薩洛蒙：在硬核與時(shí)尚間搖擺的“美麗刑具”
然而，當(dāng)本為越野、徒步設(shè)計(jì)的薩洛蒙頻繁出現(xiàn)在都市、寫字樓與咖啡館時(shí)，新用戶的吐槽聲漸起：“磨腳、悶?zāi)_，美鞋成了美麗刑具”，場景破圈演變?yōu)閳鼍板e(cuò)位。老粉也不滿：“曾經(jīng)的薩洛蒙變了”。
薩門內(nèi)外：有人追捧，有人逃離
00后月月是薩洛蒙的忠實(shí)粉絲，入坑兩年已購入十多雙。因足底筋膜炎，她對鞋履支撐性要求極高，薩洛蒙的足弓支撐曾讓她十分滿意，這也是許多扁平足用戶推薦該品牌的原因。
但使用中問題頻現(xiàn)：“花一萬多買的鞋全壞了！”XA系列穿一個(gè)月腳后跟必磨破，XT系列腳趾處易破損。她提醒欲入手者：“別網(wǎng)購，去實(shí)體店，三包期內(nèi)還能換新?！睂λ?，薩洛蒙是“美麗的廢物”——好看卻易壞。
95后歪歪買了櫻花粉Salomon boa滑雪鞋，上腳半天就遭遇不適：“小腿勒麻，脫鞋后仍麻木，滑雪體驗(yàn)歸零”。
薩洛蒙的品控問題并非個(gè)例。某投訴平臺顯示，其質(zhì)量投訴達(dá)800余條，開膠、工藝瑕疵、品控不穩(wěn)定等問題常見。有人猜測，除生產(chǎn)環(huán)節(jié)問題外，原本為戶外設(shè)計(jì)的鞋履進(jìn)入都市場景，也導(dǎo)致故障頻發(fā)。
在薩洛蒙靠顏值吸引更多女性用戶時(shí)，追求“硬核”的老粉也有意見。一位用戶試遍XT6、XT-quest、XT-Whisper，覺得腳感與普通運(yùn)動(dòng)休閑鞋無異，“沒有購買欲望”。更讓她不解的是店員稱“這鞋只是花瓶，戶外功能不強(qiáng)”，她直言“不如買定位明確的Asics和Teva”。
耐克品牌老化后，Hoka、薩洛蒙等成為新寵，品牌間競爭激烈。有用戶發(fā)起“買Hoka還是薩洛蒙”的討論，獲1100多條評論。多數(shù)認(rèn)為Hoka設(shè)計(jì)普通但更舒適，薩洛蒙雖被稱“丑鞋”卻有設(shè)計(jì)感，但存在鞋底硬、不透氣、鞋楦偏窄等問題。一條獲500多贊的評論稱：“薩洛蒙是唯一一雙穿去旅行，讓我寧可光腳走的鞋”。當(dāng)然，也有不少人認(rèn)可薩洛蒙適合“無足弓的瘦腳”。
薩洛蒙或許沒想到，在中國鞋履品牌迭代的紅利期，自己一邊受寵，一邊遭遇輿論反噬。問題究竟出在哪？
薩洛蒙的時(shí)尚轉(zhuǎn)向：人設(shè)先行的實(shí)驗(yàn)
薩洛蒙曾是“硬核直男”的越野標(biāo)配。2019年母公司亞瑪芬被安踏收購后，它加速破圈。設(shè)計(jì)上，高飽和度鞋款頻出，2023年2月蕾哈娜穿的紅色MM6聯(lián)名款官網(wǎng)秒空。
當(dāng)時(shí)多巴胺穿搭風(fēng)靡，薩洛蒙與始祖鳥、Lululemon并稱“中年少女三寶”，成功打開女性戶外市場，代言人包括王心凌、秦嵐等。但消費(fèi)者話語權(quán)在轉(zhuǎn)移，更年輕的Z世代女性成潮流品牌目標(biāo)。2024年，薩洛蒙將代言人換成趙今麥、劉浩存等，線下門店從幾十家擴(kuò)至三百多家。今年1月，它任命從MM6挖來的芬蘭設(shè)計(jì)師Heikki Salonen為首位創(chuàng)意總監(jiān)，負(fù)責(zé)軟質(zhì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌創(chuàng)意。
這些操作傳遞出“左手硬核，右手時(shí)尚”的信號，背后是破圈增收的需求——女性消費(fèi)活躍，復(fù)購率高。但問題隨之而來：供應(yīng)鏈未跟上導(dǎo)致口碑下滑，品牌調(diào)性也愈發(fā)模糊。時(shí)尚標(biāo)簽過強(qiáng)讓老粉不滿，潮流感不夠極致又難留新粉，拉新與掉粉的博弈持續(xù)上演。
數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)越野跑跑鞋品牌占有率中，凱樂石FUGA以34.8%居首，HOKA占24.6%。天貓?jiān)揭芭苄瑹徜N榜（今年2月）TOP10中，薩洛蒙僅XT-6上榜，凱樂石有三款，亞瑟士兩款。價(jià)格上，薩洛蒙比亞瑟士貴兩倍多，比凱樂石貴四五百元?？梢?，兼顧硬核與時(shí)尚的薩洛蒙并未左右逢源。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，薩洛蒙稀釋戶外專業(yè)屬性后，高價(jià)失去支撐；轉(zhuǎn)型潮流若新鮮感消退，用戶易轉(zhuǎn)向其他爆款。時(shí)尚如潮汐，專業(yè)是錨，失去錨的船易擱淺。
丑鞋變美的困境：核心競爭力并非顏值
以“丑鞋”聞名的薩洛蒙想靠顏值盈利，并非個(gè)例。Crocs、UGG、Birkenstock這“丑鞋三巨頭”都在變美路上探索。Crocs的DIY鞋花火遍社交平臺，“智必星”成年輕人新寵，官方定價(jià)不菲，平替鞋花也因此興起。勃肯鞋推出時(shí)尚款，但銷量遠(yuǎn)不及經(jīng)典丑鞋。
丑鞋變美并非萬能。2024年Crocs營收增速持續(xù)下滑：14.6%、9.7%、7.4%、4.0%。
在鞋品愛好者看來，丑鞋的護(hù)城河是實(shí)用主義與身份認(rèn)同，而非顏值。Crocs的透氣防水、Birkenstock的人體工學(xué)鞋床、UGG的保暖性，才是核心競爭力。年輕人喊“洞門永存”，是忠于舒適而非顏值。
薩洛蒙亦如此。作為法國專業(yè)滑雪品牌，它曾是小眾戶外玩家的選擇，千禧年后靠越野功能與山地設(shè)計(jì)進(jìn)入大眾視野，設(shè)計(jì)邏輯圍繞復(fù)雜地形的穩(wěn)定性、抓地力與保護(hù)性。如今用戶群體擴(kuò)大、場景增多，對手也隨之增加：凱樂石等國產(chǎn)品牌在專業(yè)性能上追趕，國產(chǎn)平替在時(shí)尚色彩上競爭。
如何在擁抱潮流時(shí)不丟專業(yè)戶外的可信度，是薩洛蒙必須解決的難題。畢竟，在丑與美的鋼絲上跳舞，摔下來的人遠(yuǎn)多于成功走過的。
本文來自微信公眾號“真故研究室”（ID：zhengulab），作者：尹凱，編輯：龔正，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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