出品/聯(lián)商專欄

撰文/天外飛仙

編輯/娜娜

近日，盒馬核心團(tuán)隊(duì)頻繁現(xiàn)身福州臺江、鼓樓商圈的消息引發(fā)關(guān)注。時(shí)隔六年，盒馬攜“鮮生大店+超盒算NB”雙業(yè)態(tài)擬重返福州。當(dāng)年為何退場？如今憑何歸來？面對永輝、樸樸主導(dǎo)的市場格局，盒馬能否打破現(xiàn)有平衡？本文從盒馬自身、福州市場及競爭對手三個(gè)維度，客觀分析其回歸邏輯。

一、2020年撤出福州：自身問題是主因

2020年盒馬撤出福州，常被歸因于永輝、樸樸的競爭壓力，但核心問題在于自身。2018年盒馬初入福州時(shí)，“店倉一體”“30分鐘送達(dá)”模式曾引發(fā)打卡熱潮，消費(fèi)者不僅買菜，更體驗(yàn)現(xiàn)場加工海鮮等新鮮服務(wù)。然而，新鮮感難抵現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，兩年后門店冷清最終退場，根源在于三大短板：

首先是供應(yīng)鏈水土不服。盒馬照搬上海、杭州模式，未做本地化適配，海鮮長途運(yùn)輸后新鮮度下降、價(jià)格偏高，且全國擴(kuò)張分散資源，難以深耕本地供應(yīng)鏈，導(dǎo)致起跑即落后。

其次是定位與需求錯(cuò)位。盒馬主打中高端生鮮，定價(jià)偏高，而2020年福州消費(fèi)仍以性價(jià)比為主，中高端群體規(guī)模有限。同時(shí)，門店多位于核心商圈，租金高、客流不穩(wěn)定，夾在永輝（線下親民）與樸樸（線上靈活）之間，陷入“高不成低不就”的困境。

最后是戰(zhàn)略混亂。2020年盒馬盲目擴(kuò)張，缺乏成熟運(yùn)營模式與盈利路徑，“燒錢換流量”不可持續(xù)。福州單店月虧數(shù)十萬元，阿里失去耐心，盒馬收縮戰(zhàn)線，福州成為被砍市場之一。

可見，盒馬退場是自身急功近利與水土不服所致，也為新零售行業(yè)敲響警鐘：模式再先進(jìn)，不接地氣難立足。

二、回歸底氣：自身蛻變與市場機(jī)遇

六年后盒馬回歸，已從“燒錢新手”成長為“盈利老兵”。2025年盒馬營收增速超40%，實(shí)現(xiàn)全年及連續(xù)月度盈利，資金與精力更充足。同時(shí)，確立“鮮生大店+超盒算NB”雙業(yè)態(tài)：鮮生大店主打中高端品質(zhì)與體驗(yàn)，超盒算NB定位社區(qū)超市，SKU約1500個(gè)，自有品牌占比高，價(jià)格比同類低20%-30%，解決了當(dāng)年定位錯(cuò)位問題。

此外，盒馬積累了本地化經(jīng)驗(yàn)，如在山東東營、濮陽的成功案例證明“接地氣”的重要性。福州市場也發(fā)生變化：經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人均GDP六年增長近50%，居民可支配收入年均增速超5.2%，線上零售占比提升至22.6%，即時(shí)零售需求爆發(fā)，消費(fèi)從“吃飽”轉(zhuǎn)向“吃好”，契合盒馬定位。

競爭格局出現(xiàn)縫隙：永輝雖仍是“老大哥”，但戰(zhàn)略收縮，市場份額下降；樸樸線上紅利見頂，線下擴(kuò)張面臨經(jīng)驗(yàn)不足的挑戰(zhàn)，中高端生鮮與沉浸式體驗(yàn)存在空白。福州商圈升級（如萬象九宜城）、物流設(shè)施完善，也為盒馬提供了優(yōu)質(zhì)載體。作為東南核心城市，福州的戰(zhàn)略地位促使盒馬布局，彌補(bǔ)六年前的遺憾。

三、能否改寫格局？優(yōu)勢與挑戰(zhàn)并存

盒馬回歸優(yōu)勢明顯，但短板仍需警惕：

一是本地化適配深度待檢驗(yàn)。六年過去，福州消費(fèi)習(xí)慣變化，盒馬能否供應(yīng)本地海鮮、特色蔬菜，適配消費(fèi)節(jié)奏，需時(shí)間驗(yàn)證。

二是運(yùn)營成本壓力。核心商圈門店租金高，加上價(jià)格競爭，需平衡品質(zhì)、價(jià)格與成本，盈利性存疑。

三是品控管理風(fēng)險(xiǎn)。過往食品安全問題暴露漏洞，超盒算NB開放加盟后，加盟商管控與品控統(tǒng)一考驗(yàn)管理能力，一旦出問題將沖擊品牌。

競爭對手方面，永輝根基深厚，線下覆蓋廣、價(jià)格親民，轉(zhuǎn)型后調(diào)改門店客流增長80%，正加強(qiáng)線上布局；樸樸靈活高效，前置倉模式獲年輕用戶青睞，加速線下擴(kuò)張彌補(bǔ)體驗(yàn)短板。山姆等品牌也構(gòu)成沖擊。盒馬需發(fā)揮雙業(yè)態(tài)優(yōu)勢，打造差異化，做好本地化，才能突圍。

寫在最后

新零售本質(zhì)是敬畏用戶需求。盒馬六年前因忽視需求退場，如今回歸需真正讀懂福州市場。這場“復(fù)仇戰(zhàn)”考驗(yàn)其本地化運(yùn)營、供應(yīng)鏈適配與生存能力。雖競爭殘酷，但盒馬的加入有望激活市場，為消費(fèi)者帶來更多選擇，推動行業(yè)升級。期待盒馬能接地氣，在福州站穩(wěn)腳跟。

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