來源丨鳳凰網(wǎng)財經(jīng)《公司研究院》

2026年3月初，麥當(dāng)勞一場精心策劃的全球新品推廣活動，意外演變成席卷全球社交媒體的公關(guān)危機。

麥當(dāng)勞CEO克里斯·坎普欽斯基在視頻中夸贊自家新品后，僅“象征性”咬了一小口。網(wǎng)友調(diào)侃漢堡受了“一口皮外傷”，指責(zé)其表演痕跡過重。這一行為將麥當(dāng)勞推至輿論風(fēng)口浪尖。

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“一口皮外傷”引爆輿論

這場公關(guān)災(zāi)難的導(dǎo)火索是一段不足1分鐘的視頻。為推廣新品“大拱門”，坎普欽斯基親自出鏡，稱該新品是他當(dāng)天的午餐。

圖源網(wǎng)絡(luò)

試吃環(huán)節(jié)中，坎普欽斯基面露難色，自嘲“不知如何下嘴”，最終僅在漢堡邊緣象征性咬了一小口。

圖源網(wǎng)絡(luò)

這“一小口”引發(fā)網(wǎng)友批評。有網(wǎng)友稱“他像第一次見漢堡”，還有網(wǎng)友提及2024年8月他試吃雞肉漢堡時僅嚼兩口便擦嘴，質(zhì)疑其吐在紙巾里，隨后畫面剪輯到他稱贊“非常棒”的片段。

視頻中，坎普欽斯基始終稱漢堡為“產(chǎn)品”而非“食物”或“漢堡”，這種商業(yè)化表述被解讀為對食物缺乏熱愛與敬畏，讓視頻像冰冷的企業(yè)路演，而非真誠的美食分享。

競爭對手漢堡王北美區(qū)總裁湯姆·柯蒂斯迅速發(fā)布大口咀嚼皇堡的視頻，嘴角沾醬的畫面與麥當(dāng)勞形成強烈反差，更顯麥當(dāng)勞尷尬。

坎普欽斯基履歷光鮮，擁有杜克大學(xué)本科和哈佛商學(xué)院MBA學(xué)位，曾任職寶潔、百事，2019年接任麥當(dāng)勞CEO。但他的精英背景與公眾反感形成共振，身形消瘦的馬拉松愛好者形象，與聲稱“一周吃三四次麥當(dāng)勞”的說法矛盾，被網(wǎng)友直言“不像愛吃麥麥的人”。形象疏離感與“精英式傲慢”疊加，引爆公眾情緒。

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信任危機下的麥當(dāng)勞挑戰(zhàn)

風(fēng)波背后，麥當(dāng)勞面臨多重挑戰(zhàn)。2024年，麥當(dāng)勞全球銷量自2020年以來首次下滑，凈利潤降3%。高通脹推高成本，菜單漲價引發(fā)性價比消費者抵觸，管理層承認(rèn)“價值領(lǐng)導(dǎo)力”優(yōu)勢縮小。2025年轉(zhuǎn)向“性價比戰(zhàn)略”，推5美元套餐，總收入和凈利潤均增4%。

食品安全也影響信任。2024年10月美國爆發(fā)與麥當(dāng)勞相關(guān)的大腸桿菌感染事件，致多人住院、1名老人離世。坎普欽斯基曾感嘆“麥當(dāng)勞幾乎成每條重大新聞主角”，穩(wěn)固品牌形象是長期課題。

中國市場是麥當(dāng)勞最大增長引擎，也是競爭最激烈的“修羅場”。截至2025年末，中國內(nèi)地門店超7700家，計劃2026年新開約1000家，沖刺2028年萬店目標(biāo)。但競爭殘酷：本土品牌華萊士以近兩萬家門店突圍，塔斯汀憑“手搟面餅”異軍突起，在“窮鬼套餐”賽道以極致性價比沖擊麥當(dāng)勞。

門店下沉至三至五線城市，供應(yīng)鏈和管理體系面臨新挑戰(zhàn)。中國消費理性化，單店效率成關(guān)鍵。相比肯德基通過“肯悅咖啡”提升人效，麥當(dāng)勞需平衡擴張速度與質(zhì)量，守住盈利底線。

CEO試吃翻車或許是暫時輿情，但在全球變局中，找到持續(xù)增長突破口，才是麥當(dāng)勞未來的關(guān)鍵。

參考資料：

《“股神”巴菲特常年打卡的麥當(dāng)勞：2025年靠平價策略重回增長，今年擬新增2600家餐廳》每日經(jīng)濟新聞

《麥當(dāng)勞CEO被質(zhì)疑“假吃”，網(wǎng)友嘲諷“一口皮外傷”》大河報、紅星新聞