攜程的變與不變：平臺經(jīng)濟的價值重構(gòu)之路
2月26日，攜程集團發(fā)布2025年業(yè)績公告，全年凈收入達624億元，剔除投資收益的凈利潤為134億。當(dāng)市場慣性聚焦?fàn)I收、凈利潤等數(shù)字的線性軌跡時，這份報告揭示了更深層趨勢：在流量紅利見頂、行業(yè)競爭格局固化的當(dāng)下，頭部平臺正經(jīng)歷靜水流深的角色蛻變。
表象的“變”清晰可見：核心敘事從追逐自身交易規(guī)模線性增長，轉(zhuǎn)向驅(qū)動文旅全產(chǎn)業(yè)鏈價值重塑；戰(zhàn)略觸角從一線城市延展至縣域與下沉市場；盈利邏輯從依賴流量撮合，升級為通過技術(shù)賦能、運營支持與生態(tài)共建獲取可持續(xù)回報。
穿透變化表象，底層貫穿著堅韌的“不變”主線：作為連接億萬消費者與海量供給端的樞紐，平臺根本價值始終在于解決信息不對稱、提升產(chǎn)業(yè)效率。
過去，這種價值通過聚合流量、簡化交易實現(xiàn)；如今，在產(chǎn)業(yè)升級命題下，正通過更重、更深、更復(fù)雜的賦能延續(xù)并放大。攜程數(shù)據(jù)顯示，過去一年平臺輻射范圍內(nèi)新增超5萬個就業(yè)崗位，超半數(shù)位于二線及以下城市——這一細微變化，正是“變中守常”的最佳注腳，預(yù)示平臺競爭已從分食蛋糕轉(zhuǎn)向共同做大蛋糕，惠及更廣泛生態(tài)參與者。
產(chǎn)業(yè)賦能：從流量收割到生態(tài)灌溉
互聯(lián)網(wǎng)“跑馬圈地”時代落幕，平臺經(jīng)濟價值邏輯被重估。在線旅游行業(yè)單純連接供需的“撮合”價值已見頂，下一程核心矛盾是將海量用戶需求轉(zhuǎn)化為對供給側(cè)——尤其是中小酒店、旅行社、縣域景區(qū)——的提質(zhì)增效。這要求平臺不僅是市場，更是工具箱、教練員和生態(tài)建筑師。
以攜程為代表的頭部平臺，戰(zhàn)略重心從追求自身GMV線性增長轉(zhuǎn)向驅(qū)動全產(chǎn)業(yè)鏈價值重塑，具體體現(xiàn)在下沉市場數(shù)字化基建、中小商戶運營賦能、前沿技術(shù)彌合服務(wù)鴻溝三個維度。
國內(nèi)文旅未來增長極在三四線城市及縣域，這里有獨特自然景觀與原真文化體驗，卻長期受數(shù)字鴻溝困囿。線上能見度低、產(chǎn)品信息簡陋、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不一、支付方式受限，讓“酒香難飄深巷”。平臺賦能始于系統(tǒng)性解決基礎(chǔ)設(shè)施問題，截至2025年底，攜程已與超130個景區(qū)開展投資與運營合作，不僅上線預(yù)訂入口，更深入智能票務(wù)系統(tǒng)、動態(tài)定價策略及二次消費項目設(shè)計。例如，在241家景區(qū)部署16+種語言智能票機，以低成本實現(xiàn)全球游客母語服務(wù)，打破入境游障礙。
更深層賦能在于運營方法論輸入。許多縣域目的地依賴門票經(jīng)濟，收入結(jié)構(gòu)單一。平臺通過用戶消費數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)引流，指導(dǎo)景區(qū)產(chǎn)品組合與消費動線設(shè)計，推動從“一錘子買賣”轉(zhuǎn)向綜合消費場景，將一線運營經(jīng)驗通過數(shù)字工具下沉，助力區(qū)域旅游從資源依賴轉(zhuǎn)向運營驅(qū)動。
對民宿、農(nóng)家樂等小微業(yè)態(tài)，攜程通過“靈活打包”功能降低數(shù)字化門檻，推動運營能力滲透至產(chǎn)業(yè)鏈毛細血管。目前二三線城市超3900家酒店和景點接入體系，游客預(yù)訂時可一鍵加購周邊服務(wù)，提升客單價的同時，將孤立小商戶串成集合場景，通過平臺標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)與信用體系解決信息不對稱與服務(wù)不標(biāo)準(zhǔn)痛點，抬高區(qū)域旅游供給底線。
賦能帶來的是縣域經(jīng)濟“造血”能力。平臺輸出標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)能力，讓當(dāng)?shù)貜臉I(yè)者無需高薪聘外語人才即可服務(wù)外國游客；“大團變小團”趨勢下，二線及以下城市注冊旅行社達2548家，占比72.8%，更多旅游收入留在本地，這種“去中心化”供應(yīng)鏈布局或成解決區(qū)域發(fā)展不平衡的有效路徑。
中小商戶的轉(zhuǎn)型工具箱：從“賣床位”到“賣體驗”
