出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/林平

生鮮頭部品牌近期接連展開(kāi)“重返布局”行動(dòng)。盒馬在時(shí)隔6年后重新進(jìn)入福州市場(chǎng)，調(diào)整業(yè)態(tài)再次布局區(qū)域；京東七鮮則在撤離南京后，選擇宿遷京東天地開(kāi)設(shè)門(mén)店，開(kāi)啟重返江蘇市場(chǎng)的首秀。

3月10日，聯(lián)商網(wǎng)獨(dú)家了解到，京東七鮮超市在江蘇的首店已落地宿遷。

作為京東集團(tuán)反哺家鄉(xiāng)、深耕宿遷的核心商業(yè)載體，宿遷京東天地迎來(lái)首批主力店簽約落地，京東七鮮超市宿遷首店正式亮相，成為該項(xiàng)目打造“輕社交·漫趣空間”的核心零售業(yè)態(tài)。

與此同時(shí)，全國(guó)首家京東京造體驗(yàn)店也將進(jìn)駐京東天地。

這一舉措體現(xiàn)出頭部生鮮品牌在新興消費(fèi)市場(chǎng)布局的戰(zhàn)略決心，再加上同期盒馬時(shí)隔6年重返福州的行業(yè)動(dòng)態(tài)，兩大生鮮巨頭“重返+下探”的策略組合，正在改變區(qū)域零售格局。

01

京東七鮮重返江蘇市場(chǎng)

此次京東七鮮入駐宿遷京東天地，是京東集團(tuán)反哺家鄉(xiāng)、拓展宿遷商業(yè)版圖的標(biāo)志性動(dòng)作，也是京東七鮮撤離南京后，重新回到江蘇市場(chǎng)的關(guān)鍵一步。

作為京東在宿遷打造的首個(gè)城市級(jí)商業(yè)綜合體，京東天地選址于京東智慧城6號(hào)樓，位于宿遷電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)核心位置，項(xiàng)目總投資9000萬(wàn)元，建筑面積約3.3萬(wàn)㎡，規(guī)劃為地上4層、地下1層，配備511個(gè)停車(chē)位，由原有美食城升級(jí)改造而成，計(jì)劃于2026年下半年正式開(kāi)放。

該項(xiàng)目定位“輕社交·漫趣空間”，主要覆蓋20-35周歲的年輕消費(fèi)群體，同時(shí)依托周邊商務(wù)樓宇集群，滿(mǎn)足職場(chǎng)白領(lǐng)的消費(fèi)需求，重點(diǎn)打造社交、餐飲、娛樂(lè)、精品零售、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)等多元消費(fèi)場(chǎng)景，以“品牌首店矩陣+京東自營(yíng)”為核心，填補(bǔ)區(qū)域內(nèi)年輕態(tài)、品質(zhì)化商業(yè)的空白。

而京東七鮮作為京東自營(yíng)生鮮零售的核心品牌，被納入項(xiàng)目首批主力店矩陣，承擔(dān)起品質(zhì)超市的核心供給功能。

從業(yè)態(tài)布局來(lái)看，京東七鮮將借助京東獨(dú)特的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在門(mén)店推行產(chǎn)地直采、海捕直達(dá)、酒廠(chǎng)直供等特色供給模式，覆蓋生鮮果蔬、肉禽蛋奶、酒水零食、日用快消等全品類(lèi)民生商品，同時(shí)打通線(xiàn)上線(xiàn)下履約通道，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下體驗(yàn)、線(xiàn)上下單、即時(shí)配送的全場(chǎng)景服務(wù)。

值得注意的是，這并非京東零售首次在宿遷布局。此前京東折扣超市已在宿遷實(shí)現(xiàn)“三縣兩區(qū)”全域覆蓋，多家門(mén)店同步運(yùn)營(yíng)并獲得本地消費(fèi)者的青睞。

此次京東七鮮入駐京東天地，旨在瞄準(zhǔn)高端品質(zhì)生鮮賽道，與京東折扣超市形成高低搭配，完善京東在宿遷的線(xiàn)下零售矩陣，實(shí)現(xiàn)“平價(jià)民生+品質(zhì)生鮮”的雙重覆蓋。

