距離大年三十已時(shí)日無(wú)多。

春節(jié)，既是闔家團(tuán)圓的溫馨時(shí)刻，也是文化娛樂(lè)消費(fèi)的黃金高峰。對(duì)于游戲行業(yè)而言，春節(jié)檔早已演變?yōu)橐粓?chǎng)沒(méi)有硝煙卻競(jìng)爭(zhēng)激烈的戰(zhàn)役。

近期，各大游戲的新春版本陸續(xù)上線，豐厚福利輪番推送，版本活動(dòng)內(nèi)容充實(shí)，玩家每日游戲時(shí)長(zhǎng)顯著增加。

游戲外的春節(jié)營(yíng)銷動(dòng)作更是精彩紛呈，有的游戲主攻線下場(chǎng)景，有的則線上線下同步推進(jìn)，部分游戲甚至登上了地方衛(wèi)視的春晚舞臺(tái)。

依據(jù)公開(kāi)信息，競(jìng)核梳理了各大游戲的春節(jié)檔營(yíng)銷舉措（不含游戲內(nèi)版本活動(dòng)），具體如下列圖示。

新年的首輪激烈競(jìng)爭(zhēng)已然拉開(kāi)帷幕。

01

線上：明星、賽事與直播的融合盛宴

線上一直是電子游戲春節(jié)活動(dòng)的核心區(qū)域。游戲內(nèi)更新新春版本已是常規(guī)操作，而在游戲直播間，各大廠商今年也推出了不少創(chuàng)新形式。

明星聯(lián)動(dòng)是點(diǎn)燃線上營(yíng)銷熱度的關(guān)鍵一步。借助明星的公眾影響力，游戲能在社交平臺(tái)迅速制造話題，吸引泛娛樂(lè)用戶的關(guān)注。

剛官宣全新品牌代言人吳磊的《和平精英》，當(dāng)晚便邀請(qǐng)代言人進(jìn)行和平精英直播首秀?！度侵扌袆?dòng)》新春活動(dòng)邀請(qǐng)劉濤參與，為玩家送上福利?！锻跽邩s耀》的全明星表演賽近期在各大社交平臺(tái)也獲得了較高關(guān)注度。

若說(shuō)明星聯(lián)動(dòng)吸引的是泛用戶群體，那么集結(jié)明星、職業(yè)選手的賽事，不僅能吸引泛用戶，還能覆蓋部分核心玩家。春節(jié)期間的電競(jìng)賽事包含多場(chǎng)明星表演賽，這類賽事通常邀請(qǐng)明星、頭部主播、職業(yè)選手同臺(tái)競(jìng)技，弱化競(jìng)技性，強(qiáng)化娛樂(lè)性與節(jié)日氛圍，確保核心玩家與泛用戶都能從中獲得樂(lè)趣。

競(jìng)技類、需要多人組隊(duì)的游戲在春節(jié)期間推出了不少賽事。例如，國(guó)民級(jí)MOBA游戲《王者榮耀》為農(nóng)歷新年準(zhǔn)備了馬年新春團(tuán)圓表演賽，時(shí)代少年團(tuán)、楊冪、周深將出席，游戲內(nèi)外各大直播平臺(tái)同步播出。

《英雄聯(lián)盟》與《英雄聯(lián)盟手游》聯(lián)合推出新年活動(dòng)，當(dāng)晚開(kāi)啟峽谷拜年秀，羅云熙和常華森將登場(chǎng)。次日，英雄聯(lián)盟手游超級(jí)聯(lián)賽年度總決賽也將開(kāi)幕，各大賽道迎來(lái)最終對(duì)決。

《無(wú)畏契約》端游與手游也攜手合作，其新春表演賽暨2026 VCT CN聯(lián)賽啟點(diǎn)賽于本周末開(kāi)賽，張凌赫加盟，劉逸云Amber回歸。

