“名創(chuàng)優(yōu)品要上春晚了？卡游也要上春晚了？”

近期，2026馬年央視春晚的合作品牌陸續(xù)官宣?！叭そ?a href="http://m.tbpl000603.cn/">商業(yè)”觀察發(fā)現(xiàn)，今年不僅獨家合作品牌數(shù)量有所增加，合作企業(yè)的品類豐富度也顯著提升。

據(jù)不完全統(tǒng)計，今年央視春晚的戰(zhàn)略合作企業(yè)數(shù)量已達20余家，涵蓋抖音、快手等互動類社媒平臺，以及卡牌、機器人、指定用車等產(chǎn)品合作伙伴。近年來，央視春晚的“獨家合作伙伴”逐漸細分，出現(xiàn)了獨家電商合作、獨家彈幕平臺、獨家筆記社區(qū)等類目，今年甚至新增了“獨家卡牌合作伙伴”。

可以看到，除互聯(lián)網(wǎng)大廠和傳統(tǒng)消費企業(yè)外，越來越多硬科技、亞文化消費品牌將目光投向這一年度全民流量盛宴。

01.大廠春晚競逐：從拉新促活到AI入口爭奪

作為全球收視率最高的節(jié)目，央視春晚每年都是企業(yè)的營銷競技場。

淘寶、京東、拼多多等電商平臺曾是春晚核心合作伙伴，但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)流量見頂及平臺成長為國民級應用，電商平臺逐漸淡出冠名陣容，更年輕化的社交媒體平臺開始深度合作。

快手、抖音的“豎屏看春晚”培養(yǎng)了用戶手機看春晚的習慣；小紅書打造獨家筆記真人互動社區(qū)，引導用戶分享春晚瞬間。社媒平臺上春晚既契合節(jié)日氛圍與傳播需求，又能提升用戶粘性和停留時長；自2024年起，社媒平臺已成為春晚合作標配。

央視春晚對應用日活的拉動效果顯著，尤其對渴望觸達全民用戶的社媒應用。B站董事長陳睿曾公開表示，2025年B站拿下春晚轉(zhuǎn)播權(quán)后，除夕夜日活躍用戶數(shù)量（DAU）同比提升20%，“不僅實現(xiàn)用戶增長，還推動品牌進一步破圈，證明B站能承接全民性內(nèi)容?！苯衲?，B站再次成為春晚獨家彈幕視頻平臺，并要求Up主參與內(nèi)容共創(chuàng)。

立竿見影的增長效果，讓春晚成為大廠拉新促活的必選場景；今年，互聯(lián)網(wǎng)大廠的競爭焦點集中在“AI助手”領(lǐng)域。

今年，元寶、千問、文心、豆包等AI應用投入數(shù)十億元用于春節(jié)營銷。騰訊元寶、阿里千問與百度文心掀起的紅包大戰(zhàn)，在春晚開始前已引發(fā)全民關(guān)注；千問還獨家冠名了河南、東方、浙江、江蘇四臺馬年春晚；字節(jié)的豆包近期宣布開啟“豆包過年”新春活動，除發(fā)紅外，還將在央視春晚期間送出超10萬份接入豆包大模型的科技好禮及現(xiàn)金紅包。

BAT等互聯(lián)網(wǎng)大廠如今再戰(zhàn)“春節(jié)營銷”，主角卻換成了各自的AI應用，這被行業(yè)視為爭奪“超級AI入口”的正面沖鋒。

值得注意的是，在豆包官宣亮相春晚前，字節(jié)跳動已宣布火山引擎成為央視春晚獨家AI云合作伙伴；火山引擎將基于多模態(tài)大模型和云計算技術(shù)，參與節(jié)目制作及視頻直播。2025年除夕夜，該合作曾由阿里云獨家拿下；這意味著春晚上的AI競爭已從應用層延伸至背后的算力底座。

02.傳統(tǒng)與新興的交替：酒企收縮，新消費品牌崛起

在互聯(lián)網(wǎng)大廠密集牽手春晚之前，傳統(tǒng)消費企業(yè)是春晚?？?，尤其是酒企和家電巨頭。

今年，登上春晚的傳統(tǒng)消費企業(yè)發(fā)生了不小變化。

首先是合作酒企數(shù)量減少。2024年龍年春晚被視為“含酒量”巔峰，共有9家白酒企業(yè)亮相，春晚正式開始前的廣告中，6個均為白酒品牌，創(chuàng)歷年之最。然而，隨著白酒行業(yè)進入周期性調(diào)整，許多酒企不得不收縮營銷戰(zhàn)線，尤其是面對春晚這種動輒上億元的“天價舞臺”。截至目前，今年僅有五糧液、洋河夢之藍、古井貢酒、郎酒紅花郎四家酒企宣布合作央視春晚。

酒企減少的同時，面向年輕人的新消費品牌開始登上春晚舞臺。“趣解商業(yè)”注意到，今年有不少首次合作央視春晚的品牌，其成立時間或產(chǎn)品文化符號都相當“年輕”。

追覓早在1月就宣布成為2026年央視春晚“智能科技生態(tài)戰(zhàn)略合作伙伴”，是春晚史上首個以全生態(tài)形態(tài)合作的科技企業(yè)。據(jù)悉，追覓核心業(yè)務覆蓋智能出行、智能清潔、智能家電、智能廚電、智能影音及戶外生活等領(lǐng)域。