02

為何選擇宿遷？

京東七鮮將宿遷作為新興消費(fèi)市場(chǎng)布局的重要站點(diǎn)，背后有哪些原因？

從自身發(fā)展來(lái)看，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，京東七鮮已完成北京、上海、廣州、深圳等核心一二線(xiàn)城市的基礎(chǔ)布局。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，截至目前，京東七鮮在全國(guó)共有70余家門(mén)店，分布于京津冀、上海、深圳、廣州、佛山等地。

在全國(guó)布局方面，京東七鮮在京津冀地區(qū)的門(mén)店強(qiáng)化了區(qū)域網(wǎng)絡(luò)密度，上海門(mén)店開(kāi)辟了新的增長(zhǎng)極，為后續(xù)規(guī)?；卣固峁┝顺墒斓姆独?/p>

而在一二線(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、流量增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)谋尘跋?，新興消費(fèi)市場(chǎng)成為京東七鮮突破規(guī)模瓶頸、提高市場(chǎng)占有率的必然選擇。

同時(shí)，京東集團(tuán)整體下沉戰(zhàn)略成效顯著，2025年京喜自營(yíng)交易額實(shí)現(xiàn)10倍增長(zhǎng)，帶動(dòng)1.5億新增下沉用戶(hù)，產(chǎn)業(yè)帶與農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系日益完善，為京東七鮮在新興消費(fèi)市場(chǎng)布局提供了成熟的物流、倉(cāng)儲(chǔ)與貨源支持，降低了跨區(qū)域擴(kuò)張的成本與風(fēng)險(xiǎn)。

此外，當(dāng)前生鮮零售行業(yè)迎來(lái)“重返+下沉”的雙重機(jī)遇，頭部品牌紛紛告別早年的盲目擴(kuò)張，轉(zhuǎn)而精細(xì)化布局區(qū)域市場(chǎng)。

一方面，盒馬時(shí)隔6年重返福州，調(diào)整業(yè)態(tài)與定位再次布局區(qū)域市場(chǎng)；另一方面，京東七鮮撤離南京后轉(zhuǎn)戰(zhàn)宿遷，兩大巨頭的動(dòng)作高度一致，表明行業(yè)已從跑馬圈地轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)深耕。

另一方面，新興消費(fèi)市場(chǎng)的需求與品質(zhì)供給之間存在明顯的“剪刀差”。數(shù)據(jù)顯示，三四線(xiàn)城市生鮮消費(fèi)增速連續(xù)三年高于一線(xiàn)市場(chǎng)，家庭客群對(duì)一站式生鮮采購(gòu)、即時(shí)配送的需求持續(xù)增長(zhǎng)，頭部品牌下沉正當(dāng)時(shí)。

與其他生鮮品牌相比，京東七鮮依托京東冷鏈物流、全品類(lèi)供應(yīng)鏈與數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，既能保證商品品質(zhì)，又能通過(guò)源頭直采降低溢價(jià)，符合新興消費(fèi)市場(chǎng)“又好又便宜”的核心消費(fèi)需求，具備差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

值得一提的是，宿遷作為京東集團(tuán)的家鄉(xiāng)市場(chǎng)，京東已累計(jì)投資超200億元，落地多個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目，構(gòu)建起“物流+數(shù)據(jù)+產(chǎn)業(yè)+人才”的生態(tài)協(xié)同體系，本地政策支持、消費(fèi)認(rèn)知度與市場(chǎng)接受度遠(yuǎn)超其他同類(lèi)城市。

京東天地作為京東自主主導(dǎo)的商業(yè)綜合體，從選址、招商到運(yùn)營(yíng)全程協(xié)同，京東七鮮入駐無(wú)需額外磨合商業(yè)伙伴，可快速實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景落地與客流轉(zhuǎn)化，大幅提高開(kāi)店效率與成功率。

03

單點(diǎn)布局還是全面拓展新興市場(chǎng)？

不過(guò)，京東七鮮入駐宿遷京東天地，是針對(duì)家鄉(xiāng)市場(chǎng)的單點(diǎn)布局，還是品牌全面進(jìn)入新興消費(fèi)市場(chǎng)的戰(zhàn)略前奏？結(jié)合宿遷零售市場(chǎng)表現(xiàn)與京東整體規(guī)劃，答案不言而喻。

宿遷消費(fèi)市場(chǎng)有一個(gè)顯著特征，基礎(chǔ)消費(fèi)品質(zhì)化，傳統(tǒng)商超客流正向更具性?xún)r(jià)比的新零售渠道轉(zhuǎn)移。今年春節(jié)監(jiān)測(cè)顯示，雖然8家大型超市營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)28%，但增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力已不再是單純的年貨銷(xiāo)售，而是以京東折扣超市、社區(qū)生鮮店為代表的即時(shí)零售和高性?xún)r(jià)比業(yè)態(tài)。