多數(shù)賽事在線下舉辦，同時(shí)也會(huì)進(jìn)行線上同步直播。游戲行業(yè)的春節(jié)檔競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)了三方共贏：玩家獲得福利，游戲提升知名度，各大直播平臺(tái)收獲流量。不過(guò)，游戲廠商在直播平臺(tái)的創(chuàng)新形式遠(yuǎn)不止明星聯(lián)動(dòng)和賽事直播。

早在去年雙十一，直播“帶貨”就成為游戲廠商的重要促銷手段。不僅在直播間銷售道具、禮包，部分游戲還會(huì)在線解答玩家疑問(wèn)，回應(yīng)版本內(nèi)容相關(guān)問(wèn)題，拉近官方與玩家的距離。而在春節(jié)檔，這類直播的娛樂(lè)屬性更為突出。

《逆水寒》手游今年春節(jié)的“大宋年貨節(jié)”直播，推出了專屬半價(jià)券、1毛錢(qián)秒殺活動(dòng)、限時(shí)外觀返場(chǎng)等福利與活動(dòng)。

《DNF手游》的新春年貨節(jié)抖音直播間，除了銷售禮包，還提供免單資格、福利周邊，并有coser帶來(lái)舞蹈表演，將直播賣貨與綜藝環(huán)節(jié)相結(jié)合，從單純的售賣活動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)槌两降墓?jié)日購(gòu)物體驗(yàn)。

此外，《英雄聯(lián)盟手游》當(dāng)晚的峽谷拜年秀設(shè)有紅包雨環(huán)節(jié)，將電競(jìng)賽事、娛樂(lè)節(jié)目與即時(shí)紅包激勵(lì)融為一體，通過(guò)低門(mén)檻、高反饋的互動(dòng)形式，吸引更廣泛的用戶群體參與。

總體來(lái)看，游戲廠商春節(jié)檔的線上直播，其邏輯已從粗放的福利投放、禮包售賣，逐漸轉(zhuǎn)向構(gòu)建能夠觸達(dá)更多用戶的精細(xì)化內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。明星引流、賽事提升影響力、游戲帶貨直播泛娛樂(lè)化，再加上游戲內(nèi)的新春版本活動(dòng)，四方相互配合，旨在爭(zhēng)奪用戶屏幕使用時(shí)長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌深化與商業(yè)目標(biāo)的雙贏。

02

線下：主題樂(lè)園、文旅聯(lián)動(dòng)，游戲突破屏幕邊界

線上直播熱度高漲，線下競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈。不過(guò)，與線上“廣覆蓋”模式不同，線下活動(dòng)更注重打造沉浸式體驗(yàn)，將IP、虛擬游戲場(chǎng)景和角色轉(zhuǎn)化為可感知的實(shí)體，從而深化品牌形象，實(shí)現(xiàn)情感層面的連接。

無(wú)論是高DAU的強(qiáng)競(jìng)技游戲，還是二次元、乙女游戲等垂類產(chǎn)品，春節(jié)期間都少不了線下聯(lián)動(dòng)活動(dòng)。一方面，線下聯(lián)動(dòng)是增強(qiáng)大眾認(rèn)知、深化核心情感的重要方式；另一方面，它也是將線上虛擬社區(qū)的凝聚力轉(zhuǎn)化為線下真實(shí)社交與消費(fèi)場(chǎng)景的關(guān)鍵紐帶。

具體而言，擁有大量用戶的國(guó)民級(jí)產(chǎn)品，其線下活動(dòng)往往聚焦于大眾化破圈與節(jié)日氛圍營(yíng)造。而深耕垂類領(lǐng)域的二次元、乙女游戲，線下活動(dòng)的核心則是滿足核心玩家的深度情感需求與圈層身份認(rèn)同。

像《和平精英》這類即使不玩游戲的人也有所耳聞的國(guó)民級(jí)游戲，去年年末就開(kāi)啟了歡樂(lè)谷八城聯(lián)動(dòng)：從華北的北京、天津，到華東的上海、南京，再到華南的深圳、西南的重慶、成都，以及華中的武漢，各地游客和玩家都能身臨其境，在歡樂(lè)谷感受IP的魅力。

