本文來自微信公眾號：名酒研究所，作者：名酒研究所

2月26日，名酒研究所（ID：MJYJS2024）留意到，茅臺在“i茅臺”APP推出新服務：消費者購買丙午馬年生肖酒時，可自選瓶身的農(nóng)歷生產(chǎn)日期。

這意味著，今年正月初一后下線的馬年生肖酒，噴碼除慣常陽歷日期外，還會同步標注對應農(nóng)歷日期，如“丙午年正月初一”。

在名酒研究所看來，這項個性化服務雖僅增加日期選項，卻可能重新定義生肖茅臺的底層價值。人們對其價值的關注，將不再局限于“未來漲幅”，更添“與我相關”的意義。

“日期自選”改變了什么價值？

生肖茅臺自誕生便具濃厚收藏屬性，每年一款、限量發(fā)售、生肖文化加持，使其自然歸入“可收藏”行列。

過去十幾年，人們談論茅臺生肖酒，核心話題多為價格走勢、存量多少、哪年品種更值得入手，生產(chǎn)日期鮮少被關注。

茅臺此次推出的農(nóng)歷日期自選，正改變這一局面。

當消費者能在i茅臺指定“要一瓶農(nóng)歷正月初一出廠的馬年生肖酒”時，這瓶酒的價值不再僅體現(xiàn)于“未來漲幅”，更增添個人化意義——它可成為生日當天的產(chǎn)物，或某個傳統(tǒng)節(jié)日的見證。換言之，茅臺正將生肖酒從“投資標的”轉變?yōu)椤扒楦休d體”。

這種做法早有跡可循。此前茅臺推出的“70周年紀念酒”，被市場稱為“生日茅臺”，因許多人發(fā)現(xiàn)這類帶明確時間印記的酒，適合紀念人生重要時刻。茅臺顯然捕捉到這一需求，如今通過農(nóng)歷日期自選，將其轉化為標準化服務。

但該個性化服務的落地，需幾個支撐條件。

第一個支撐是渠道。

過去，消費者幾乎無法買到指定日期的茅臺酒，傳統(tǒng)經(jīng)銷體系下貨物批量流轉，沒人會為單個需求翻找特定日期噴碼。而i茅臺直銷平臺的成熟改變了這一切。

消費者下單時提出日期要求，工廠按需生產(chǎn)，這是直銷模式帶來的柔性供應能力。更關鍵的是，官方渠道酒品保真，對打算長期存放、留待特殊時刻開啟的人而言，這種確定性至關重要。

第二個支撐是人群。

白酒行業(yè)近年面臨的共性問題是吸引新一代消費者。過去靠投資收藏支撐的體系，本質依賴資產(chǎn)升值預期，而新一代消費者更在意產(chǎn)品與自身生活的關聯(lián)。農(nóng)歷日期自選恰好提供了這種關聯(lián)。

當一瓶酒能與個人生日、結婚紀念日、孩子滿月等人生節(jié)點掛鉤，它就從“別人的硬通貨”變成“自己的紀念品”。茅臺借此將部分游離在外的消費者納入用戶池。

第三個支撐是文化。

農(nóng)歷紀年是中國傳統(tǒng)時間文化的重要載體，近年國潮興起，傳統(tǒng)文化在年輕人群中接受度提升。茅臺將農(nóng)歷日期設為可選項，為產(chǎn)品增加了文化附加值。標注“丙午年正月初一”的酒與僅標陽歷日期的酒，給消費者的心理感受截然不同。這種感受雖無法量化，卻切實影響購買決策。

茅臺“三個轉型”的實踐樣本

若將視角從這瓶馬年生肖酒拉高，會發(fā)現(xiàn)它是茅臺“三個轉型”戰(zhàn)略的具體樣本。

在客群轉型上，精準觸達“新商務人群”。

過去，茅臺消費群體多集中于房地產(chǎn)、基建、金融等傳統(tǒng)行業(yè)；如今需向新能源、生物科技、人工智能、數(shù)字科技等新興領域從業(yè)者延伸。農(nóng)歷日期自選功能表面是服務升級，實則深刻回應“新商務人群”的消費偏好——他們身處高成長新興行業(yè)，收入可觀、視野開闊，消費更注重個人體驗、情感價值與內心滿足。

例如，新能源企業(yè)創(chuàng)始人或許不會像傳統(tǒng)老板般在酒桌大量消耗茅臺，但可能在公司成立紀念日定制一批標注當天農(nóng)歷日期的馬年生肖酒分給核心團隊。這種消費并非源于商務應酬壓力，而是基于團隊認同與自我獎賞。茅臺借此觸達以往覆蓋不足的新客群。

在場景轉型上，成功拓展“事業(yè)+生活”的新疆域。

傳統(tǒng)茅臺消費場景多與商務宴請、禮品饋贈深度綁定，而標注特定農(nóng)歷日期的酒，天然適合家庭聚會、老友重逢、個人紀念日等場合，成為親友間的情感紐帶。茅臺通過這種設計，試圖讓消費者意識到：茅臺酒不只屬于酒局，也屬于生活。

在服務轉型上，實現(xiàn)從“賣產(chǎn)品”到“提供情感價值”的跨越。

農(nóng)歷日期自選本身就是定制化服務。消費者選定的日期永久印在酒瓶上，成為酒的一部分。這種服務的價值不在于技術含量，而在于傳遞出茅臺愿為消費者個人情感付出額外成本的信號。

這瓶馬年生肖酒將茅臺的三個轉型串聯(lián)起來：以農(nóng)歷日期為文化抓手，吸引新興消費群體（客群轉型）；提供適合生活場景的產(chǎn)品（場景轉型）；用定制化服務讓消費者感受到情感被尊重（服務轉型）。這并非孤立營銷動作，而是戰(zhàn)略層面的試探。

可以預見，若該模式成功，農(nóng)歷日期自選未來或成茅臺生肖酒標配，甚至延伸至其他產(chǎn)品線。屆時，茅臺不僅是中國高端白酒代表，還將成為幫人們記住重要日子的品牌。