本文來(lái)自微信公眾號(hào)：勁旅網(wǎng)，編輯：壯壯，作者：陳杰tigereat

本打算躺平過(guò)冬，最終卻不得不加班數(shù)錢(qián)。

2026年春節(jié)，眾多景區(qū)意外收獲了一波可觀的收益。

不過(guò)，實(shí)際情況真的是這樣嗎？

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春節(jié)假期剛結(jié)束，勁旅君按照慣例在景區(qū)行業(yè)展開(kāi)了一輪調(diào)研，結(jié)果令人意外。

“原本我都計(jì)劃躺平過(guò)冬了，沒(méi)想到春節(jié)卻意外賺得盆滿缽滿?！?/p>

華北地區(qū)一家5A景區(qū)的負(fù)責(zé)人X君對(duì)勁旅君這樣說(shuō)道。

而今年春節(jié)意外盈利的景區(qū)不止這一家。

勁旅君隨機(jī)調(diào)研的不同區(qū)域、不同類型的十多家景區(qū)里，有7家明確公布了馬年春節(jié)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)：

X君感慨，去年年底景區(qū)團(tuán)隊(duì)在復(fù)盤(pán)和預(yù)判時(shí)，考慮到2025年整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境持續(xù)下行以及景區(qū)行業(yè)的艱難狀況，原本認(rèn)為2026年對(duì)景區(qū)來(lái)說(shuō)依然是困難的一年，對(duì)春節(jié)更是沒(méi)抱太大期望，整個(gè)團(tuán)隊(duì)都打算躺平過(guò)冬，沒(méi)想到這突如其來(lái)的高流量，讓景區(qū)賺了個(gè)夠。

實(shí)際上，過(guò)去兩年，景區(qū)行業(yè)呈現(xiàn)出“二八效應(yīng)”，也就是20%的頭部景區(qū)占據(jù)了80%的客流量，即便在往年的節(jié)假日，也出現(xiàn)“頭部景區(qū)客流爆滿，中小景區(qū)無(wú)人問(wèn)津”的情況。

今年春節(jié)卻一反常態(tài)，不僅頭部景區(qū)依舊保持“人擠人”的爆滿狀態(tài)，就連中小景區(qū)也能分享到一波流量紅利，實(shí)現(xiàn)了全行業(yè)范圍內(nèi)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

春節(jié)每年都有，為什么今年如此不同呢？

02

在談到今年春節(jié)景區(qū)業(yè)績(jī)暴漲的原因時(shí)，景區(qū)負(fù)責(zé)人都提到了兩個(gè)不可忽視的客觀因素。

好天氣和長(zhǎng)假期。

“去年春節(jié)天氣不好，整整下了三天雨；今年春節(jié)當(dāng)?shù)靥鞖獠诲e(cuò)，極大地激發(fā)了游客出游的熱情?！盋景區(qū)負(fù)責(zé)人這樣說(shuō)。

F景區(qū)負(fù)責(zé)人則表示，今年春節(jié)當(dāng)?shù)靥鞖馇缋蕼嘏?，游客出游興致很高，景區(qū)原本春節(jié)期間閑置的戶外玻璃水滑道項(xiàng)目，竟然意外走紅，這讓景區(qū)有些措手不及。

“長(zhǎng)達(dá)9天的史上最長(zhǎng)春節(jié)假期”也給了游客充足的出游時(shí)間。

往年春節(jié)只有7天假，很多人在家過(guò)完初三后，初四初五就不得不返程，根本沒(méi)時(shí)間安排旅游出行。今年的超長(zhǎng)假期讓不少返鄉(xiāng)的人時(shí)間充裕，大年初三前吃團(tuán)圓飯、走親戚，之后的兩三天專門(mén)出游散心，這成了返鄉(xiāng)人群的一種默契。

春節(jié)出游熱潮背后還有一個(gè)隱藏原因，那就是在壓抑了兩三年后，大眾的出游熱情在2026年開(kāi)始慢慢釋放。

畢竟在2023年的報(bào)復(fù)性消費(fèi)之后，2024年和2025年大眾旅游消費(fèi)陷入低迷，對(duì)未來(lái)的不確定性導(dǎo)致很多人選擇保守消費(fèi)，秉持“能不花就不花，能省就省”的消費(fèi)觀念，旅游出行預(yù)算大幅縮減，要么把有限的預(yù)算花在頭部景區(qū)尋求確定性，要么干脆取消旅行計(jì)劃等待時(shí)機(jī)，這種壓抑的消費(fèi)氛圍導(dǎo)致景區(qū)整體客流量減少。

