在美妝護(hù)膚賽道曾因流量紅利吸引資本與創(chuàng)業(yè)者蜂擁而入，但消費理性時代來臨后，行業(yè)洗牌愈發(fā)殘酷。消費者不再輕易為概念買單，不少靠營銷崛起的品牌市場份額縮水甚至消失，而專注未成年人護(hù)膚品的海龜爸爸卻逆勢增長，四年間以每年200-300%的增速邁入10億級規(guī)模，還獲LV旗下基金投資，成為其全球唯一投資的兒童化妝品品牌。海龜爸爸創(chuàng)始人許余江勝在浪潮新消費年度分享中，揭示了品牌穿越變局的關(guān)鍵。

海龜爸爸創(chuàng)始人許余江勝

增量時代，部分企業(yè)以運營為導(dǎo)向，用產(chǎn)品盈利和現(xiàn)金流堆砌規(guī)模，卻未考慮如何守住市場。若對手推出質(zhì)量稍次但低價宣傳的類似產(chǎn)品，這類品牌便難以應(yīng)對。存量時代，隱患放大，堆砌規(guī)模的品牌易因單品問題引發(fā)連鎖負(fù)面反應(yīng)?；诖耍S余江勝從創(chuàng)業(yè)起就選擇高度聚焦，先夯實基礎(chǔ)再謀拓展，且不過度依賴營銷，他認(rèn)為企業(yè)較量已升級為多維度綜合博弈，需在各方面壓制對手才能長久生存。海龜爸爸的思路是“擇高而立”：聚焦賽道與品類，以高維標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建競爭力，讓對手難以企及。

以下為許余江勝演講全文：

大家好，我是海龜爸爸創(chuàng)始人許余江勝。曾在華為負(fù)責(zé)海外市場，后跨行創(chuàng)立海龜爸爸。我們專注未成年人護(hù)膚品，是LV旗下基金全球唯一投資的兒童化妝品品牌。品牌名源于團隊成員的海外經(jīng)歷與“超級奶爸”身份，核心產(chǎn)品兒童防曬在亞洲市場份額第一。作為公司負(fù)責(zé)人，我主要負(fù)責(zé)戰(zhàn)略與組織管理，今天分享海龜爸爸四年達(dá)10億規(guī)模的關(guān)鍵決策。

一、以“品質(zhì)化”立本、靠“科學(xué)化”賦能，借“全球化”突圍

當(dāng)下雖有負(fù)面信息，但未來消費存在三大機會點：

第一，品質(zhì)化。未來消費呈M級分化，消費者或選高端替代更貴產(chǎn)品，或選親民產(chǎn)品，質(zhì)價比將成市場共識。企業(yè)降價無成本優(yōu)勢則會失去長期競爭力，海龜爸爸采取價值創(chuàng)新戰(zhàn)略，在夯實價位段同時提升產(chǎn)品競爭力，甚至逐步提價。

第二，科學(xué)化。過去化妝品多靠噱頭，如今信息透明倒逼產(chǎn)品需科學(xué)性與實際功效?？萍及l(fā)展催生新應(yīng)用，如AI可快速完成傳統(tǒng)技術(shù)需數(shù)年的功效物組合測試，品牌需提升研發(fā)與數(shù)字化能力。

第三，全球化。全球化并非僅出海拿業(yè)績，而是以全球視野設(shè)定目標(biāo)與標(biāo)準(zhǔn)。如此會發(fā)現(xiàn)競爭對手包括國際企業(yè)，差距體現(xiàn)在品牌、組織、渠道等多端口，僅靠運營易被降維碾壓，以全球標(biāo)準(zhǔn)思考是長周期發(fā)展的最佳方式。海龜爸爸2024年仍雙位數(shù)增長，經(jīng)營效率高于部分主板企業(yè)，但對比國際企業(yè)仍有提升空間，當(dāng)前利潤不錯是因部分能力未構(gòu)建、資金未投入。

