出品/壹覽商業(yè)

撰文/王晨瑾

2025年，全國(guó)首店市場(chǎng)呈現(xiàn)穩(wěn)步擴(kuò)張態(tài)勢(shì)。

據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2025年全國(guó)36個(gè)城市至少新增420家全國(guó)首店，同比增長(zhǎng)7.19%。

從開業(yè)時(shí)間分布來(lái)看，5月與9月是開店高峰，均有53家首店開業(yè)，這兩個(gè)月份分別對(duì)應(yīng)五一假期和國(guó)慶中秋長(zhǎng)假，品牌借節(jié)日流量提升開業(yè)關(guān)注度。

從業(yè)態(tài)類型分析，“穿”與“用”類業(yè)態(tài)成為2025年熱門，合計(jì)開出275家全國(guó)首店，占總量約65.48%；“吃、穿、用”三大核心業(yè)態(tài)的首店數(shù)量占比近九成。

從品牌屬性看，中國(guó)本土品牌（含港澳臺(tái)）開設(shè)248家全國(guó)首店，占比59.05%，與2024年持平；國(guó)際品牌開設(shè)172家，占比40.95%。

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首店資源仍向頭部城市集中，上海持續(xù)領(lǐng)跑

城市分布方面，2025年首店格局與2024年基本穩(wěn)定，前十城市名單未變，其中深圳（30家）、南京（28家）首店數(shù)量超過(guò)成都。值得注意的是，首店前十城市中僅西安的GDP未進(jìn)入全國(guó)前十。

上海以159家全國(guó)首店保持絕對(duì)領(lǐng)先，北京首店數(shù)量增至68家，超越杭州躍居第二，杭州以54家排名第三；三城合計(jì)貢獻(xiàn)311家首店，占總量66.90%，主導(dǎo)地位穩(wěn)固。

強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)活力是吸引首店入駐的核心驅(qū)動(dòng)力。2025年上海GDP達(dá)5.67萬(wàn)億元，實(shí)際增速5.4%；北京GDP為5.21萬(wàn)億元，增速同樣5.4%，兩地是全國(guó)僅有的GDP突破5萬(wàn)億元的城市；杭州GDP2.23萬(wàn)億元（原文“2.23億元”為筆誤，按上下文修正），排名第八，增速5.2%。

具體來(lái)看，上海連續(xù)多季度首店數(shù)量居首，尤其受國(guó)際品牌青睞，2025年吸引91家國(guó)際品牌入駐，包含5家亞洲首店和16家全球首店。同年上海社會(huì)消費(fèi)品零售總額1.66萬(wàn)億元，增速4.6%，高于全國(guó)0.9個(gè)百分點(diǎn)；居民人均可支配收入91987元，顯著高于全國(guó)平均43377元。發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)、旺盛的消費(fèi)意愿與包容的文化環(huán)境，共同奠定了上海作為首店首選地的優(yōu)勢(shì)。

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絕對(duì)首店數(shù)量下降16.24%，細(xì)分領(lǐng)域亮點(diǎn)突出

全國(guó)首店分為“絕對(duì)首店”與“非標(biāo)首店”兩類。絕對(duì)首店指品牌進(jìn)入某區(qū)域的首家門店，或企業(yè)子品牌的首家門店，例如UR旗下OWN FUN廣州首店、CAMPER旗下CAMPERLAB深圳首店、氣味圖書館集團(tuán)NOSELAB北京首店、海底撈旗下如鮨壽司杭州首店等。這類首店是品牌實(shí)體運(yùn)營(yíng)的起點(diǎn)，承載著展示設(shè)計(jì)理念、產(chǎn)品體驗(yàn)的功能，自帶高關(guān)注度。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2025年絕對(duì)首店共263家，較2024年的314家下降16.24%。

服飾行業(yè)是絕對(duì)首店主力，開出78家，其中國(guó)際品牌占51家，如韓國(guó)MUSINSA上海國(guó)際旗艦店、德國(guó)GORE?WEAR上海全球旗艦店、瑞典TOTEME北京首家中國(guó)旗艦店、加拿大Nest Designs杭州中國(guó)首店等。

餐飲大類開出76家絕對(duì)首店，頭部餐飲集團(tuán)通過(guò)副牌拓展增長(zhǎng)空間：海底撈推出SHUA BAKERY、拾?！CHWASUA、撈寶街、如鮨壽司4個(gè)副牌首店；西貝火鍋副牌“騰格里·蒙古山羊火鍋”落地北京中關(guān)村e(cuò)世界。此外，互聯(lián)網(wǎng)大廠跨界試水餐飲，攜程在上海外灘開設(shè)“攜程TASTE OF CHINA味”，京東在北京長(zhǎng)保大廈開出“七鮮小廚”。