今年1月27日，《和平精英》“絲路賀新春”新春版本正式發(fā)布，游戲與甘肅省文化和旅游廳、敦煌文旅開(kāi)展文旅聯(lián)動(dòng)：鳴沙山月牙泉風(fēng)景區(qū)設(shè)置了《和平精英》限定大吉駱駝，敦煌夜市核心區(qū)域有《和平精英》光子雞飛天創(chuàng)意花燈展位，敦煌壁畫(huà)大師、敦煌國(guó)際美術(shù)館館長(zhǎng)張杰龍還創(chuàng)作了十米巨幅實(shí)體《敦煌吃雞圖》，在敦煌夜市展出。

《逆水寒》的“小寒國(guó)風(fēng)節(jié)3.0”落地杭州、南京、濟(jì)南、成都四城，聯(lián)動(dòng)線下景區(qū)舉辦年度盛典。除了常規(guī)打卡活動(dòng)、非遺展聯(lián)動(dòng)外，游戲還組織了“團(tuán)拜日”，不少角色的大頭人偶在現(xiàn)場(chǎng)與玩家互動(dòng)。值得一提的是，南京會(huì)場(chǎng)還有鴻音舞蹈表演。

作為2026年首款登頂暢銷總榜的射擊游戲，《三角洲行動(dòng)》推出了“深圳全城任務(wù)”，在深圳會(huì)展中心舉辦“紅運(yùn)市集”。會(huì)場(chǎng)內(nèi)，展位布置充滿新春氛圍，現(xiàn)場(chǎng)還會(huì)隨機(jī)出現(xiàn)達(dá)人，紅運(yùn)舞臺(tái)上節(jié)目精彩紛呈。

在紅運(yùn)市集，玩家有機(jī)會(huì)抽到海底撈夜宵派對(duì)、網(wǎng)吧接紅挑戰(zhàn)的門(mén)票。此外，43棟樓宇燈光秀、深圳迎春花市打卡、紅運(yùn)傳遞接力等活動(dòng)也等待玩家參與。

春節(jié)檔期間，二次元和乙女游戲的線下聯(lián)動(dòng)更多集中在文化地標(biāo)和日常生活場(chǎng)景。在文化地標(biāo)舉辦線下活動(dòng)已成為許多游戲的首選。上述《和平精英》如此，不少二次元游戲也采取類似行動(dòng)，其線下文旅聯(lián)動(dòng)通常與版本更新同步進(jìn)行。

《原神》與西湖開(kāi)展聯(lián)動(dòng)，海燈節(jié)版本開(kāi)啟后不久，杭州西湖·涌金公園的游戲主題展陳、藝術(shù)裝置便對(duì)外開(kāi)放。《重返未來(lái)：1999》1月20日更新新春版本，28日上線了與安徽文旅、安徽博物院的線下聯(lián)動(dòng)活動(dòng)。

也有游戲融入日常生活場(chǎng)景，選擇年輕人高頻接觸的消費(fèi)與社交場(chǎng)所，如熱門(mén)商圈、連鎖品牌門(mén)店、公共交通樞紐等，將游戲IP自然融入玩家生活，創(chuàng)造更具陪伴感和驚喜感的互動(dòng)體驗(yàn)。

《戀與深空》與優(yōu)酸乳的聯(lián)動(dòng)瞄準(zhǔn)便利店、超市等年輕消費(fèi)者日常采購(gòu)的零售終端，還在上海長(zhǎng)寧來(lái)福士舉辦線下快閃活動(dòng)。剛更新版本的《鳴潮》，則在杭州湖濱銀泰in77附近開(kāi)展飛行雪絨應(yīng)援企劃。