家電品牌在春晚露臉并不新鮮，但以往美的、海爾、格力通常以零點冠名報時或長時段廣告的方式合作，曝光相對直接；“趣解商業(yè)”了解到，追覓今年很可能將具體產(chǎn)品植入春晚化妝間和小品中。

進入2月，央視春晚還官宣了“潮玩合作伙伴”名創(chuàng)優(yōu)品和“獨家卡牌合作伙伴”卡游，這兩個合作名義均為今年首次出現(xiàn)。

名創(chuàng)優(yōu)品和卡游都主打Z世代年輕人及亞文化圈層，這類“情緒消費品牌”以往從未出現(xiàn)在春晚語境中。今年，兩者都選擇通過“IP共創(chuàng)”綁定春晚：名創(chuàng)優(yōu)品推出以“馬優(yōu)優(yōu)”為核心的馬年聯(lián)名潮玩，在全球門店同步發(fā)售；卡游為春晚定制的“馬年典藏卡牌”將在節(jié)目中亮相。

春晚與情緒消費品牌的雙向選擇，背后是彼此對“破圈”的渴望。一方面，春晚需要借助潮玩、卡牌這類社交貨幣拉近與Z世代的情感距離；另一方面，興趣品牌也需要通過國民級舞臺被更多圈層外觀眾知曉。

此外，春晚覆蓋全球的轉(zhuǎn)播網(wǎng)絡，恰好能與新消費品牌的國際化布局形成協(xié)同。過去一年，名創(chuàng)優(yōu)品、卡游和追覓都在加速出海：追覓海外市場收入占比接近80%；卡游進軍美國市場，拿下孩之寶、華納兄弟等全球IP巨頭的授權(quán)；在最近的合作伙伴大會上，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富表示，要帶領(lǐng)公司成為全球領(lǐng)先的IP運營平臺。

對這些處于全球化布局關(guān)鍵期的品牌而言，春晚不僅是國內(nèi)市場的“破圈跳板”，更是面向全球華人乃至國際市場的金名片，其商業(yè)邏輯已超越單純的節(jié)日營銷，指向更長遠的全球化品牌心智建設。

03.機器人企業(yè)扎堆春晚：能否復制“宇樹奇跡”？

同樣渴望通過央視春晚提升國民度的還有機器人企業(yè)?！叭そ馍虡I(yè)”注意到，今年要在春晚上表演的機器人品牌已達6家，分別是銀河通用（春晚指定具身大模型機器人）、松延動力（春晚人形機器人合作伙伴）、魔法原子（春晚戰(zhàn)略合作伙伴）、宇樹科技（春晚機器人合作伙伴），以及參與分會場表演的科大訊飛和新松機器人。

宇樹科技去年因春晚一戰(zhàn)成名，吸引眾多機器人企業(yè)今年扎堆擠向春晚舞臺，即便需支付“天價”出場費；有媒體提到，要上春晚的機器人公司報價在6000萬元至1億元左右，部分獨家權(quán)益甚至高達5億元。這也導致今年央視春晚出現(xiàn)如此細分的機器人企業(yè)合作名義。

1億元對部分初創(chuàng)機器人企業(yè)而言，相當于研發(fā)團隊一整年的綜合成本；機器人企業(yè)大多尚未盈利，為何仍不惜重金登上春晚？

艾媒咨詢CEO張毅認為，春晚帶來的數(shù)億級破圈認知效果顯著，對品牌端和資本端都會產(chǎn)生明顯放大作用，這種曝光往往會在估值、融資乃至IPO預期上形成正向刺激，同時也更容易轉(zhuǎn)化為訂單的快速增長。2025年央視春晚表演后，宇樹科技不僅訂單暴增，上半年還完成C輪融資，投資方包括中國移動、騰訊投資、錦秋基金、阿里巴巴、螞蟻集團、吉利資本等，融資金額數(shù)億元，估值達120億元。

不過，并非所有頭部玩家都選擇加入這場“億元豪賭”。處于具身智能第一梯隊的智元機器人另辟蹊徑，打造了一臺《機器人奇妙夜》晚會來證明產(chǎn)品實力和交付能力。智元機器人CMO邱恒表示，并非不想上春晚，而是預算有限，需優(yōu)先保障研發(fā)費用。

當大量機器人企業(yè)涌入春晚，能否復制宇樹去年的成功已變得不確定。在張毅看來，春晚也像一場機器人公司的“壓力測試”，短期內(nèi)會放大企業(yè)優(yōu)勢，同時也會在更大范圍內(nèi)暴露短板。

從AI背后的算力底座到臺前的智能機器人表演，從傳統(tǒng)企業(yè)的堅守到新消費品牌的突圍，馬年央視春晚已成為觀察中國商業(yè)脈搏的最佳窗口。在這場國民晚會上，哪個品牌能真正站穩(wěn)C位、收獲長效增長，即將在除夕夜揭曉答案，也將成為今年商業(yè)市場最受關(guān)注的開年大戲。

本文來自微信公眾號“趣解商業(yè)”，作者：張語格，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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