2026年，整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境趨于穩(wěn)定，大眾消費(fèi)信心逐漸恢復(fù)，很多人壓抑已久的出游熱情重新燃起。

正如有網(wǎng)友評(píng)論的那樣：“只要今年不發(fā)生大的變化，老百姓的日子還得過(guò)，該吃就吃，該喝就喝，該玩就玩，日子總要繼續(xù)過(guò)下去?！?/p>

想明白這一點(diǎn)，今年春節(jié)更多人就放心大膽地去旅游了。

這一點(diǎn)從多家被調(diào)研景區(qū)的客源結(jié)構(gòu)變化中就能看出來(lái)。

老中青組合的家庭客群、親子客源、朋友聚會(huì)客源占比大幅增加，打破了往年中小景區(qū)某一類型客源突出的局面，實(shí)現(xiàn)了客源全年齡段、多類型的覆蓋。

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客觀來(lái)說(shuō)，即使在過(guò)去旅游消費(fèi)不景氣的兩年，景區(qū)行業(yè)整體并不缺客流量，但卻陷入了另一個(gè)怪圈——“人多不賺錢(qián)”。

但從今年春節(jié)景區(qū)的經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看，普遍呈現(xiàn)“人多又賺錢(qián)”的局面，勁旅君調(diào)研的7家景區(qū)中，有6家客流量和營(yíng)業(yè)收入都實(shí)現(xiàn)了雙增長(zhǎng)。

需要注意的是，“人多又賺錢(qián)”并不意味著游客又回到了“人傻錢(qián)多”的狀態(tài)。

E景區(qū)是勁旅君調(diào)研的景區(qū)中唯一一家“人多不賺錢(qián)”的，對(duì)于這個(gè)結(jié)果，其負(fù)責(zé)人W并不意外。

他對(duì)勁旅君坦言，景區(qū)“人多不賺錢(qián)”有兩個(gè)核心原因：一是景區(qū)現(xiàn)有的二次消費(fèi)項(xiàng)目，比如冰雪體驗(yàn)、大馬戲、熱氣球、燈會(huì)廟會(huì)等已經(jīng)多年沒(méi)有創(chuàng)新更新，產(chǎn)品老化且缺乏新意，必然導(dǎo)致銷售額斷崖式下跌；二是這兩年景區(qū)對(duì)二次消費(fèi)項(xiàng)目的投資越來(lái)越謹(jǐn)慎，大多選擇與第三方合作，結(jié)果就是短期內(nèi)景區(qū)二次消費(fèi)產(chǎn)品的營(yíng)銷、管理運(yùn)營(yíng)等方面都不夠完善，甚至銷量不穩(wěn)定，差評(píng)較多。

“原本想著景區(qū)躺平幾年，等大環(huán)境好轉(zhuǎn)再折騰，沒(méi)想到一步慢，步步慢?！盬嘆息道。

反觀其他幾家被調(diào)研的景區(qū)，情況完全不同。

B景區(qū)今年春節(jié)客流量和營(yíng)收都實(shí)現(xiàn)了200%以上的增長(zhǎng)，尤其是營(yíng)收增長(zhǎng)，其負(fù)責(zé)人Z對(duì)勁旅君透露，主要原因是景區(qū)這兩年持續(xù)對(duì)創(chuàng)新玩法和二次消費(fèi)項(xiàng)目進(jìn)行更新迭代。

一方面，景區(qū)深耕夜場(chǎng)，將營(yíng)業(yè)時(shí)間從上午10點(diǎn)延長(zhǎng)到晚上10點(diǎn)，還在夜場(chǎng)加入了打鐵花表演、非遺演出、煙花秀等節(jié)目，再配合夜場(chǎng)門(mén)票在社交媒體上的大力營(yíng)銷，成功吸引了大批本地客源夜晚前來(lái)游玩。另一方面，景區(qū)春節(jié)期間打造了“新春大妙會(huì)”活動(dòng)，推出一票通玩票，300多個(gè)NPC全天在現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，設(shè)置了上百款沉浸式互動(dòng)游戲體驗(yàn)，新增了多個(gè)打卡拍照點(diǎn)，因此受到年輕客群的追捧。