春節(jié)期間的線下聯(lián)動(dòng)，不同品類、不同階段的游戲都有各自的“個(gè)性化聯(lián)動(dòng)方案”，同時(shí)都致力于品牌IP具象化，在激烈的春節(jié)流量競(jìng)爭(zhēng)中，建立起線上活動(dòng)難以替代的差異化優(yōu)勢(shì)與用戶粘性。

03

從“游戲春晚”到“登陸電視”

提及春節(jié)，就不得不說(shuō)春晚。在游戲行業(yè)，不僅同人創(chuàng)作者會(huì)自發(fā)打造新春會(huì)，廠商也會(huì)舉辦自家游戲矩陣的線上春晚，并積極“跨界”，登上地方春晚舞臺(tái)。

網(wǎng)易是打造游戲春晚的領(lǐng)先者。此前元旦跨年，《逆水寒》手游憑借一場(chǎng)新年國(guó)風(fēng)演唱會(huì)吸引了大量觀眾。此次馬年新春，網(wǎng)易游戲又組織《蛋仔派對(duì)》和《我的世界》舉辦了一場(chǎng)網(wǎng)易UGC新春會(huì)。

《我的世界》新春會(huì)是官方牽頭的共創(chuàng)之夜，眾多大神作品在官方直播間依次呈現(xiàn)。另一款高知名度的派對(duì)合家歡游戲《蛋仔派對(duì)》，計(jì)劃在除夕夜首播“大唐抓馬春晚”，這已是在“蛋仔島”舉辦的第三屆春晚。今年，《蛋仔派對(duì)》還參與了“快手CNY新春狂歡節(jié)”，直播蛋仔新春會(huì)。

無(wú)論是同人創(chuàng)作者自發(fā)舉辦的新春會(huì)，還是廠商舉辦的游戲春晚，其核心都是將玩家從內(nèi)容的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與者甚至共建者，實(shí)現(xiàn)情感共鳴。派對(duì)游戲和內(nèi)容型游戲擁有良好的玩家共創(chuàng)基礎(chǔ)，適合社群共創(chuàng)，這或許是游戲春晚多出自這類游戲的原因。

除了游戲自辦的春晚，今年地方春晚舞臺(tái)依舊向游戲行業(yè)敞開(kāi)。向來(lái)以“國(guó)風(fēng)文化”聞名的河南春晚，今年聯(lián)動(dòng)了三家游戲，這些游戲都彰顯了國(guó)風(fēng)美學(xué)。

小年夜，河南春晚與《暗區(qū)突圍》共創(chuàng)的節(jié)目“長(zhǎng)夜終燼”將登上屏幕。最近更新2.2國(guó)風(fēng)版本的《無(wú)限暖暖》，其主角暖暖也將作為特邀嘉賓在河南春晚上表演舞蹈。

此外，國(guó)產(chǎn)武俠游戲《燕云十六聲》作為官方特邀也將登上河南春晚，不過(guò)目前官方尚未透露具體聯(lián)動(dòng)內(nèi)容。

游戲登上春晚，不僅體現(xiàn)了游戲行業(yè)在主流輿論場(chǎng)地位的提升，更表明游戲作為文化載體的價(jià)值日益凸顯。

春節(jié)期間的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，反映出游戲行業(yè)當(dāng)前所處的階段：人口紅利與渠道優(yōu)勢(shì)的粗放增長(zhǎng)時(shí)期已過(guò)，精耕品牌價(jià)值、運(yùn)營(yíng)文化生態(tài)、承擔(dān)社會(huì)期待的新時(shí)期已然來(lái)臨。

當(dāng)游戲的意義不再局限于娛樂(lè)，更成為連接虛擬與現(xiàn)實(shí)、個(gè)體與圈層的情感橋梁時(shí)，這場(chǎng)春節(jié)競(jìng)爭(zhēng)的輸贏或許就不再重要。這種百家爭(zhēng)鳴的競(jìng)爭(zhēng)本身，就足以證明游戲行業(yè)正蓬勃發(fā)展，前景廣闊。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“競(jìng)核”（ID：Coreesports），作者：李夢(mèng)涵，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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