春節(jié)返鄉(xiāng)，與家人逛超市已成為河南人獨(dú)特的休閑方式。

文｜白棉

大年初二晚八點(diǎn)，河南安陽(yáng)龍安區(qū)萬(wàn)達(dá)商圈依舊燈火璀璨。一樓的淘小胖超市雖已到春節(jié)閉店時(shí)間，收銀區(qū)卻仍排著長(zhǎng)隊(duì)，不少顧客還在入口處嘗試進(jìn)入。

淘小胖創(chuàng)始人郭軍濤曾是胖東來(lái)高管，名稱里的“胖”字，清晰地傳遞出它與胖東來(lái)的淵源。

淘小胖門(mén)店自有品牌商品｜作者拍攝

2021年成立的淘小胖，2025年下半年連開(kāi)4家店，甚至跨省在重慶布局新店。不止淘小胖，近兩三年鮮風(fēng)生活、華豫佰佳、農(nóng)夫劉先生擴(kuò)張迅猛：農(nóng)夫劉先生三年開(kāi)14店，鮮風(fēng)生活曾一月連開(kāi)三店，華豫佰佳推出形象旗艦店，它們被稱為河南商超“四小龍”。

與之形成反差的是全國(guó)大中型超市的困境。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年傳統(tǒng)商超關(guān)閉3037家門(mén)店，涉及沃爾瑪、永輝等品牌；2025年永輝連續(xù)第五年虧損，虧損超21億，關(guān)店381家。

舊模式失靈，即時(shí)零售分流、硬折扣沖擊，商超零售業(yè)似乎只剩防守。

同一時(shí)期，河南商超涌現(xiàn)出一批新樣本。這些店多開(kāi)在繁華商場(chǎng)一樓或地下一層，且均為3000平米以上的中大型超市。人們不禁好奇：它們是“胖東來(lái)模式”的復(fù)制者嗎？河南人如何在短短兩三年快速打造品質(zhì)商超，成為零售新勢(shì)力？

豫超“四小龍”，是胖東來(lái)平替嗎？

在河南，這些商超品牌常被貼上“胖東來(lái)平替”標(biāo)簽。

從外觀看，它們確實(shí)與胖東來(lái)相似——有鮮明的品牌風(fēng)格和特色設(shè)施。不同于傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)刺眼的白熾燈、統(tǒng)一的白墻白地板，“豫超四小龍”在色彩和分區(qū)上精心設(shè)計(jì)，提升顧客購(gòu)物體驗(yàn)。

以淘小胖為例，賣(mài)場(chǎng)主色調(diào)為深褐色，標(biāo)識(shí)多采用紅色和白色。紅色能讓人聯(lián)想到“新鮮”與“歡樂(lè)”，與深褐色搭配，既顯大氣高端，又不失熱鬧溫馨。

淘小胖門(mén)店｜圖源大眾點(diǎn)評(píng)

鮮風(fēng)生活大量運(yùn)用原木色、淺灰色和白色，營(yíng)造出干凈明亮的視覺(jué)效果，呈現(xiàn)年輕化、輕松的流行風(fēng)格。

鮮風(fēng)生活門(mén)店｜圖源官網(wǎng)

農(nóng)夫劉先生更是開(kāi)創(chuàng)“公園式賣(mài)場(chǎng)”，在動(dòng)線中融入山水造景。超市內(nèi)設(shè)有數(shù)十米長(zhǎng)的“山水景觀區(qū)”，顧客逛超市時(shí)能欣賞假山、流水、小橋和綠植，還有模擬四季變化的樹(shù)木造景。

農(nóng)夫劉先生超市內(nèi)造景｜圖源大眾點(diǎn)評(píng)

通過(guò)豐富的視覺(jué)設(shè)計(jì)，這些商超改變了人們對(duì)“逛超市”的認(rèn)知——超市不再只是日常補(bǔ)貨的地方，更是娛樂(lè)活動(dòng)的一部分。

無(wú)論是空間設(shè)計(jì)還是商品品質(zhì)，這些河南新興商超都力求精細(xì)化，關(guān)注顧客的每一個(gè)小需求。

當(dāng)餐飲界還在爭(zhēng)論預(yù)制菜時(shí)，明廚亮灶已成為這些商超餐飲區(qū)的標(biāo)配。

淘小胖門(mén)店熟食區(qū)｜作者拍攝

熟食與現(xiàn)制餐飲被放在核心位置，鮮肉、鹵味涼菜、果切等易變質(zhì)食物，都從散裝稱重改為凈包裝。

淘小胖門(mén)店果蔬區(qū)

宣傳標(biāo)語(yǔ)風(fēng)格各異，但核心都是“顧客至上”。淘小胖入口處有紅色熒光標(biāo)語(yǔ)“有一分熱，發(fā)一分光”“讓生活更美好”；鮮風(fēng)生活員工工服背后寫(xiě)著“有事兒您找我，小鮮為您服務(wù)”。

