本文來自微信公眾號(hào)：名酒研究所，作者：名酒研究所

2月26日，名酒研究所（ID：MJYJS2024）留意到，茅臺(tái)在“i茅臺(tái)”APP推出新服務(wù)：消費(fèi)者購買丙午馬年生肖酒時(shí)，可自選瓶身的農(nóng)歷生產(chǎn)日期。

這意味著，今年正月初一后下線的馬年生肖酒，噴碼除慣常陽歷日期外，還會(huì)同步標(biāo)注對(duì)應(yīng)農(nóng)歷日期，如“丙午年正月初一”。

在名酒研究所看來，這項(xiàng)個(gè)性化服務(wù)雖僅增加日期選項(xiàng)，卻可能重新定義生肖茅臺(tái)的底層價(jià)值。人們對(duì)其價(jià)值的關(guān)注，將不再局限于“未來漲幅”，更添“與我相關(guān)”的意義。

“日期自選”改變了什么價(jià)值？

生肖茅臺(tái)自誕生便具濃厚收藏屬性，每年一款、限量發(fā)售、生肖文化加持，使其自然歸入“可收藏”行列。

過去十幾年，人們談?wù)撁┡_(tái)生肖酒，核心話題多為價(jià)格走勢、存量多少、哪年品種更值得入手，生產(chǎn)日期鮮少被關(guān)注。

茅臺(tái)此次推出的農(nóng)歷日期自選，正改變這一局面。

當(dāng)消費(fèi)者能在i茅臺(tái)指定“要一瓶農(nóng)歷正月初一出廠的馬年生肖酒”時(shí)，這瓶酒的價(jià)值不再僅體現(xiàn)于“未來漲幅”，更增添個(gè)人化意義——它可成為生日當(dāng)天的產(chǎn)物，或某個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日的見證。換言之，茅臺(tái)正將生肖酒從“投資標(biāo)的”轉(zhuǎn)變?yōu)椤扒楦休d體”。

這種做法早有跡可循。此前茅臺(tái)推出的“70周年紀(jì)念酒”，被市場稱為“生日茅臺(tái)”，因許多人發(fā)現(xiàn)這類帶明確時(shí)間印記的酒，適合紀(jì)念人生重要時(shí)刻。茅臺(tái)顯然捕捉到這一需求，如今通過農(nóng)歷日期自選，將其轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。

但該個(gè)性化服務(wù)的落地，需幾個(gè)支撐條件。

第一個(gè)支撐是渠道。

過去，消費(fèi)者幾乎無法買到指定日期的茅臺(tái)酒，傳統(tǒng)經(jīng)銷體系下貨物批量流轉(zhuǎn)，沒人會(huì)為單個(gè)需求翻找特定日期噴碼。而i茅臺(tái)直銷平臺(tái)的成熟改變了這一切。

消費(fèi)者下單時(shí)提出日期要求，工廠按需生產(chǎn)，這是直銷模式帶來的柔性供應(yīng)能力。更關(guān)鍵的是，官方渠道酒品保真，對(duì)打算長期存放、留待特殊時(shí)刻開啟的人而言，這種確定性至關(guān)重要。

第二個(gè)支撐是人群。

白酒行業(yè)近年面臨的共性問題是吸引新一代消費(fèi)者。過去靠投資收藏支撐的體系，本質(zhì)依賴資產(chǎn)升值預(yù)期，而新一代消費(fèi)者更在意產(chǎn)品與自身生活的關(guān)聯(lián)。農(nóng)歷日期自選恰好提供了這種關(guān)聯(lián)。

當(dāng)一瓶酒能與個(gè)人生日、結(jié)婚紀(jì)念日、孩子滿月等人生節(jié)點(diǎn)掛鉤，它就從“別人的硬通貨”變成“自己的紀(jì)念品”。茅臺(tái)借此將部分游離在外的消費(fèi)者納入用戶池。

