近期，BBA相關(guān)話題頻繁登上熱搜——“后悔選BBA的年輕人”“新年BBA車價大降”等，足見BBA仍是不少人心中豪車的代名詞。然而，走進(jìn)如今的BBA 4S店，景象已大不同：指導(dǎo)價近45萬的高配奔馳GLC，裸車價逼近40萬；曾加價提車的寶馬7系，優(yōu)惠幅度足以再買一輛本田雅閣；奧迪銷售會報(bào)出Q5L 24萬的裸車價，貸款還能再談。2026年的春天，對BBA等豪華車品牌而言，寒意陣陣。

01

舊時代的落幕信號？

從去年起，BBA就陷入持續(xù)降價潮。寶馬1月官宣31款車型調(diào)價，24款降幅超10%，5款超20%，旗艦電動i7 M70L直降30.1萬。

奔馳緊隨其后，C級、GLB、GLC等主力車型建議零售價下調(diào)約10%，14.49萬買奔馳在五年前是天方夜譚，如今已成常態(tài)。奧迪更甚，A6L部分車型優(yōu)惠超15萬，Q5L貸款裸車價低至24萬，這個價格在五年前只能買二手Q3。

此輪降價與以往最大的區(qū)別，是戰(zhàn)線從經(jīng)銷商端轉(zhuǎn)移到了廠家。

過去兩年多的價格戰(zhàn)，多是經(jīng)銷商因庫存壓力自行讓利清庫，廠家仍維持指導(dǎo)價的“體面”，最多睜一只眼閉一只眼。但2026年，寶馬、奔馳接連官方降價，將價格戰(zhàn)擺上臺面，這意味著廠家已意識到，依賴經(jīng)銷商在終端硬扛的模式難以為繼。

降價背后是銷量的大幅下滑。2025年，寶馬、奔馳、奧迪在中國市場銷量分別為62.55萬輛、57.5萬輛、61.75萬輛，同比下滑12.5%、19%、5%。更關(guān)鍵的是市場份額萎縮，中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2026年1月豪華車市場份額跌至11.3%，而2023年這一數(shù)字為13.7%。三個百分點(diǎn)的丟失，對應(yīng)著數(shù)萬輛的銷量縮水。

若說二線豪華品牌“七折虎六折豹”已是業(yè)內(nèi)笑談，一線豪華品牌打八折甚至七五折，足以動搖其品牌根基。奧迪E5 Sportback上市不到半年就限時優(yōu)惠3萬，起售價降至20.59萬，正是因?yàn)殇N量慘淡——2025年9月至12月僅售6650輛，與小米YU7、特斯拉Model Y月銷三萬的量級相去甚遠(yuǎn)。

這款新車的失利，折射出BBA在產(chǎn)品定義權(quán)上的衰落。

為擺脫傳統(tǒng)燃油車形象，奧迪E5 Sportback未掛四環(huán)標(biāo)，改用新品牌AUDI。

這種“自我閹割”的操作，市場反饋直接——2026年1月銷量不足千輛。對消費(fèi)者而言，四環(huán)標(biāo)消失，品牌溢價也隨之消散，剩下的產(chǎn)品本身與智己L6并無本質(zhì)差異。對BBA來說，品牌資產(chǎn)一旦丟失，再想找回難上加難。

BBA的渠道體系也在集體“失血”。

經(jīng)銷商是BBA在中國市場最忠誠的伙伴，也是此輪價格戰(zhàn)的最大犧牲品。招銀國際數(shù)據(jù)顯示，2025年1月至10月，一汽奧迪、北京奔馳、華晨寶馬的終端折扣在25%至35%之間浮動。這意味著，指導(dǎo)價50萬的車終端僅售30多萬，但廠家給經(jīng)銷商的批發(fā)價仍按指導(dǎo)價打折前計(jì)算。假設(shè)廠家以45萬批售，經(jīng)銷商賣30萬，每賣一輛就虧15萬，還不算房租、人工、資金成本。

全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會通報(bào)稱，奔馳經(jīng)銷商普遍面臨庫存高位、價格倒掛等困境，商會多次致函奔馳總部呼吁重視渠道風(fēng)險。乘聯(lián)分會數(shù)據(jù)也印證了庫存壓力，2025年10月豪華車行業(yè)庫存周期約60天，高出行業(yè)平均線16天。

價格倒掛持續(xù)的后果是注定的。

首當(dāng)其沖的是保值率。以前買BBA，圖的是開三年還能賣個好價錢，如今新車打七折，二手車價值大幅縮水。保值率崩塌又反過來影響新車銷售——消費(fèi)者會觀望：BBA今天降五萬，明天會不會再降？現(xiàn)在買會不會成“韭菜”？這種情緒蔓延，銷量只會更糟。