此前京東折扣超市四店同開(kāi)、宿豫店補(bǔ)位后，實(shí)現(xiàn)宿遷全域覆蓋，門(mén)店客流火爆、多款民生生鮮爆品被搶購(gòu)，充分證明了本地市場(chǎng)對(duì)京東零售品牌的認(rèn)可度，以及對(duì)高性?xún)r(jià)比生鮮商品的旺盛需求。

但宿遷本地生鮮市場(chǎng)仍以傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、區(qū)域性小商超為主，缺乏標(biāo)準(zhǔn)化、全場(chǎng)景的品牌生鮮門(mén)店，京東七鮮的入駐，可以填補(bǔ)區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)空白，既能滿(mǎn)足本地居民的品質(zhì)消費(fèi)升級(jí)需求，又能依托京東天地的客流輻射力，覆蓋周邊社區(qū)、商務(wù)與年輕客群，形成穩(wěn)定的消費(fèi)閉環(huán)。

此外，落子宿遷，并非京東七鮮的單點(diǎn)突破，而是“一線(xiàn)深耕+三四線(xiàn)滲透”全域戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步。

一方面，京東七鮮小廚已加速向二線(xiàn)及省會(huì)城市覆蓋，計(jì)劃2026年底實(shí)現(xiàn)一二線(xiàn)城市全覆蓋；另一方面，以宿遷為試點(diǎn)，京東七鮮嘗試進(jìn)入三四線(xiàn)品質(zhì)生鮮市場(chǎng)，驗(yàn)證新興消費(fèi)市場(chǎng)模式的可行性，為后續(xù)向江蘇以及全國(guó)三四線(xiàn)城市復(fù)制積累經(jīng)驗(yàn)。

與盲目下沉、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)亂象不同，京東七鮮在新興市場(chǎng)可能會(huì)更注重生態(tài)協(xié)同，依托京東在新興市場(chǎng)的物流、用戶(hù)與供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，避開(kāi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，走品質(zhì)布局的路線(xiàn)。

宿遷作為試點(diǎn)樣板，若運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)達(dá)標(biāo)，將帶動(dòng)京東七鮮加速向更多三四線(xiàn)城市拓展，打破生鮮品牌只布局一線(xiàn)市場(chǎng)的格局。

04

京東七鮮與盒馬戰(zhàn)略異曲同工

近期，生鮮行業(yè)的兩大標(biāo)志性事件——盒馬重返福州、京東七鮮撤離南京后新開(kāi)宿遷首店，看似地域不同、路徑各異，實(shí)則都是巨頭對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的二次規(guī)劃，背后反映出行業(yè)擴(kuò)張邏輯的徹底轉(zhuǎn)變。

盒馬鮮生曾于2018年首次進(jìn)駐福州，但在2020年5月，因供應(yīng)鏈無(wú)法支撐本地化運(yùn)營(yíng)、本地競(jìng)爭(zhēng)激烈、戰(zhàn)略調(diào)整和合作伙伴新華都經(jīng)營(yíng)壓力等原因，導(dǎo)致聯(lián)營(yíng)模式難以為繼，進(jìn)而撤出福州，關(guān)閉了所有三家門(mén)店。

回顧江蘇布局，京東七鮮曾于2021年密集進(jìn)駐南京市場(chǎng)，連開(kāi)河西新城吾悅廣場(chǎng)店、證大喜瑪拉雅店兩家門(mén)店，對(duì)標(biāo)盒馬布局核心商圈，嘗試進(jìn)入華東新一線(xiàn)市場(chǎng)。

但受區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈、單店運(yùn)營(yíng)成本高、供應(yīng)鏈適配不足、集團(tuán)戰(zhàn)略收縮等多重因素影響，兩家門(mén)店在2022年7月進(jìn)行調(diào)整，全面退出南京及江蘇市場(chǎng)。

總結(jié)相似之處在于，兩大品牌均是早年擴(kuò)張遇阻、主動(dòng)離場(chǎng)后，帶著成熟模式再次進(jìn)入市場(chǎng)。

如今重返，雙方的模式已進(jìn)一步成熟。盒馬2025年?duì)I收增速超40%，實(shí)現(xiàn)連續(xù)盈利，以“鮮生大店+超盒算NB”雙業(yè)態(tài)覆蓋高低端客群。京東七鮮依托京東生態(tài)穩(wěn)步拓展門(mén)店，在核心市場(chǎng)精準(zhǔn)布局，均告別早年燒錢(qián)擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

