就算是最有耐心的食客，面對(duì)“烤匠”那嚇人的長(zhǎng)隊(duì)，估計(jì)也得好好想想。

最近，川渝烤魚品牌“烤匠”開到上海，開業(yè)第一天就因?yàn)椤芭懦玫年?duì)”成了熱門話題。有報(bào)道說，現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)最長(zhǎng)要等13小時(shí)，第二天一整天拿號(hào)超過6300桌；到了半夜零點(diǎn)后，還有4000多桌在等，最晚的食客等到凌晨五點(diǎn)才進(jìn)店里吃飯。

這么夸張的排隊(duì)規(guī)模甚至催生出了“排隊(duì)黃?！?，出現(xiàn)了明碼標(biāo)價(jià)買號(hào)的情況，聽說黃牛一天能賺一千塊，把熱度又往上推了推。

社交媒體上，對(duì)這個(gè)現(xiàn)象的討論一直沒停，網(wǎng)友們的態(tài)度分成了兩派。有人慶幸“看這人流，還好沒去湊這個(gè)熱鬧”，也有人直接懷疑：“都啥時(shí)候了，還搞這種炒作”。其中也有不少冷靜的聲音，想起那些曾經(jīng)火過一陣、最后卻悄悄沒了動(dòng)靜的網(wǎng)紅品牌——它們以前也有過一開門就排隊(duì)、黃牛炒號(hào)、全網(wǎng)都在刷的風(fēng)光時(shí)候。

現(xiàn)在，同樣的劇情又上演了?？窘衬懿荒茉竭^“網(wǎng)紅”的周期，打破“曇花一現(xiàn)”的行業(yè)魔咒，是它能不能真正長(zhǎng)久發(fā)展的關(guān)鍵考驗(yàn)。

黃牛、跑腿員，網(wǎng)紅餐飲的“排隊(duì)奇景”

“下午4點(diǎn)52分拿的號(hào)，一直到12點(diǎn)半才坐下，等了7.6小時(shí)”，“早上十點(diǎn)拿的號(hào)，前面已經(jīng)有166桌了，下午4點(diǎn)才吃上”，在社交平臺(tái)上，不少網(wǎng)友分享了在上?！翱窘场迸抨?duì)的經(jīng)歷，動(dòng)不動(dòng)就等六小時(shí)好像成了常事。

排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)，成了這家成都烤魚品牌“往北發(fā)展”后的一個(gè)標(biāo)簽。

不管是進(jìn)北京還是上海，在它的網(wǎng)絡(luò)宣傳里，“排隊(duì)”一直是重點(diǎn)：排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)、等的桌數(shù)、拿號(hào)的數(shù)量，常常是推文中的核心數(shù)據(jù)。

比如2024年北京首店開業(yè)時(shí)，相關(guān)文章強(qiáng)調(diào)“雖然沒搞任何折扣活動(dòng)，進(jìn)店的顧客還是從早上10點(diǎn)到夜里12點(diǎn)沒斷過?！?/p>

四個(gè)月后開的北京第二家店，宣傳報(bào)道里說“創(chuàng)下1小時(shí)拿號(hào)450桌、全天拿號(hào)1183桌的好成績(jī)，排隊(duì)等待平均時(shí)間是6.5小時(shí)?！?/p>

這次進(jìn)上海，“到了午夜零點(diǎn)后，還有4000多桌在等”，排隊(duì)等號(hào)的數(shù)據(jù)又創(chuàng)新高了。

圖源網(wǎng)絡(luò)

烤匠“往北發(fā)展”，每一步都有讓人驚訝的排隊(duì)數(shù)據(jù)，這背后甚至形成了一條黃牛鏈。北京首店開業(yè)后，烤匠還因?yàn)橐粋€(gè)號(hào)碼牌被黃牛炒到300元，上了全國(guó)熱搜。同時(shí)，店里還出現(xiàn)了消費(fèi)者花16元找跑腿員來代拿號(hào)的情況。

這樣的火爆背后，離不開一系列營(yíng)銷的幫助。開業(yè)前，品牌通過社交媒體預(yù)熱、明星站臺(tái)、消費(fèi)者試吃等組合營(yíng)銷來造勢(shì)，讓“不吃火鍋，就吃烤匠”的廣告語很快傳播開來，同時(shí)，排隊(duì)這件事本身也成了熱門話題，給品牌帶來了流量。

烤匠進(jìn)北京時(shí)，舉辦品鑒會(huì)，邀請(qǐng)明星張顏齊作為川渝品鑒官到現(xiàn)場(chǎng)幫忙 圖源網(wǎng)絡(luò)

不過同時(shí)，市場(chǎng)上的質(zhì)疑聲一直沒斷過。

之前有媒體實(shí)地去看烤匠，它所在的北京某商場(chǎng)保安說，一到周末，烤匠門口全是人。在他看來，一些顧客一開始也不是沖著烤匠來的，只是逛商場(chǎng)時(shí)看到人多就隨便排排，但最后卻被漫長(zhǎng)的等待“架住了”，前期付出了不想放棄，就決定堅(jiān)持到底。

而那些發(fā)帖分享消費(fèi)體驗(yàn)的網(wǎng)友，有一位對(duì)烤匠的評(píng)價(jià)是“這條魚口味一般，比較讓我覺得驚喜的是烤黑椒豬頸肉，其他菜品只能說做得精致，味道評(píng)價(jià)是中等偏上”。

