攜程的變與不變：平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值重構(gòu)之路
2月26日，攜程集團(tuán)發(fā)布2025年業(yè)績公告，全年凈收入達(dá)624億元，剔除投資收益的凈利潤為134億。當(dāng)市場慣性聚焦?fàn)I收、凈利潤等數(shù)字的線性軌跡時(shí)，這份報(bào)告揭示了更深層趨勢：在流量紅利見頂、行業(yè)競爭格局固化的當(dāng)下，頭部平臺(tái)正經(jīng)歷靜水流深的角色蛻變。
表象的“變”清晰可見：核心敘事從追逐自身交易規(guī)模線性增長，轉(zhuǎn)向驅(qū)動(dòng)文旅全產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值重塑；戰(zhàn)略觸角從一線城市延展至縣域與下沉市場；盈利邏輯從依賴流量撮合，升級(jí)為通過技術(shù)賦能、運(yùn)營支持與生態(tài)共建獲取可持續(xù)回報(bào)。
穿透變化表象，底層貫穿著堅(jiān)韌的“不變”主線：作為連接億萬消費(fèi)者與海量供給端的樞紐，平臺(tái)根本價(jià)值始終在于解決信息不對(duì)稱、提升產(chǎn)業(yè)效率。
過去，這種價(jià)值通過聚合流量、簡化交易實(shí)現(xiàn)；如今，在產(chǎn)業(yè)升級(jí)命題下，正通過更重、更深、更復(fù)雜的賦能延續(xù)并放大。攜程數(shù)據(jù)顯示，過去一年平臺(tái)輻射范圍內(nèi)新增超5萬個(gè)就業(yè)崗位，超半數(shù)位于二線及以下城市——這一細(xì)微變化，正是“變中守?！钡淖罴炎⒛_，預(yù)示平臺(tái)競爭已從分食蛋糕轉(zhuǎn)向共同做大蛋糕，惠及更廣泛生態(tài)參與者。
產(chǎn)業(yè)賦能：從流量收割到生態(tài)灌溉
互聯(lián)網(wǎng)“跑馬圈地”時(shí)代落幕，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值邏輯被重估。在線旅游行業(yè)單純連接供需的“撮合”價(jià)值已見頂，下一程核心矛盾是將海量用戶需求轉(zhuǎn)化為對(duì)供給側(cè)——尤其是中小酒店、旅行社、縣域景區(qū)——的提質(zhì)增效。這要求平臺(tái)不僅是市場，更是工具箱、教練員和生態(tài)建筑師。
以攜程為代表的頭部平臺(tái)，戰(zhàn)略重心從追求自身GMV線性增長轉(zhuǎn)向驅(qū)動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值重塑，具體體現(xiàn)在下沉市場數(shù)字化基建、中小商戶運(yùn)營賦能、前沿技術(shù)彌合服務(wù)鴻溝三個(gè)維度。
國內(nèi)文旅未來增長極在三四線城市及縣域，這里有獨(dú)特自然景觀與原真文化體驗(yàn)，卻長期受數(shù)字鴻溝困囿。線上能見度低、產(chǎn)品信息簡陋、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不一、支付方式受限，讓“酒香難飄深巷”。平臺(tái)賦能始于系統(tǒng)性解決基礎(chǔ)設(shè)施問題，截至2025年底，攜程已與超130個(gè)景區(qū)開展投資與運(yùn)營合作，不僅上線預(yù)訂入口，更深入智能票務(wù)系統(tǒng)、動(dòng)態(tài)定價(jià)策略及二次消費(fèi)項(xiàng)目設(shè)計(jì)。例如，在241家景區(qū)部署16+種語言智能票機(jī)，以低成本實(shí)現(xiàn)全球游客母語服務(wù)，打破入境游障礙。