而雙方的差異之處在于，盒馬重返福州，意在鞏固新二線(xiàn)布局，填補(bǔ)區(qū)域空白。福州作為海西經(jīng)濟(jì)區(qū)核心城市，消費(fèi)力強(qiáng)勁，永輝、樸樸占據(jù)市場(chǎng)但高端生鮮仍有缺口，盒馬的目標(biāo)是搶占新二線(xiàn)品質(zhì)消費(fèi)市場(chǎng)，直面區(qū)域龍頭競(jìng)爭(zhēng)。

京東七鮮重返江蘇則是依托生態(tài)突破。避開(kāi)南京、蘇州等強(qiáng)二線(xiàn)市場(chǎng)，選擇宿遷這一京東生態(tài)腹地，借助自有商業(yè)體、成熟供應(yīng)鏈、本地品牌認(rèn)知度，以“低成本+高協(xié)同”模式落地，避開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)，走新興消費(fèi)市場(chǎng)路線(xiàn)。

背后帶給行業(yè)的啟示是，如今的零售市場(chǎng)拓展，并非一刀切，因地制宜成為核心，品牌不再盲目進(jìn)駐一線(xiàn)、強(qiáng)二線(xiàn)城市，而是根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)匹配市場(chǎng)。

此外，新興消費(fèi)市場(chǎng)正在成為主戰(zhàn)場(chǎng)，三四線(xiàn)城市成為巨頭增量核心。而生態(tài)協(xié)同也優(yōu)于單打獨(dú)斗，依托集團(tuán)供應(yīng)鏈、商業(yè)體、物流體系的品牌，拓展成功率更高。

寫(xiě)在最后

當(dāng)下，生鮮零售的競(jìng)爭(zhēng)早已跳出一線(xiàn)戰(zhàn)場(chǎng)，新興消費(fèi)市場(chǎng)的品質(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)化升級(jí)成為新的賽道，這從盒馬鮮生的表現(xiàn)可見(jiàn)一斑。2025年盒馬鮮生新進(jìn)入40個(gè)城市，新開(kāi)近百家門(mén)店，門(mén)店幾乎“開(kāi)業(yè)即爆滿(mǎn)”。

隨著宿遷門(mén)店的落地運(yùn)營(yíng)，京東七鮮將積累三四線(xiàn)城市開(kāi)店、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈適配的標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)驗(yàn)，完善大店+衛(wèi)星店以及線(xiàn)上+線(xiàn)下的商業(yè)模型。

不過(guò)，京東七鮮仍然將直面來(lái)自大潤(rùn)發(fā)、盒馬、永輝等成熟玩家的競(jìng)爭(zhēng)，需要拿出更高效的供應(yīng)鏈來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額。

可以預(yù)見(jiàn)的是，京東七鮮未來(lái)將加快向長(zhǎng)三角、京津冀等城市群以及周邊地區(qū)滲透，依托京東物流倉(cāng)群網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)30分鐘內(nèi)即時(shí)履約，進(jìn)一步提高新興消費(fèi)市場(chǎng)占有率。

此外，京東內(nèi)部也在進(jìn)行資源的優(yōu)化配置。在2025年財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，京東集團(tuán)CEO許冉表示，預(yù)計(jì)2026年外賣(mài)的投入較2025年將有所降低，但追求的是經(jīng)營(yíng)效率的持續(xù)改善。

對(duì)于京東七鮮而言，這意味著未來(lái)的擴(kuò)張將更加注重單店模型的健康和與京東整體生態(tài)(外賣(mài)、到店團(tuán)購(gòu)、即時(shí)零售)的協(xié)同。

這也預(yù)示著，未來(lái)零售賽道的競(jìng)爭(zhēng)將從規(guī)模比拼轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈能力深耕，只有兼顧品質(zhì)與性?xún)r(jià)比、打通線(xiàn)上線(xiàn)下的品牌，才能在新興市場(chǎng)走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)。

投稿爆料歡迎聯(lián)系：chisinson0512

（聯(lián)系請(qǐng)備注公司+職位）

本文僅代表作者觀(guān)點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com