另一位則說“這是一家味道一般的精致網(wǎng)紅餐廳，主要作用就是提供情緒價(jià)值，但肯定不值得我排7.5小時(shí)。就味道來說，我不會(huì)因?yàn)槲兜涝偃ミ@家餐廳了，就生日氛圍來說，我可能還會(huì)再來”。

烤匠們的熱度能維持多久？

這種饑餓營(yíng)銷無疑推高了烤匠的品牌熱度，但它的本質(zhì)已經(jīng)慢慢偏離了美食消費(fèi)的本來目的。

讓人驚訝的排隊(duì)現(xiàn)象是把雙刃劍，在帶來短期流量好處的同時(shí)，也給品牌的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)埋下了壓力和隱患。

從目前的反饋來看，排隊(duì)已經(jīng)影響了烤匠的消費(fèi)體驗(yàn)，也讓它的口碑出現(xiàn)了分化。漫長(zhǎng)的等待時(shí)間大大提高了消費(fèi)者的心理預(yù)期，但后面的菜品和服務(wù)體驗(yàn)不一定能跟得上。社交媒體上出現(xiàn)了不少“不值得”“不會(huì)吃第二次了”等評(píng)價(jià)，也有消費(fèi)者覺得它的招牌烤魚“又咸又油”，沒達(dá)到預(yù)期。

同時(shí)，因?yàn)榕抨?duì)太火，催生了黃牛產(chǎn)業(yè)，雖然品牌方說采取了措施打擊，但跑腿代拿號(hào)等新方式的出現(xiàn)，還是讓排隊(duì)體系有漏洞。巨大的客流也給門店的取號(hào)、叫號(hào)和等位區(qū)的承載能力帶來了壓力。

最重要的是，烤匠根本的挑戰(zhàn)在于“長(zhǎng)紅”的可持續(xù)性。

烤匠創(chuàng)始人冷艷君以前是做電視廣告的，轉(zhuǎn)行做餐飲后，2013年烤匠麻辣烤魚在成都開了第一家店。公開資料顯示，門店剛開始生意不好，把“店面裝修”和“品牌營(yíng)銷”這兩塊短板補(bǔ)上后，情況才好轉(zhuǎn)。不管是創(chuàng)始人的背景還是品牌的發(fā)展歷史，都決定了烤匠對(duì)營(yíng)銷的依賴。

烤匠創(chuàng)始人冷艷君

更深入地看，烤匠的排隊(duì)現(xiàn)象是“首店經(jīng)濟(jì)”和網(wǎng)紅餐飲邏輯的集中體現(xiàn)。它享受到了城市對(duì)獨(dú)家品牌帶來的客流和關(guān)注的需求，也和年輕人追求新鮮、喜歡打卡的消費(fèi)行為相符合。但當(dāng)消費(fèi)者的“獵奇心理”過去后，烤匠也會(huì)面臨產(chǎn)品同質(zhì)化、口味創(chuàng)新難等挑戰(zhàn)，怎么把短期流量變成穩(wěn)定的品牌忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率，是它必須解決的核心問題。

餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，網(wǎng)紅品牌“曇花一現(xiàn)”的例子很多。

拿曾經(jīng)很火的太二酸菜魚來說，它通過大單品、漫畫風(fēng)裝修和獨(dú)特店規(guī)打造的不一樣的體驗(yàn)，一度吸引了很多顧客并引發(fā)排隊(duì)。但現(xiàn)在它的經(jīng)營(yíng)熱度已經(jīng)明顯下降，在酸菜魚之后不得不拓展其他品類，2025年太二門店總數(shù)還是凈減少了135家。

如果仔細(xì)分析，不難發(fā)現(xiàn)這類網(wǎng)紅餐飲品牌有一個(gè)相似的發(fā)展路徑。在初始階段，它們依靠精準(zhǔn)營(yíng)銷和流量紅利快速發(fā)展，但之后一般會(huì)遇到“流量反噬”階段，也就是高預(yù)期和現(xiàn)實(shí)的差距導(dǎo)致口碑下滑。最后，能不能成功過渡到“品牌沉淀”階段，依靠扎實(shí)的產(chǎn)品、體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)留住顧客，決定了它是成為經(jīng)典品牌還是短暫的流星。

在第三方投訴平臺(tái)上，已經(jīng)出現(xiàn)了多起消費(fèi)者對(duì)烤匠排隊(duì)機(jī)制問題、菜品質(zhì)量問題的投訴。有消費(fèi)者提到，烤匠“黑金匠”免排隊(duì)直接用餐的機(jī)制有漏洞，嚴(yán)重影響普通用戶的權(quán)益，還說“門店核對(duì)代排隊(duì)機(jī)制非常簡(jiǎn)單，跟沒有一樣”。

很多案例表明，只靠排隊(duì)營(yíng)造的繁榮很難長(zhǎng)久。消費(fèi)者最終會(huì)用行動(dòng)來選擇，回到對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和性價(jià)比的本質(zhì)考慮上。

能不能“長(zhǎng)紅”，這不只是烤匠的問題，也是所有喜歡追求“排隊(duì)王”光環(huán)的餐飲品牌必須回答的問題。

參考資料：

《16元跑腿取號(hào)還是線下等位6小時(shí)？北京烤匠排隊(duì)熱況引質(zhì)疑》新京報(bào)

《烤匠上海首店狂排6300桌，黃牛一天掙1000+：網(wǎng)紅餐飲輪到烤魚了？》界面新聞