阿里在潮玩領(lǐng)域再落關(guān)鍵一子，這次瞄準(zhǔn)了線下零售市場。

2月中旬，阿里旗下首家線下潮玩集合店“好運(yùn)連得 LUCKY LOOP”在北京朝陽區(qū)The Box朝外年輕力中心下沉廣場正式開業(yè)并投入運(yùn)營。該門店定位綜合性潮玩集合店，涵蓋盲盒、潮流手辦、文創(chuàng)周邊等品類，與泡泡瑪特等主流潮玩品牌的賽道高度重合。

店內(nèi)不僅引入了TNT的“Zoraa”、奇夢島的“Wakuku”等熱門IP，以及“Fuggler”等海外潮玩IP，還首次展示了阿里即將推出的三個(gè)自有潮玩IP：Nooobit、Penny和Hoya。這表明“好運(yùn)連得 LUCKY LOOP”既是IP衍生品集合店，也是阿里自有潮玩IP的線下展示窗口。

值得注意的是，去年9月阿里剛領(lǐng)投了中國潮玩品牌AYOR TOYS的天使輪融資，持股比例達(dá)15%，該品牌以原創(chuàng)IP孵化為核心并聚焦全球化布局。在此之前，阿里上游的IP衍生業(yè)務(wù)阿里魚已是國內(nèi)最大的IP代理商，簽約了三麗鷗、吉伊卡哇、寶可夢、環(huán)球、蠟筆小新等數(shù)百個(gè)全球頭部IP，授權(quán)合作覆蓋泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品、周大福等企業(yè)。

從上游IP庫到IP孵化，再到線下零售，阿里正自上而下構(gòu)建完整的潮玩生態(tài)體系。

籌備七月，大麥主導(dǎo)，阿里版“泡泡瑪特”落地

阿里布局線下潮玩并非臨時(shí)起意?！昂眠\(yùn)連得 LUCKY LOOP”的視頻號顯示，賬號隸屬于北京好呀潮玩文化創(chuàng)意有限公司，該公司于2025年7月成立，由中聯(lián)盛世文化（北京）有限公司100%控股，而中聯(lián)盛世是大麥娛樂（原阿里影業(yè)）的間接全資附屬公司，好呀潮玩的董事兼經(jīng)理李捷同時(shí)擔(dān)任大麥娛樂總裁。這意味著阿里線下潮玩的布局由大麥娛樂操盤，且早在去年7月就已啟動(dòng)。

去年5月，阿里大文娛集團(tuán)更名為“虎鯨文娛集團(tuán)”，旗下阿里影業(yè)也更名為大麥娛樂，戰(zhàn)略重心從電影轉(zhuǎn)向線下演出、IP衍生和線下消費(fèi)，阿里魚的IP運(yùn)營業(yè)務(wù)也成為增長重點(diǎn)。阿里魚通過授權(quán)費(fèi)+零售運(yùn)營分潤的模式，將IP流量轉(zhuǎn)化為實(shí)體消費(fèi)，已簽約多個(gè)領(lǐng)域的頭部IP，截至2025年3月31日的年度業(yè)績顯示，阿里魚授權(quán)IP商品零售額同比大幅增長，推動(dòng)業(yè)務(wù)收入提升超90%。

大麥娛樂持續(xù)關(guān)注年輕用戶需求，拓展線下消費(fèi)場景，探索IP商業(yè)化路徑。去年第三季度，阿里魚進(jìn)一步聚焦IP零售品牌運(yùn)營，聯(lián)合版權(quán)方及潮玩品牌開設(shè)線下主題快閃店和官方旗艦店，如吉伊卡哇中國內(nèi)地首家線下官方旗艦店落地上海。此前，阿里魚通過“IP2B2C”模式將IP與天貓潮玩、線下快閃店結(jié)合，2024年助力合作品牌GMV增長超600%?！昂眠\(yùn)連得 LUCKY LOOP”的落地，標(biāo)志著阿里線下零售能力已成熟，正式布局潮玩線下市場。

全鏈路布局，阿里打造潮玩“全能選手”

當(dāng)前潮玩行業(yè)格局已相對穩(wěn)定，泡泡瑪特憑借自研IP、藝術(shù)家簽約和二級市場溢價(jià)成為行業(yè)龍頭，2025年全球注冊會(huì)員超1億人，全年銷售“LABUBU”超1億只，全品類潮玩產(chǎn)品銷售超4億只，2026年開年新品表現(xiàn)亮眼。名創(chuàng)旗下的TOP TOY以渠道密度和性價(jià)比優(yōu)勢快速發(fā)展，2025年上半年?duì)I收13.6億元，凈利潤1.8億元，成為國內(nèi)規(guī)模最大的潮玩集合品牌，并啟動(dòng)赴港IPO，同時(shí)通過合資公司補(bǔ)齊IP短板。此外，52TOYS、Suplay等品牌也在推進(jìn)上市或融資，行業(yè)競爭激烈。

盡管入局較晚，阿里仍具備顯著優(yōu)勢。阿里在潮玩領(lǐng)域的布局可追溯至2016年阿里魚的成立，隨后淘寶天貓以電商平臺卡位潮玩，形成IP授權(quán)與電商的雙輪驅(qū)動(dòng)。2025年雙11期間，淘天潮玩銷售額占市場大盤的75.8%，阿里魚以41億美元零售額領(lǐng)跑亞太地區(qū)，躋身全球授權(quán)代理商第六位。

為強(qiáng)化布局，阿里去年9月投資AYOR TOYS，彌補(bǔ)原創(chuàng)IP不足，推動(dòng)IP運(yùn)營模式升級。2月末，阿里還啟動(dòng)潮玩AI平臺“妙呀AI”的保密內(nèi)測，主打AI捏娃功能，或與線下門店聯(lián)動(dòng)。這些舉措為阿里潮玩生態(tài)構(gòu)建了新壁壘，線下門店僅是其生態(tài)布局的一環(huán)。

本文來自微信公眾號“獵云精選”，作者：孫媛，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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