又一家深圳跨境電商企業(yè)啟動港股IPO征程

近期，WOOK（沃客非凡）正式向港交所提交招股書。這家在國內(nèi)知名度有限的企業(yè)，卻已是印尼3C配件市場中規(guī)模最大的中國跨境公司，其95%的銷售收入均來自印尼市場，同時業(yè)務(wù)已拓展至越南、泰國及菲律賓等東南亞國家。

當(dāng)安克、綠聯(lián)等同行在歐美市場激烈競爭時，WOOK為何選擇布局印尼這樣的東南亞市場？它又是如何在當(dāng)?shù)厥袌雒摲f而出的？亮眼業(yè)績背后，還隱藏著哪些潛在風(fēng)險？

一、把握印尼人口紅利機遇

WOOK能在印尼市場實現(xiàn)增長，人口紅利是關(guān)鍵因素。

與普遍認(rèn)知不同，印尼是人口大國，擁有超2.7億人口，位列世界第四。且該國約半數(shù)公民年齡在30歲以下，人口結(jié)構(gòu)年輕，消費活力旺盛。2024年，印尼零售市場規(guī)模達1830億美元，過去五年增長18%，是東南亞最大的零售市場。

龐大的年輕群體催生了旺盛的消費電子需求。據(jù)弗若斯特沙利文報告，印尼3C配件市場規(guī)模從2020年的約49億美元增長至2024年的約67億美元，年復(fù)合增長率約8.4%，預(yù)計2029年將達100億美元，2024-2029年復(fù)合年增長率為8.3%。

WOOK布局印尼市場，本質(zhì)是瞄準(zhǔn)該國消費升級的潛力。這種順應(yīng)市場趨勢的選擇，比在飽和市場中競爭更為明智。

印尼消費者對價格敏感度高，性價比仍是主要購買因素。但印尼3C配件市場中低端領(lǐng)域品牌雜亂，白牌產(chǎn)品充斥，消費者難以買到可靠產(chǎn)品，形成了信任缺口。

WOOK無需與國際大牌正面競爭，只需在混亂的3C配件市場中建立“可靠”的品牌認(rèn)知，就能站穩(wěn)腳跟。

從收入結(jié)構(gòu)可見其戰(zhàn)略成效：3C配件是WOOK的核心業(yè)務(wù)，2023年占總營收76.2%，2024年為71.7%，2025年前9個月約68.1%，至今仍是重要收入來源。

此外，印尼小家電市場同樣具有潛力。

弗若斯特沙利文報告顯示，2020-2024年該市場規(guī)模從14億美元擴大至18億美元，復(fù)合年增長率6.1%，預(yù)計2029年將達24億美元，復(fù)合年增長率5.6%。

在此趨勢下，WOOK的小家電品類增長迅速，從2023年僅占總收入的4.4%，提升至2025年前9個月的13.1%，成為新的增長動力。

總體而言，WOOK已在印尼市場取得成功。招股書顯示，2023年、2024年總收入分別為9.08億元、10.49億元，2025年前9個月為8.80億元，同比增長17.56%。

經(jīng)調(diào)整凈利潤方面，2023年、2024年分別為4680萬元、7904萬元，2025年前9個月為6245萬元，同比下降3.8%。

那么，WOOK取得這些成績的關(guān)鍵舉措是什么？

二、地推團隊助力市場突破

WOOK在印尼市場的成功，得益于“渠道+產(chǎn)品+模式”的綜合策略。

首先是渠道布局。印尼零售業(yè)高度分散，主流渠道并非大型商超，而是數(shù)量眾多的夫妻店和中小零售商。這些小店存在采購成本高、物流效率低的問題，且大品牌不愿服務(wù)這類小客戶。

這為WOOK創(chuàng)造了機會，只要服務(wù)好這些分散的B端客戶，就能形成規(guī)模業(yè)務(wù)。招股書數(shù)據(jù)顯示：2023年、2024年及2025年前9個月，WOOK分銷渠道收入占總營收比例分別為82.8%、73.7%和69.5%，長期是收入主力。

背后核心是WOOK打造的“地推團隊”，建立了難以短期復(fù)制的終端網(wǎng)絡(luò)。

它在印尼組建了超1700人的本地團隊，許多成員每天騎摩托車穿梭于街巷，逐家開發(fā)夫妻店和中小零售商——通過上門溝通、洽談合作、提供服務(wù)，以務(wù)實方式積累信任。