第三個(gè)支撐是文化。

農(nóng)歷紀(jì)年是中國傳統(tǒng)時(shí)間文化的重要載體，近年國潮興起，傳統(tǒng)文化在年輕人群中接受度提升。茅臺(tái)將農(nóng)歷日期設(shè)為可選項(xiàng)，為產(chǎn)品增加了文化附加值。標(biāo)注“丙午年正月初一”的酒與僅標(biāo)陽歷日期的酒，給消費(fèi)者的心理感受截然不同。這種感受雖無法量化，卻切實(shí)影響購買決策。

茅臺(tái)“三個(gè)轉(zhuǎn)型”的實(shí)踐樣本

若將視角從這瓶馬年生肖酒拉高，會(huì)發(fā)現(xiàn)它是茅臺(tái)“三個(gè)轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略的具體樣本。

在客群轉(zhuǎn)型上，精準(zhǔn)觸達(dá)“新商務(wù)人群”。

過去，茅臺(tái)消費(fèi)群體多集中于房地產(chǎn)、基建、金融等傳統(tǒng)行業(yè)；如今需向新能源、生物科技、人工智能、數(shù)字科技等新興領(lǐng)域從業(yè)者延伸。農(nóng)歷日期自選功能表面是服務(wù)升級(jí)，實(shí)則深刻回應(yīng)“新商務(wù)人群”的消費(fèi)偏好——他們身處高成長新興行業(yè)，收入可觀、視野開闊，消費(fèi)更注重個(gè)人體驗(yàn)、情感價(jià)值與內(nèi)心滿足。

例如，新能源企業(yè)創(chuàng)始人或許不會(huì)像傳統(tǒng)老板般在酒桌大量消耗茅臺(tái)，但可能在公司成立紀(jì)念日定制一批標(biāo)注當(dāng)天農(nóng)歷日期的馬年生肖酒分給核心團(tuán)隊(duì)。這種消費(fèi)并非源于商務(wù)應(yīng)酬壓力，而是基于團(tuán)隊(duì)認(rèn)同與自我獎(jiǎng)賞。茅臺(tái)借此觸達(dá)以往覆蓋不足的新客群。

在場景轉(zhuǎn)型上，成功拓展“事業(yè)+生活”的新疆域。

傳統(tǒng)茅臺(tái)消費(fèi)場景多與商務(wù)宴請(qǐng)、禮品饋贈(zèng)深度綁定，而標(biāo)注特定農(nóng)歷日期的酒，天然適合家庭聚會(huì)、老友重逢、個(gè)人紀(jì)念日等場合，成為親友間的情感紐帶。茅臺(tái)通過這種設(shè)計(jì)，試圖讓消費(fèi)者意識(shí)到：茅臺(tái)酒不只屬于酒局，也屬于生活。

在服務(wù)轉(zhuǎn)型上，實(shí)現(xiàn)從“賣產(chǎn)品”到“提供情感價(jià)值”的跨越。

農(nóng)歷日期自選本身就是定制化服務(wù)。消費(fèi)者選定的日期永久印在酒瓶上，成為酒的一部分。這種服務(wù)的價(jià)值不在于技術(shù)含量，而在于傳遞出茅臺(tái)愿為消費(fèi)者個(gè)人情感付出額外成本的信號(hào)。

這瓶馬年生肖酒將茅臺(tái)的三個(gè)轉(zhuǎn)型串聯(lián)起來：以農(nóng)歷日期為文化抓手，吸引新興消費(fèi)群體（客群轉(zhuǎn)型）；提供適合生活場景的產(chǎn)品（場景轉(zhuǎn)型）；用定制化服務(wù)讓消費(fèi)者感受到情感被尊重（服務(wù)轉(zhuǎn)型）。這并非孤立營銷動(dòng)作，而是戰(zhàn)略層面的試探。

可以預(yù)見，若該模式成功，農(nóng)歷日期自選未來或成茅臺(tái)生肖酒標(biāo)配，甚至延伸至其他產(chǎn)品線。屆時(shí)，茅臺(tái)不僅是中國高端白酒代表，還將成為幫人們記住重要日子的品牌。