胖東來、淘小胖、鮮風生活的自有品牌各具特色，優(yōu)勢不盡相同。

引言：

自有品牌熱潮正席卷零售行業(yè)，從單品拓展到品類集群，無論是規(guī)模達數(shù)十億甚至上百億的連鎖商超，還是年營收僅幾千萬的社區(qū)商業(yè)，都在積極布局自有品牌開發(fā)。上海自有品牌協(xié)會的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：僅兩年左右時間，國內(nèi)商超自有品牌占比就從不足5%躍升至8%，預計未來兩年將突破10%，并持續(xù)保持高速增長。

商超自有品牌雖非新生事物，但近年的火爆始于胖東來——通過“胖改”系統(tǒng)的全面發(fā)力，其“DL”品牌在消費者心中成為質(zhì)價比的代名詞；淘小胖以最快的新品開發(fā)速度，實現(xiàn)供應(yīng)鏈大規(guī)模外溢；鮮風生活的自有品牌則像鄰家大哥般接地氣，受到眾多零售商的推崇與效仿。

這三家企業(yè)的自有品牌各有什么優(yōu)勢？數(shù)據(jù)是最直觀的答案。

01 成熟者深耕優(yōu)勢，新銳者拓寬品類，穩(wěn)健者穩(wěn)步推進

2026年1月，三家企業(yè)自有品牌的類別數(shù)與單品數(shù)情況如下：

制表：零售圈 數(shù)據(jù)來源：馬上贏

從圖表可見，胖東來自有品牌在已開發(fā)類別中做得最深，類別平均單品數(shù)達4.94支；淘小胖的開發(fā)寬度最廣，涉及84個分類，類別平均單品數(shù)為2.7支；鮮風生活的開發(fā)則相對謹慎，類別數(shù)量最少，平均單品數(shù)僅1.83支。

作為自有品牌開發(fā)的標桿，胖東來已積累豐富經(jīng)驗與數(shù)據(jù)，在成熟類別中持續(xù)推出新風味、多價格帶、多規(guī)格或新配方的產(chǎn)品，為消費者提供更多選擇，且新品成活率較高。

淘小胖覆蓋84個分類，計劃在每個分類打造大單品，這既體現(xiàn)了開發(fā)者的自信與能力，也契合其供應(yīng)鏈外溢的戰(zhàn)略——引入淘小胖自有品牌，無需跑遍市場，核心類別都有爆品，展現(xiàn)出爭當行業(yè)領(lǐng)導者的姿態(tài)。

鮮風生活則采取穩(wěn)健策略，根據(jù)自身發(fā)展節(jié)奏逐步推進，從單品總數(shù)就能看出其謹慎的開發(fā)邏輯。

02 信任驅(qū)動銷量，一線品牌縫隙中藏機遇

自有品牌在所屬類別中的表現(xiàn)如何？我們選取了三家企業(yè)自有品牌銷售額占比前10的類別進行分析。

制表：零售圈 數(shù)據(jù)來源：馬上贏

制表：零售圈 數(shù)據(jù)來源：馬上贏

制表：零售圈 數(shù)據(jù)來源：馬上贏

從銷售占比數(shù)據(jù)看，胖東來品牌在消費者心中的信任度已媲美甚至超越一線品牌。其自有品牌菜籽油、花生油、葵花油在品牌集中度高的民生剛需品類中，銷售占比進入前10，充分體現(xiàn)了長期品牌積淀對消費者選擇的影響。

常溫果汁市場品牌眾多且配料復雜，胖東來與淘小胖的自有品牌憑借健康、高品質(zhì)的定位脫穎而出，表現(xiàn)亮眼。

淘小胖的有機純奶和高品質(zhì)純奶極具競爭力——1L裝有機純牛奶售價9.9元、1L裝有機4.0純牛奶10元，以“高端品質(zhì)+親民價格”在奶業(yè)巨頭的夾擊中開辟了藍海市場。

洗衣液是三家企業(yè)的重點突破品類，且成效顯著。原因在于一線品牌營銷成本高導致終端價居高不下，而該品類生產(chǎn)廠家多、技術(shù)壁壘低。其中鮮風生活僅2支洗衣液單品，就占據(jù)類別12.43%的銷售額，成為“單品少但占比高”的明星產(chǎn)品。

03 旺銷單品折射企業(yè)定位與戰(zhàn)略差異

制表：零售圈 數(shù)據(jù)來源：馬上贏

從銷售額與銷售量維度統(tǒng)計，三家企業(yè)都有自有品牌大單品，這些單品的價格中位數(shù)與其企業(yè)戰(zhàn)略高度匹配。

胖東來的大單品已跳出價格競爭，價格中位數(shù)與一線品牌同類產(chǎn)品相比無明顯優(yōu)勢，說明消費者購買時不再僅關(guān)注價格，而是基于對胖東來品牌的信任。

淘小胖的自有品牌性價比突出，價格中位數(shù)低于市場主流品牌，這與其強化自有品牌競爭力、推動供應(yīng)鏈輸出、擴大市場占有率的戰(zhàn)略相契合。

鮮風生活的大單品集中在小眾品類，說明其未盲目跟風，而是以目標客群為核心，堅持“質(zhì)價比”原則，采取穩(wěn)健的發(fā)展策略。

三家企業(yè)的自有品牌各有優(yōu)勢，且均與其發(fā)展階段和戰(zhàn)略方向高度適配。

結(jié)語：

打造自有品牌已成為眾多零售企業(yè)的戰(zhàn)略方向，這與全球零售趨勢一致。數(shù)據(jù)顯示：日韓商超自有品牌占比平均為20%-25%，歐美連鎖商超普遍達40%以上，部分企業(yè)甚至超過60%，國內(nèi)零售企業(yè)仍有較大增長空間。

淄博燒烤、天水麻辣燙、榮昌燒鵝曾因流量“一品火一城”，但在當下刨豬宴的熱度中，它們的輝煌已逐漸被遺忘。

胖東來憑借二十余年沉淀的信任脫離價格內(nèi)卷，全福元通過380個單品的打磨造就了口碑載道的“西紅柿雞蛋面”——這種對自有品牌的戰(zhàn)略定力和甘于寂寞的工匠精神，正是多數(shù)企業(yè)需要修煉的內(nèi)功。

作者簡介：荊焰，零售圈高級合伙人，零售圈供應(yīng)鏈研究中心主任，零售荊言欄目主理人，西北大學經(jīng)濟管理學院(MBA)高級工商管理碩士，高級采購師，擁有31年零售行業(yè)經(jīng)驗，歷任上市公司超市板塊店總、采購總、副總裁，實操經(jīng)驗豐富，對零售行業(yè)有獨特見解。

本文來自微信公眾號“零售圈”，作者：零售荊言，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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