截至2025年9月，WOOK直接合作的活躍中小零售商超4萬家，觸達本地終端門店超8.5萬個。

在印尼這種零售分散的市場，觸達更多小店意味著掌握主動權(quán)。WOOK龐大的B端網(wǎng)絡(luò)和地推團隊構(gòu)成了競爭壁壘，競爭對手復(fù)制需投入大量時間招人、培訓(xùn)和建立信任。

其次是深度本地化運營。

除與其他品牌合作外，WOOK在印尼打造了VIVAN、ROBOT、SAMONO等自有品牌，在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄖ?。VIVAN和ROBOT主營充電寶、充電線等3C配件，SAMONO主打攪碎機、烤箱等小家電。

WOOK的產(chǎn)品策略并非直接將國內(nèi)熱銷產(chǎn)品引入印尼，而是深入當(dāng)?shù)厣?，挖掘需求痛點，打造爆款產(chǎn)品。

例如，針對印尼家庭電力負(fù)載低的情況，主推USB充電抽水泵等低功率小家電；針對印尼“摩托車王國”的特點，開發(fā)便攜充氣泵和頭盔吸塵器，解決出行剛需。

最后是“雙線融合”，即從渠道批發(fā)商向線上線下結(jié)合的品牌零售商轉(zhuǎn)型。

WOOK未固守線下業(yè)務(wù)，而是將中國成熟的直播電商模式復(fù)制到印尼。它在Shopee、Tokopedia等主流電商平臺開設(shè)55家官方旗艦店，還在TikTok上與超10萬名KOL合作，通過直播和短視頻帶貨，直接觸達C端消費者。

轉(zhuǎn)型已見成效：招股書顯示，2023年至2025年前三季度，直銷收入占比從17.2%提升至28.5%。這套策略幫助WOOK在印尼盈利，但業(yè)績背后也存在隱憂。

三、重資產(chǎn)模式的潛在風(fēng)險

仔細分析招股書可發(fā)現(xiàn)，WOOK的發(fā)展面臨三個關(guān)鍵問題，影響其發(fā)展上限。

第一個問題是重資產(chǎn)模式壓縮利潤空間。

WOOK的S2B2C模式（供應(yīng)鏈—渠道—消費者）本質(zhì)是重資產(chǎn)生意。盡管收入規(guī)?？捎^，但成本較高。養(yǎng)1700人的本地團隊、建設(shè)倉儲物流、給渠道返利和零售商賬期等，均需大量資金投入。

招股書顯示，2025年前三季度，WOOK銷售成本為5.55億元，同比上升，占總收入的63.1%，處于行業(yè)中等偏上水平。

盈利能力方面，WOOK經(jīng)調(diào)整凈利率約7%，持續(xù)低于以品牌運營為主的安克創(chuàng)新（約9%）。這一差距本質(zhì)是“渠道服務(wù)”與“品牌溢價”的區(qū)別。WOOK渠道越廣，管理成本和資金占用越高，這是重資產(chǎn)生意的固有壓力。

第二個問題是單一市場依賴風(fēng)險。

WOOK95%的收入依賴印尼市場，這種高度依賴單一市場的模式對資本市場而言存在風(fēng)險。雖然盈利時表現(xiàn)亮眼，但抗風(fēng)險能力較弱。

第三個問題是成功模式難以復(fù)制，增長受地理限制。

WOOK的運營模式，包括地推團隊和服務(wù)夫妻店，高度適配東南亞分散的線下零售生態(tài)。但如果拓展至歐美等成熟市場，這套模式可能效果有限。

歐美市場渠道以大型商超和連鎖店為主，缺乏大量分散的夫妻店，地推團隊的作用不如在印尼明顯。

這意味著，WOOK在印尼驗證成功的模式可能僅適用于東南亞類似市場，進入歐美市場需重新建立運營體系，難度較大。

目前WOOK已開始拓展越南、泰國和菲律賓，但這些市場的規(guī)模和潛力能否支撐第二增長曲線，能否復(fù)制印尼成功尚不確定，短期內(nèi)難以形成新的增長動力。

在跨境業(yè)務(wù)中，深耕可帶來穩(wěn)健發(fā)展，但難以實現(xiàn)規(guī)模擴張。未來，如何在越南、泰國、菲律賓等新市場驗證模式可復(fù)制性，是WOOK的緊迫任務(wù)。打破地域限制，尋找第二增長曲線，也是WOOK上市后需解決的問題。

文：竹銘，編輯：相青，出品：增長工場

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