具體服務(wù)上，免費(fèi)塑料袋、大中小號(hào)購(gòu)物車(chē)、寵物暫存處、取冰機(jī)和飲水處等幾乎是標(biāo)配，還滿足消費(fèi)者對(duì)食品安全或有機(jī)健康的需求。

鮮風(fēng)生活在生鮮區(qū)用大屏幕公示當(dāng)日蔬菜農(nóng)藥殘留檢測(cè)數(shù)據(jù)，華豫佰佳也提供免費(fèi)食品檢測(cè)服務(wù)。

盡管這些做法有復(fù)刻胖東來(lái)、借勢(shì)出圈的嫌疑，但“四小龍”的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)不容小覷，證明了其品牌實(shí)力。

其實(shí)，“豫超四小龍”的崛起只是近兩三年的事。

兩年間，華豫佰佳從社區(qū)標(biāo)準(zhǔn)超市發(fā)展為覆蓋全省多城市的連鎖品牌，門(mén)牌從單調(diào)標(biāo)識(shí)升級(jí)為統(tǒng)一的獨(dú)特logo。

淘小胖2022年首店落地新鄭，兩年開(kāi)6家店，單店年均收入過(guò)億元。2025年加速擴(kuò)張，從三四線城市進(jìn)入省會(huì)，半年新開(kāi)四店。

鮮風(fēng)生活鄭州印象匯店開(kāi)業(yè)首日銷(xiāo)售額163萬(wàn)元，而此前同一位置的北京華聯(lián)賣(mài)場(chǎng)閉店前日銷(xiāo)售額不足10萬(wàn)元；淘小胖安陽(yáng)龍安萬(wàn)達(dá)店開(kāi)業(yè)后，周邊丹尼斯賣(mài)場(chǎng)和社區(qū)超市大批關(guān)店。

短短兩三年，“四小龍”已能與老牌商超巨頭抗衡，消費(fèi)號(hào)召力持續(xù)增強(qiáng)。

河南，從不缺認(rèn)真的“學(xué)習(xí)者”

市場(chǎng)被擠壓——人們更傾向于更快、更便宜的消費(fèi)。線上電商的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)自不必說(shuō)，如今即時(shí)需求也能被滿足。2024年即時(shí)零售持續(xù)發(fā)力，京東、阿里、美團(tuán)紛紛砸錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)，春節(jié)AI紅包更是加劇了外賣(mài)大戰(zhàn)。

線下超市的對(duì)手層出不窮：盒馬旗下折扣店“超盒算NB”大幅擴(kuò)張，奧樂(lè)齊在中國(guó)增開(kāi)多家門(mén)店，零食品牌“鳴鳴很忙”已開(kāi)超1萬(wàn)家店。

淘汰賽持續(xù)進(jìn)行，虧損的商超品牌不止一家。傳統(tǒng)商超若停滯不前、無(wú)法找到新定位，僅靠賣(mài)商品已難以吸引日常消費(fèi)。

這種情況下，“豫超四小龍”為何能飛速發(fā)展、“開(kāi)一家火一家”？

關(guān)鍵不在于學(xué)了什么，而在于學(xué)習(xí)后的落地。不得不說(shuō)，這些商超是胖東來(lái)的好學(xué)生，學(xué)得早、學(xué)得認(rèn)真。

地理優(yōu)勢(shì)降低了學(xué)習(xí)成本。“近水樓臺(tái)先得月”，身處河南，這些超市派員工去胖東來(lái)學(xué)習(xí)，時(shí)間和金錢(qián)成本更低，學(xué)習(xí)和改革效率更高。

這并非猜測(cè)：淘小胖CEO郭軍濤曾是胖東來(lái)超市事業(yè)部前大區(qū)經(jīng)理、采購(gòu)部總經(jīng)理，有系統(tǒng)的胖東來(lái)經(jīng)驗(yàn)；鮮風(fēng)生活和華豫佰佳的老板是超市行業(yè)20年老玩家，近兩年緊跟形勢(shì)，從社區(qū)店快速擴(kuò)張為大型連鎖商超。

除了胖東來(lái)，奧樂(lè)齊等國(guó)際硬折扣商超也是他們的學(xué)習(xí)對(duì)象。鮮風(fēng)生活的“超值”系列對(duì)標(biāo)奧樂(lè)齊，主打極致性價(jià)比；“甄選”系列對(duì)標(biāo)山姆，聚焦高品質(zhì)。

稱他們?yōu)椤昂脤W(xué)生”，還因?yàn)槠鋸?qiáng)大的學(xué)習(xí)能力，掌握了新商超利潤(rùn)的核心——自有供應(yīng)鏈。

傳統(tǒng)零售企業(yè)多是渠道商，依賴上游供應(yīng)商，利潤(rùn)空間有限。解決之道在于供應(yīng)鏈，這也是胖東來(lái)能兼顧高品質(zhì)和高性價(jià)比的秘訣——打造自有品牌。