更深層賦能在于運(yùn)營方法論輸入。許多縣域目的地依賴門票經(jīng)濟(jì)，收入結(jié)構(gòu)單一。平臺(tái)通過用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)引流，指導(dǎo)景區(qū)產(chǎn)品組合與消費(fèi)動(dòng)線設(shè)計(jì)，推動(dòng)從“一錘子買賣”轉(zhuǎn)向綜合消費(fèi)場景，將一線運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)通過數(shù)字工具下沉，助力區(qū)域旅游從資源依賴轉(zhuǎn)向運(yùn)營驅(qū)動(dòng)。
對(duì)民宿、農(nóng)家樂等小微業(yè)態(tài)，攜程通過“靈活打包”功能降低數(shù)字化門檻，推動(dòng)運(yùn)營能力滲透至產(chǎn)業(yè)鏈毛細(xì)血管。目前二三線城市超3900家酒店和景點(diǎn)接入體系，游客預(yù)訂時(shí)可一鍵加購周邊服務(wù)，提升客單價(jià)的同時(shí)，將孤立小商戶串成集合場景，通過平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)與信用體系解決信息不對(duì)稱與服務(wù)不標(biāo)準(zhǔn)痛點(diǎn)，抬高區(qū)域旅游供給底線。
賦能帶來的是縣域經(jīng)濟(jì)“造血”能力。平臺(tái)輸出標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)能力，讓當(dāng)?shù)貜臉I(yè)者無需高薪聘外語人才即可服務(wù)外國游客；“大團(tuán)變小團(tuán)”趨勢下，二線及以下城市注冊旅行社達(dá)2548家，占比72.8%，更多旅游收入留在本地，這種“去中心化”供應(yīng)鏈布局或成解決區(qū)域發(fā)展不平衡的有效路徑。
中小商戶的轉(zhuǎn)型工具箱：從“賣床位”到“賣體驗(yàn)”
產(chǎn)業(yè)活力根植于微觀主體健康發(fā)展。酒店和旅行社是文旅產(chǎn)業(yè)鏈最龐大、最焦慮的群體：單體酒店缺乏產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌溢價(jià)能力；傳統(tǒng)旅行社困于“低價(jià)購物團(tuán)”模式，利潤微薄、人才流失。OTA平臺(tái)對(duì)酒店的賦能正從“賣床位”轉(zhuǎn)向“賣體驗(yàn)”。
2025年一線城市通過攜程“日歷房套餐”模式，將客房與店內(nèi)服務(wù)打包，酒店單間夜收入同比提升約10%。對(duì)中小酒店，賦能關(guān)鍵在于激發(fā)本地特色，平臺(tái)提供數(shù)字化工具與數(shù)據(jù)洞察，幫助挖掘文化、美食、生活方式，打造“酒店+”產(chǎn)品，從同質(zhì)化住宿供應(yīng)商轉(zhuǎn)型為差異化體驗(yàn)提供者。
對(duì)旅行社的賦能更具革命性，改變行業(yè)人力資本結(jié)構(gòu)。過去“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”迫使導(dǎo)游成銷售員，損害體驗(yàn)與聲譽(yù)。攜程力推“大團(tuán)變小團(tuán)”，通過定制游、私家團(tuán)引導(dǎo)市場競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)與體驗(yàn)。數(shù)據(jù)顯示，需求側(cè)小團(tuán)產(chǎn)品人均消費(fèi)提升80%，出行天數(shù)增加13%；供給側(cè)引導(dǎo)3500家中小旅行社升級(jí)，催生超5萬個(gè)新增就業(yè)崗位，半數(shù)以上在二線及以下城市。新模式催生“司導(dǎo)”等復(fù)合型人才需求，2025年此類崗位全國增加超2萬名，行業(yè)勞動(dòng)力從“流水線工人”升級(jí)為“旅行策劃師”，夯實(shí)產(chǎn)業(yè)價(jià)值提升基礎(chǔ)。