二、過度關(guān)注六點，品牌易陷入困境

未來幾年，消費品或B端企業(yè)過度關(guān)注以下六點易陷入困境：

一是規(guī)模。增量時代企業(yè)靠產(chǎn)品盈利與現(xiàn)金流堆砌規(guī)模，卻未考慮守市場。存量時代，靠現(xiàn)金流養(yǎng)規(guī)模的企業(yè)易因單品問題受大影響。

二是價格。質(zhì)價比時代，不提升產(chǎn)品力僅壓低價格會影響用戶體驗，是不歸路。

三是速度。長期主義企業(yè)降低增長預(yù)期，更關(guān)注品類心智、核心優(yōu)勢等競爭力指標(biāo)。海龜爸爸雖曾高速增長，但需降低預(yù)期避免錯誤決策。

四是營銷。化妝品行業(yè)靠營銷“一招鮮”不可持續(xù)，信息時代消費者易識破概念營銷，需跟上創(chuàng)新與研發(fā)。

五是競爭。多數(shù)企業(yè)走競爭跟隨路線，缺乏長期視角，海外企業(yè)多以3-5年視角經(jīng)營。

六是存量。企業(yè)過度關(guān)注品類存量，規(guī)模下行就拓展其他品類維持增長。

解決這些問題的關(guān)鍵是全球化，海龜爸爸選擇“擇高而立”：高度聚焦賽道與品類，以高維標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建競爭力，讓對手難以企及。

三、打一城、守一城，擇高而立方能長久生存

海龜爸爸的實踐路徑：

首先，高度聚焦。明確自身定位與差異，專注15歲以下兒童和青少年，不涉足其他人群，因在其他領(lǐng)域不具備競爭優(yōu)勢。

其次，追求專業(yè)化。進(jìn)入賽道前，兒童護(hù)膚品被視為“用品”，品牌多兼售濕巾、牙膏等，研發(fā)創(chuàng)新不足。海龜爸爸立志區(qū)別于傳統(tǒng)嬰童用品品牌，聚焦功效護(hù)膚。選擇從防曬切入，因它是未成年化妝品中需臨床驗證的品類，能倒逼研發(fā)投入。圍繞高維品類構(gòu)建組織、研發(fā)等能力后，拓展其他品類更輕松。

中國兒童防曬家庭使用率從0.5%提升至2%，發(fā)達(dá)國家達(dá)20%、世界平均7%，仍有3-4倍增長空間。未來戶外經(jīng)濟爆發(fā)，親子戶外游增長快，兒童戶外超過2小時需防曬已成醫(yī)學(xué)共識：兒童皮膚角質(zhì)層薄，紫外線60%損傷發(fā)生在兒童期，防曬是養(yǎng)好皮膚底子的關(guān)鍵。青少年出油長痘也與紫外線刺激皮脂腺有關(guān)。

兒童不能用成人防曬，因成人防曬有刺激性且可能滲透影響內(nèi)分泌，海龜爸爸要求產(chǎn)品零透皮；兒童防曬防曬力不遜成人，如2025年將推出SPF50新品，光穩(wěn)定性領(lǐng)先成人防曬。

聚焦高維品類后，需以高維標(biāo)準(zhǔn)發(fā)力。存量時代競爭是多維度比拼，需各方面壓制對手。海龜爸爸在少兒防曬的專利、標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)上持續(xù)領(lǐng)先，拿了全國32張兒童防曬特證中的27張。品控上，不僅做到“天然零添加”，還研究包材與料體相融風(fēng)險，參照多國標(biāo)準(zhǔn)禁用4300多個成分。研發(fā)上，前置性投入，如研發(fā)改變物理防曬劑結(jié)構(gòu)的新技術(shù)，兼顧膚感與透明度。

科研四標(biāo)準(zhǔn)：有科學(xué)理論依據(jù)；運用前沿技術(shù)；使用獨家專利成分（原料自研生產(chǎn)）；產(chǎn)品需第三方檢測與臨床雙驗證。

總之，只有研發(fā)、技術(shù)、產(chǎn)品、組織、品牌等多維度領(lǐng)先，鞏固核心品類與優(yōu)勢，才能不被超越。夯實A品類后再拓展B、C品類，打一城、守一城，才能持續(xù)穩(wěn)健增長。

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