蛋白生成的過程，遠比干巴巴的數(shù)字更讓人信服。

“美妝大偵探”作為行業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者，本質(zhì)是希望推動國貨美妝從“營銷內(nèi)卷”轉(zhuǎn)向“科研+科學傳播”的雙重升級，這才是良性的行業(yè)競爭，最終受益的不光是消費者，也是整個行業(yè)里的正規(guī)品牌。

這次第七代自然堂小紫瓶的爭議，其實對整個國貨美妝行業(yè)來說都是一次寶貴的壓力測試，它暴露了國牌在科學傳播層面的普遍問題，也幫我們找到了明確的改進方向。配方可以堆料做升級，但科學傳播不能只堆砌專業(yè)術語；科研可以靠投入砸出來，但消費者的信任只能靠真誠換取。

我們也看到，自然堂這次在配方層面確實下了功夫，第七代小紫瓶瞄準的就是當代高壓人群真實存在的護膚痛點——疲勞肌、暗沉、粗糙、真性皺紋，如果是長期被這些問題困擾的白領消費者，這款產(chǎn)品本身其實值得嘗試。

但我們也希望，自然堂以及所有走科研路線的國貨品牌，能在科學傳播層面多花一些心思，不要讓花哨的營銷配不上實打?qū)嵉目蒲型度搿?/p>

美妝大偵探的博主馬達在視頻結(jié)尾說：“對于國貨品牌，我們一直抱著愛之深、責之切的心態(tài)。我一直認為，只有充分的討論，才能帶來真正的進步?！?/p>

我們也希望未來有更多國貨品牌能經(jīng)得起專業(yè)拆解的拷問，更希望消費者能不再被夸張的大字宣傳輕易迷惑，整個行業(yè)能走向更健康的發(fā)展方向。