2025年還出現(xiàn)特色主題餐廳，如北京超級(jí)合生匯的“開心麻花·江湖飯局”，是全國(guó)首家融合開心麻花主題戲劇的餐廳，體現(xiàn)表演、場(chǎng)景、互動(dòng)體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)決策的影響。

寵物經(jīng)濟(jì)升溫帶動(dòng)相關(guān)首店發(fā)展，2025年寵物行業(yè)絕對(duì)首店共6家。據(jù)《2026年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書（消費(fèi)報(bào)告）》，2025年中國(guó)城鎮(zhèn)寵物（犬貓）消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3126億元，同比增長(zhǎng)4.1%。其中，侯毅卸任盒馬CEO后的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“派特鮮生”落地上海長(zhǎng)寧海粟文化廣場(chǎng)，主營(yíng)寵物現(xiàn)制鮮食、冷藏鮮食及創(chuàng)新糕點(diǎn)等，但開業(yè)9個(gè)月后因需求有限、線下成本高、電商分流等原因關(guān)閉所有門店。

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非標(biāo)首店增長(zhǎng)52.43%，茶飲品牌成探索主力

對(duì)于已有市場(chǎng)基礎(chǔ)的品牌，開設(shè)絕對(duì)首店難度較大，因此通過(guò)“非標(biāo)首店”（區(qū)別于標(biāo)準(zhǔn)化門店的模式）進(jìn)行業(yè)態(tài)、場(chǎng)景的差異化探索。2025年非標(biāo)首店共157家，較2024年增長(zhǎng)52.43%。

概念店、旗艦店是非標(biāo)首店熱門類型，全年開出36家旗艦店、10家概念店：徠芬深圳旗艦店、NEXY.CO成都全國(guó)首家大師旗艦店、SUNRISEPOP上海全國(guó)首家旗艦店、深圳COVER全國(guó)概念店（主打極簡(jiǎn)幾何美學(xué)）、南京小天才太空艙概念店（傳遞科技探索與兒童友好理念）等。

服飾品牌開出37家非標(biāo)首店，“開大店”成主流，太平鳥超級(jí)壹號(hào)店、HOUSE OF H&M旗艦店面積均超1000平方米，打造集服飾陳列、主題展覽、品牌傳播與消費(fèi)于一體的多維體驗(yàn)空間。

茶飲品牌全年開出16家非標(biāo)首店，占其全國(guó)首店總量的66.67%，背后是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇與同質(zhì)化困境：各價(jià)格帶產(chǎn)品線高度重合（低價(jià)賽道蜜雪冰城、甜啦啦主打果茶；大眾線古茗、茶百道以果茶、奶茶為核心；中高端線奈雪的茶、喜茶也聚焦果茶）；供應(yīng)鏈成熟導(dǎo)致口味創(chuàng)新易被模仿（如喜茶2024年10月推出纖體瓶后，滬上阿姨、奈雪的茶等迅速跟進(jìn)“羽衣甘藍(lán)果蔬瓶”）。

在價(jià)格與產(chǎn)品難以突破的情況下，茶咖品牌通過(guò)非標(biāo)首店探索增量：奈雪的茶·green輕飲輕食主打健康輕食；茶百道·探川覓飲嘗試“日茶夜酒”模式，拓寬消費(fèi)時(shí)段；牧白手作·茶肆在常規(guī)茶飲基礎(chǔ)上新增主食、小吃、甜品和熱泡茶品類。

此外，霸王茶姬開出3家非標(biāo)首店，喜茶開出2家，覆蓋棋上茶室、書香茶韻等主題；奢侈品品牌也通過(guò)非標(biāo)首店豐富表達(dá)：LV在南京開設(shè)首家香水美妝精品店，MiuMiu在上海開香水限時(shí)精品店；圣羅蘭右岸精品店融合時(shí)尚零售與藝術(shù)空間，迪奧之家打造超大型旗艦店傳遞品牌理念；愛馬仕在深圳機(jī)場(chǎng)T3航站樓開出國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)首家直營(yíng)店。

對(duì)品牌而言，非標(biāo)首店是升級(jí)形象、開拓新場(chǎng)景的重要窗口，憑借獨(dú)特商品供給與精致設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者打卡，為品牌和商圈聚集人氣，進(jìn)而轉(zhuǎn)化潛在客群為忠實(shí)用戶。

總體來(lái)看，2025年品牌布局首店已從單純追求數(shù)量轉(zhuǎn)向探索多元業(yè)態(tài)與創(chuàng)新模式，講好品牌故事、提升消費(fèi)體驗(yàn)成為核心主題。

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