產(chǎn)業(yè)活力根植于微觀主體健康發(fā)展。酒店和旅行社是文旅產(chǎn)業(yè)鏈最龐大、最焦慮的群體：單體酒店缺乏產(chǎn)品設(shè)計與品牌溢價能力；傳統(tǒng)旅行社困于“低價購物團”模式，利潤微薄、人才流失。OTA平臺對酒店的賦能正從“賣床位”轉(zhuǎn)向“賣體驗”。
2025年一線城市通過攜程“日歷房套餐”模式，將客房與店內(nèi)服務(wù)打包，酒店單間夜收入同比提升約10%。對中小酒店，賦能關(guān)鍵在于激發(fā)本地特色，平臺提供數(shù)字化工具與數(shù)據(jù)洞察，幫助挖掘文化、美食、生活方式，打造“酒店+”產(chǎn)品，從同質(zhì)化住宿供應(yīng)商轉(zhuǎn)型為差異化體驗提供者。
對旅行社的賦能更具革命性，改變行業(yè)人力資本結(jié)構(gòu)。過去“零負團費”迫使導(dǎo)游成銷售員，損害體驗與聲譽。攜程力推“大團變小團”，通過定制游、私家團引導(dǎo)市場競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)與體驗。數(shù)據(jù)顯示，需求側(cè)小團產(chǎn)品人均消費提升80%，出行天數(shù)增加13%；供給側(cè)引導(dǎo)3500家中小旅行社升級，催生超5萬個新增就業(yè)崗位，半數(shù)以上在二線及以下城市。新模式催生“司導(dǎo)”等復(fù)合型人才需求，2025年此類崗位全國增加超2萬名，行業(yè)勞動力從“流水線工人”升級為“旅行策劃師”，夯實產(chǎn)業(yè)價值提升基礎(chǔ)。
賦能同時，平臺承擔(dān)裁判員角色維護公平競爭。2025年攜程升級惡意差評治理，識別超6000種不當(dāng)行為，優(yōu)化評分標(biāo)簽（如“超棒酒店”門檻從4.8分下調(diào)至4.7分），降低中小商戶聲譽損失成本，使其聚焦服務(wù)質(zhì)量提升。
技術(shù)普惠：國內(nèi)文旅正在形成“數(shù)字生態(tài)”
真正的賦能應(yīng)可復(fù)制、規(guī)?；夹g(shù)是普惠關(guān)鍵杠桿。在文旅行業(yè)，人工智能成為平臺賦能產(chǎn)業(yè)、連接國內(nèi)外市場的核心基礎(chǔ)設(shè)施。面對入境游藍海與語言障礙，攜程年均投入10億元，其中技術(shù)是關(guān)鍵。自研旅游垂類大語言模型將8000家合作伙伴產(chǎn)品信息精準(zhǔn)翻譯成25種語言，新增6.3萬個支持外籍游客預(yù)訂的票種，不僅翻譯，更深度優(yōu)化旅游場景，準(zhǔn)確處理退改政策，消除海外游客決策顧慮。
服務(wù)履約環(huán)節(jié)，AI實現(xiàn)“溝通無國界”：在線咨詢5秒內(nèi)完成多語種實時互譯，電話系統(tǒng)提供同聲傳譯。這些技術(shù)將高成本多語言客服能力變?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，降低中小商戶接待全球客人門檻。2025年近7萬家國內(nèi)商家首次通過攜程海外平臺獲入境游訂單，其中酒店超6.3萬家，技術(shù)普惠力量凸顯。
除技術(shù)工具，OTA平臺通過重投入構(gòu)建信任鏈。2025年攜程投入29億元用于服務(wù)保障，包括重大災(zāi)害保障金、全球SOS平臺（覆蓋27家醫(yī)療援助機構(gòu)、100萬家醫(yī)療機構(gòu)）及7x24小時多語言客服。這種“重資產(chǎn)”投入看似成本，實為平臺賦能的信用背書：有平臺兜底，中小商戶敢接復(fù)雜國際訂單；游客知道遇困能獲救援，敢探索小眾目的地，這種安全感是技術(shù)無法替代的軟性賦能。
縱觀攜程的實踐，平臺價值重心經(jīng)歷“錨點遷移”——從交易規(guī)模轉(zhuǎn)向生態(tài)價值。“變”的是策略、方法與重心：平臺需更“重”，投入數(shù)字基建、輸出運營方法論、研發(fā)普惠技術(shù)、擔(dān)當(dāng)“裁判員”，利潤來源日益體現(xiàn)為“重服務(wù)”的回報?！安蛔儭钡氖鞘袌鼋M織者和效率提升者的核心使命，衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)不再僅是財務(wù)數(shù)字，更在于是否讓中小商家更具競爭力、讓“沉睡”資源煥發(fā)價值、讓消費者獲得更優(yōu)體驗。
流量帶來即時交易，持續(xù)價值賦能才能培育繁榮生態(tài)。從“收割”到“灌溉”，從“撮合”到“賦能”，攜程的“變與不變”是企業(yè)戰(zhàn)略選擇，也映照平臺經(jīng)濟穿越周期、邁向高質(zhì)量發(fā)展的集體價值重構(gòu)。其未來不在于從生態(tài)汲取多少，而在于為生態(tài)點燃并滋養(yǎng)了什么。
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