正是自有品牌讓胖東來(lái)“破圈”。菜籽油、花生油、洗衣液等單品，讓顧客對(duì)胖東來(lái)形成健康、高品質(zhì)的長(zhǎng)期印象。

胖東來(lái)采用四方聯(lián)采體系（與河南大張、西亞和美、萬(wàn)德隆聯(lián)合采購(gòu)）降低成本，淘小胖已接入該體系。此外，淘小胖在鄭州百榮商場(chǎng)開(kāi)新店，從“渠道商”轉(zhuǎn)型為“商品運(yùn)營(yíng)商”。

截至2026年1月，胖東來(lái)有52個(gè)自有品牌，淘小胖84個(gè)，鮮風(fēng)生活30個(gè)。熟食作為高利潤(rùn)產(chǎn)品，被這些商超重視：華豫佰佳投資4000多萬(wàn)元建中央廚房，加工熟食、面點(diǎn)、凈菜；鮮風(fēng)生活的中央廚房和配送中心在開(kāi)封，面積近4萬(wàn)平米，生產(chǎn)近200個(gè)單品。

農(nóng)夫劉先生雖未做自有品牌，但打法更激進(jìn)——極致壓縮供應(yīng)鏈。創(chuàng)始人親自采購(gòu)，生鮮占比高，農(nóng)產(chǎn)品主要從當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶定量收購(gòu)。采購(gòu)部?jī)H創(chuàng)始人劉明軍一人，每月固定三天見(jiàn)供應(yīng)商，每位供應(yīng)商只有幾分鐘時(shí)間，堅(jiān)持現(xiàn)金采購(gòu)，一次性付款。

除了商品，這些企業(yè)還努力復(fù)刻“胖東來(lái)”式的家庭氛圍和員工福利。

鮮風(fēng)生活員工底薪6000元起，采購(gòu)助理等崗位底薪達(dá)1萬(wàn)元，入圍復(fù)試未錄取者可獲200元購(gòu)物卡。農(nóng)夫劉先生老板劉明軍2025年4月因黃金期貨盈利913萬(wàn)元，分給2040名員工：兩年以上工齡者每人1萬(wàn)元，一年以上2000元，不足一年1000元。

最后，河南的消費(fèi)市場(chǎng)確實(shí)能容納這么多超市。

在河南，“你吃了沒(méi)”是老鄉(xiāng)們的常用問(wèn)候。各類(lèi)熟食小吃豐富，連元宵都有十種口味。

淘小胖門(mén)店烘焙區(qū)

加上胖東來(lái)的“景區(qū)效應(yīng)”，分區(qū)多、自營(yíng)品牌豐富的新型商超已成為河南人周末的日常娛樂(lè)場(chǎng)所。

據(jù)創(chuàng)始人直播透露，2026年五一前胖東來(lái)鄭州新店可能開(kāi)業(yè)。七公里外，去年十月已開(kāi)了淘小胖7500平米旗艦店（目前最大門(mén)店），今年還將有一家山姆會(huì)員店開(kāi)業(yè)。

新舊力量將在同一片商圈正面競(jìng)爭(zhēng)。

結(jié)語(yǔ)

這批新商超的特點(diǎn)很清晰：精致的熟食區(qū)、現(xiàn)制餐飲、貼心服務(wù)、簡(jiǎn)潔包裝的自有品牌……上一輪商超競(jìng)爭(zhēng)拼效率，這一輪則拼“溫暖”體驗(yàn)的極致。

從裝修細(xì)節(jié)到商品選擇，玩家們的表達(dá)相似，同質(zhì)化服務(wù)難免帶來(lái)審美疲勞。

但無(wú)論如何，這些河南商超是線下零售的新樣本，浪潮或許才剛開(kāi)始，談同質(zhì)化還太早。

比起批判雷同的設(shè)計(jì)，筆者更期待有新主題、新特點(diǎn)的商超出現(xiàn)。既然已有綠野仙蹤主題商超，未來(lái)若出現(xiàn)樂(lè)園主題超市，想必沒(méi)人會(huì)拒絕體驗(yàn)。

參考資料：

1.《數(shù)據(jù)解讀丨胖東來(lái)、淘小胖、鮮風(fēng)生活自有品牌哪家強(qiáng)？》，零售圈，2026年2月。

2.《實(shí)地探訪淘小胖，其野心不止復(fù)刻胖東來(lái)》，零售商業(yè)財(cái)經(jīng)，2025年4月。

3.《專訪華豫佰佳運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理丁亞勇》，零售商業(yè)財(cái)經(jīng)，2025年9月。

4.《專訪農(nóng)夫劉先生劉明軍：從歌手到老板，30億超市裸采之王》，零售圈，2025年11月。

5.《實(shí)探「鮮風(fēng)生活」：憑商品力撐起10家店創(chuàng)30億年?duì)I收》，零售商業(yè)財(cái)經(jīng)，2025年5月。