攬佬成國(guó)際案例：音樂出海邏輯改寫，文化差異是核心競(jìng)爭(zhēng)力
波多黎各歌手壞痞兔從未發(fā)行英語(yǔ)專輯，卻摘得格萊美年度專輯大獎(jiǎng)、登上超級(jí)碗舞臺(tái)，開創(chuàng)西語(yǔ)歌手先河。
市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)MIDiA分析師勞拉·費(fèi)舍爾指出，壞痞兔、BTS與攬佬等藝人共同沖擊既有格局，證明非英語(yǔ)系藝人無需犧牲核心特質(zhì)即可進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。
攬佬的入選并非偶然：去年全球巡演打開海外知名度，今年將登上澳大利亞版Rolling Loud音樂節(jié)。曾經(jīng)“弱化本土特征迎合國(guó)際”的出海邏輯已被改寫，如今全球聽眾愿為地域文化個(gè)性買單，文化差異成核心競(jìng)爭(zhēng)力。
游戲規(guī)則已變：從迎合到堅(jiān)守
音樂行業(yè)曾有鐵律：非西方藝人出海需削弱本土文化。K-Pop早期路徑便是如此，制作、視覺全面向歐美靠攏，助韓國(guó)躋身全球市場(chǎng)前列。但傳統(tǒng)唱片時(shí)代的“英語(yǔ)市場(chǎng)等同國(guó)際市場(chǎng)”已過時(shí)，《江南Style》的意外爆紅成為轉(zhuǎn)折點(diǎn)——這首韓語(yǔ)本土歌詞搭配新潮風(fēng)格的作品，借視頻網(wǎng)站傳播提升了K-Pop全球熱度，也標(biāo)志著國(guó)際音樂市場(chǎng)去中心化的開始。
社交媒體與視頻流媒體重構(gòu)傳播規(guī)則，國(guó)際市場(chǎng)不再單一指向英語(yǔ)世界。壞痞兔的崛起便受益于此：分散全球的拉丁聽眾借網(wǎng)絡(luò)形成文化同質(zhì)大市場(chǎng)，2017年YouTube年度百大音樂視頻中拉丁音樂占45%，前十有6支拉丁作品，《Despacito》更創(chuàng)紀(jì)錄。2018年發(fā)首張專輯的壞痞兔順勢(shì)崛起，從未改變語(yǔ)言與風(fēng)格卻成巨星。
BTS初期突破歐美市場(chǎng)，也靠“社交+視頻”策略：用韓語(yǔ)歌聚攏K-Pop社群完成粉絲積累。而中國(guó)音樂無出海焦慮——國(guó)內(nèi)已是全球第五大音樂經(jīng)濟(jì)體，歌手可專注提煉文化特色，轉(zhuǎn)化為全球中文社群黏性。攬佬便是樣本：不以出海為目標(biāo)，卻憑鮮明嶺南文化吸引全球中文聽眾，意外引發(fā)國(guó)際共鳴。
音樂能見度：“殼”引流量，“核”定長(zhǎng)久
當(dāng)下音樂消費(fèi)中，氛圍是關(guān)鍵入口。攬佬海外巡演非華裔觀眾占比高，老外跟著喊“來財(cái)”卻未必懂意思，評(píng)論稱“理解度0%，氛圍感100%”。2024年《Scientific Reports》論文指出，半個(gè)世紀(jì)來流行音樂旋律歌詞趨于簡(jiǎn)單重復(fù)，情緒與氛圍重要性上升——這與媒介發(fā)展相關(guān)：算法推薦中，氛圍風(fēng)格是可量化標(biāo)簽；流媒體削弱細(xì)節(jié)，讓情緒氛圍成體驗(yàn)核心；短視頻普及更讓15秒Hook片段即可留下深刻印象，解釋了攬佬歌曲為何登上印度、沙特飆升榜。
攬佬被非華裔接受，孟菲斯說唱的低保真氛圍“殼”降低了門檻，但真正火出圈的是嶺南文化“核”——既讓國(guó)內(nèi)聽眾津津樂道，也讓海外華人感同身受，推動(dòng)歌曲從點(diǎn)擊到持續(xù)討論。算法與短視頻環(huán)境下，鮮明風(fēng)格符號(hào)才能快速被識(shí)別，地域文化印記成全球傳播的身份標(biāo)記。壞痞兔也驗(yàn)證此邏輯：文化身份讓他在拉丁社群地位穩(wěn)固，獲獎(jiǎng)專輯《我本該多拍點(diǎn)照片》因凝結(jié)本土記憶引發(fā)廣泛討論。
Spotify全球編輯策略負(fù)責(zé)人詹姆斯·福利表示，新一代無國(guó)界聽眾不在意語(yǔ)言地域邊界，文化特質(zhì)是賣點(diǎn)，口音、氛圍成算法放大的感官入口。簡(jiǎn)言之：用音樂“殼”降門檻，用文化“核”留記憶。
文化差異成核心競(jìng)爭(zhēng)力：全球市場(chǎng)去中心化加速
地域文化滲透全球，市場(chǎng)變化顯著。2025年Spotify年度藝人前十中，壞痞兔、印度歌手阿里吉特·辛格、西語(yǔ)樂隊(duì)Fuerza Regida三組非英語(yǔ)系藝人上榜，全球音樂市場(chǎng)圍繞文化共同體重構(gòu)，拉丁與印度文化圈尤為突出。
拉丁音樂從區(qū)域走向全球：2014-2023年Spotify全球拉丁聽眾增近986%，播放量占比從8%升至2025年的27%，壞痞兔今年亞洲巡演將進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。印度則是新興爆發(fā)市場(chǎng)：2019-2023年印度音樂人國(guó)際播放量增超2000%，已是全球第二大流媒體市場(chǎng)，環(huán)球、索尼等大廠加速布局，印證本土文化的全球潛力。
勞拉·費(fèi)舍爾強(qiáng)調(diào)，算法分發(fā)體系中，具體化文化特質(zhì)是優(yōu)勢(shì)——地域特色作品易脫穎而出，文化認(rèn)同形成的社群效應(yīng)被算法放大，重塑競(jìng)爭(zhēng)格局。對(duì)非英語(yǔ)系藝人而言，文化差異是國(guó)際市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。
中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模讓藝人有“不迎合”的底氣，攬佬證明文化足夠鮮明即可突破媒介壁壘。未來國(guó)際音樂市場(chǎng)，英語(yǔ)系藝人仍有優(yōu)勢(shì)，但板塊松動(dòng)下，浪潮或由非英語(yǔ)文化圈規(guī)模化后，借算法短視頻溢出全球，文化辨識(shí)度將成爆款核心標(biāo)準(zhǔn)。
本文來自微信公眾號(hào) “新音樂產(chǎn)業(yè)觀察”（ID：takoff），作者：安序，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>
免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com