賦能同時(shí)，平臺(tái)承擔(dān)裁判員角色維護(hù)公平競爭。2025年攜程升級(jí)惡意差評(píng)治理，識(shí)別超6000種不當(dāng)行為，優(yōu)化評(píng)分標(biāo)簽（如“超棒酒店”門檻從4.8分下調(diào)至4.7分），降低中小商戶聲譽(yù)損失成本，使其聚焦服務(wù)質(zhì)量提升。
技術(shù)普惠：國內(nèi)文旅正在形成“數(shù)字生態(tài)”
真正的賦能應(yīng)可復(fù)制、規(guī)?；?，技術(shù)是普惠關(guān)鍵杠桿。在文旅行業(yè)，人工智能成為平臺(tái)賦能產(chǎn)業(yè)、連接國內(nèi)外市場的核心基礎(chǔ)設(shè)施。面對(duì)入境游藍(lán)海與語言障礙，攜程年均投入10億元，其中技術(shù)是關(guān)鍵。自研旅游垂類大語言模型將8000家合作伙伴產(chǎn)品信息精準(zhǔn)翻譯成25種語言，新增6.3萬個(gè)支持外籍游客預(yù)訂的票種，不僅翻譯，更深度優(yōu)化旅游場景，準(zhǔn)確處理退改政策，消除海外游客決策顧慮。
服務(wù)履約環(huán)節(jié)，AI實(shí)現(xiàn)“溝通無國界”：在線咨詢5秒內(nèi)完成多語種實(shí)時(shí)互譯，電話系統(tǒng)提供同聲傳譯。這些技術(shù)將高成本多語言客服能力變?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，降低中小商戶接待全球客人門檻。2025年近7萬家國內(nèi)商家首次通過攜程海外平臺(tái)獲入境游訂單，其中酒店超6.3萬家，技術(shù)普惠力量凸顯。
除技術(shù)工具，OTA平臺(tái)通過重投入構(gòu)建信任鏈。2025年攜程投入29億元用于服務(wù)保障，包括重大災(zāi)害保障金、全球SOS平臺(tái)（覆蓋27家醫(yī)療援助機(jī)構(gòu)、100萬家醫(yī)療機(jī)構(gòu)）及7x24小時(shí)多語言客服。這種“重資產(chǎn)”投入看似成本，實(shí)為平臺(tái)賦能的信用背書：有平臺(tái)兜底，中小商戶敢接復(fù)雜國際訂單；游客知道遇困能獲救援，敢探索小眾目的地，這種安全感是技術(shù)無法替代的軟性賦能。
縱觀攜程的實(shí)踐，平臺(tái)價(jià)值重心經(jīng)歷“錨點(diǎn)遷移”——從交易規(guī)模轉(zhuǎn)向生態(tài)價(jià)值?！白儭钡氖遣呗浴⒎椒ㄅc重心：平臺(tái)需更“重”，投入數(shù)字基建、輸出運(yùn)營方法論、研發(fā)普惠技術(shù)、擔(dān)當(dāng)“裁判員”，利潤來源日益體現(xiàn)為“重服務(wù)”的回報(bào)?！安蛔儭钡氖鞘袌鼋M織者和效率提升者的核心使命，衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)不再僅是財(cái)務(wù)數(shù)字，更在于是否讓中小商家更具競爭力、讓“沉睡”資源煥發(fā)價(jià)值、讓消費(fèi)者獲得更優(yōu)體驗(yàn)。
流量帶來即時(shí)交易，持續(xù)價(jià)值賦能才能培育繁榮生態(tài)。從“收割”到“灌溉”，從“撮合”到“賦能”，攜程的“變與不變”是企業(yè)戰(zhàn)略選擇，也映照平臺(tái)經(jīng)濟(jì)穿越周期、邁向高質(zhì)量發(fā)展的集體價(jià)值重構(gòu)。其未來不在于從生態(tài)汲取多少，而在于為生態(tài)點(diǎn)燃并滋養(yǎng)了什么。
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