“春節(jié)來(lái)我們景區(qū)的都是本地城市居民，年輕人喜歡在這里玩一整天，家庭親子、閨蜜朋友、偕老家庭群體更傾向于晚飯后到景區(qū)散步。抱著‘來(lái)都來(lái)了’的傳統(tǒng)想法，大多數(shù)游客會(huì)在景區(qū)里買些小玩意，吃點(diǎn)小吃，孩子們也愿意花錢(qián)體驗(yàn)各種游樂(lè)項(xiàng)目，景區(qū)二次消費(fèi)增長(zhǎng)也就順理成章了?！盳分析道。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，今年春節(jié)，不是所有景區(qū)都賺了，而是“會(huì)運(yùn)營(yíng)的景區(qū)賺了”。

機(jī)會(huì)依然只留給有準(zhǔn)備的景區(qū)。

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受今年春節(jié)業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)的影響，多家景區(qū)普遍提高了2026年的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)預(yù)期。

勁旅君還注意到，越來(lái)越多中小景區(qū)的負(fù)責(zé)人開(kāi)始達(dá)成一個(gè)共識(shí)：

如果景區(qū)沒(méi)有像三山五岳那樣的優(yōu)質(zhì)自然景觀，盡快轉(zhuǎn)向沉浸式、體驗(yàn)式、娛樂(lè)式、互動(dòng)式的文旅產(chǎn)品或項(xiàng)目將是唯一的出路。

有景區(qū)負(fù)責(zé)人直言，這兩年景區(qū)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，大家不是在比拼價(jià)格，就是在比拼產(chǎn)品。

極少數(shù)景區(qū)在比拼產(chǎn)品，大部分景區(qū)在比拼價(jià)格。

2026年，大部分景區(qū)恐怕要進(jìn)入深度競(jìng)爭(zhēng)階段，既要比拼價(jià)格，又要比拼產(chǎn)品。

以前只比拼一樣還能生存，現(xiàn)在比拼兩樣卻不一定能活下去。

這一點(diǎn)已經(jīng)初現(xiàn)端倪。

勁旅君調(diào)研的景區(qū)中，超過(guò)一半已經(jīng)開(kāi)設(shè)了“夜場(chǎng)”，而且“夜場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”在景區(qū)營(yíng)收中的占比持續(xù)提升。

不僅如此，幾乎所有景區(qū)都引入了大量NPC，開(kāi)發(fā)了各類NPC互動(dòng)節(jié)目或產(chǎn)品。除此之外，有的景區(qū)開(kāi)始批量引入小型主題樂(lè)園的各類游玩設(shè)備；有的景區(qū)則高價(jià)引入花燈項(xiàng)目，打造熱門(mén)IP燈會(huì)。

“過(guò)去景區(qū)都關(guān)心游客來(lái)不來(lái)，現(xiàn)在景區(qū)卻要關(guān)注游客來(lái)了之后覺(jué)得值不值?！?/p>

有景區(qū)負(fù)責(zé)人對(duì)勁旅君分析，現(xiàn)在景區(qū)不僅要從游客那里知道景區(qū)好不好玩，還要明確了解游客到底覺(jué)得哪里好玩或者哪個(gè)點(diǎn)好玩。

就像互聯(lián)網(wǎng)大廠打磨互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，用戶的體驗(yàn)反饋不能再是模糊的“好與不好”，而是要具體到某一個(gè)點(diǎn)，一個(gè)盡可能細(xì)致的點(diǎn)，這樣景區(qū)才能清楚知道下一步該怎么做。

“我特別希望游客以后不再追著景區(qū)工作人員問(wèn)‘你們這里到底哪兒好玩？’”上述景區(qū)負(fù)責(zé)人表示，自己更希望游客來(lái)之前就明確知道自家景區(qū)到底哪里好，而且愿意把一下午、一晚上的時(shí)間都消磨在景區(qū)里還不覺(jué)得無(wú)聊。

只有這樣，景區(qū)才能有更大的空間創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。

這背后的根本變革在于，景區(qū)要推動(dòng)游客為“體驗(yàn)付費(fèi)”而非為“門(mén)票付費(fèi)”，讓游客從內(nèi)心認(rèn)可景區(qū)的“服務(wù)價(jià)值”，這才是景區(qū)長(zhǎng)久的盈利之道。

馬年春節(jié)，景區(qū)迎來(lái)了開(kāi)門(mén)紅。

2026年，景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)之路才剛剛開(kāi)始。

我們期待更多景區(qū)能夠抓住機(jī)遇，在努力變革中實(shí)現(xiàn)真正的蛻變。

最后，勁旅君給景區(qū)負(fù)責(zé)人們提三個(gè)問(wèn)題：

游客為什么要來(lái)景區(qū)？

游客來(lái)了能玩什么？

游客走了會(huì)記住什么？

請(qǐng)各位認(rèn)真思考，并在評(píng)論區(qū)留下您的答案。