更深層的影響是品牌溢價的永久性損傷。

德國人用三十年在中國消費(fèi)者心中種下品牌的種子，靠每一代產(chǎn)品積累長成參天大樹，如今這棵樹正被連根拔起。

02

新勢力的“登基”之路

在BBA的頹勢中，也有不同的跡象。比如“瘦死的駱駝比馬大”，盡管銷量下滑，BBA的體量仍讓二線豪華品牌望塵莫及；又如BBA降價部分是為清庫存、給新車讓路——寶馬i7 M70L降價是為新世代車型騰空間，國產(chǎn)長軸距版iX3已蓄勢待發(fā)。

奧迪轉(zhuǎn)向融合直售模式，未來A5L、Q5L、Q6L、A6L將實(shí)行全國統(tǒng)一定價，不再有門店差價；奔馳則通過換帥和提速國產(chǎn)化應(yīng)對，2026年計(jì)劃推出超15款新車，包括國產(chǎn)長軸距GLC純電版和新一代S級，還與百度、字節(jié)跳動合作開發(fā)智能系統(tǒng)。

傳統(tǒng)認(rèn)知中，豪華車意味著真皮座椅、實(shí)木內(nèi)飾、發(fā)動機(jī)轟鳴，但年輕消費(fèi)者更看重體驗(yàn)：車機(jī)是否流暢、語音是否好用、智駕是否省心、OTA是否勤快。這正是豪華汽車定義權(quán)的變革。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)也佐證了這一點(diǎn)：2026年C級車型走勢較強(qiáng)，大空間大三排車型表現(xiàn)突出，北京、上海、廣東的大型SUV銷量持續(xù)走高。消費(fèi)者更愿為體驗(yàn)買單，第三排能坐人的空間，比方向盤上的車標(biāo)更有吸引力。

對中國品牌而言，這似乎是一種優(yōu)勢。

當(dāng)前國產(chǎn)高端市場，品牌們都在發(fā)力大空間、多屏幕、強(qiáng)智駕、長續(xù)航，這些努力值得肯定，但當(dāng)大家都朝同一方向狂奔，同質(zhì)化不可避免。當(dāng)所有國產(chǎn)車都在“堆配置”，陷入配置競賽，豪華的差異化在哪里？真正的豪華從來不是趨同，而是差異。

更深層的問題是品牌溢價的空心化。

當(dāng)所有品牌都講場景體驗(yàn)，憑什么讓消費(fèi)者多掏十萬？BBA在中國耕耘三十年，積累的不是配置，而是品牌信任和身份認(rèn)同；國產(chǎn)豪華車雖有各自標(biāo)簽，但遠(yuǎn)未達(dá)到品牌認(rèn)同甚至信仰的程度。甚至BBA面臨的問題，國產(chǎn)豪華車也存在——BBA價格戰(zhàn)導(dǎo)致保值率崩塌，國產(chǎn)新車迭代速度從三年一代變成“一年三代”，老款智駕系統(tǒng)很快被新款甩開，二手車價值如何計(jì)算？

正如國產(chǎn)手機(jī)圍攻蘋果，至今仍無品牌能徹底取代蘋果在高端手機(jī)的生態(tài)位。總的來說，國產(chǎn)豪華車缺的是綜合軟實(shí)力。

BBA的品牌故事講了三十年，經(jīng)歷過2008年金融危機(jī)、2012年反腐風(fēng)暴、2020年疫情沖擊，在高潮與低谷中穿越周期；而許多國產(chǎn)豪華車誕生至今最長不過十年，品牌故事難以體現(xiàn)穿越周期的力量，也未經(jīng)歷過銷量腰斬、渠道崩盤、品牌信任危機(jī)的真正洗禮。當(dāng)危機(jī)來臨時，這些品牌能否應(yīng)對，仍是未知數(shù)。

有人認(rèn)為，中國汽車工業(yè)已過“做大”階段，現(xiàn)在需“做強(qiáng)”，而“做強(qiáng)”的核心不是銷量數(shù)據(jù)或市場份額，而是穿越周期的能力。

03

尾聲

2026年的中國豪華車市場，像一場盛大宴會：BBA光環(huán)不再，國產(chǎn)新勢力意氣風(fēng)發(fā)，有人歡呼“新王登基”。但盛宴之后，誰在裸泳？

《雙城記》有云：“這是最好的時代，這是最壞的時代。”對中國消費(fèi)者而言，這是最好的時代——15萬買奧迪、24萬買寶馬、40萬買奔馳，十年前想都不敢想；對BBA而言，這是最壞的時代——躺著賺錢的日子結(jié)束，必須選擇：要么吃老本等死，要么放下身段重新出發(fā)。

對國產(chǎn)豪華車來說，BBA的光環(huán)雖已黯淡，但光環(huán)背后的品牌、服務(wù)、價值沉淀等“寶石”，仍值得中國品牌認(rèn)真借鑒。這場價格戰(zhàn)遠(yuǎn)未結(jié)束，真正的贏家，要等潮水退去才見分曉。