十年困于10萬輛銷量瓶頸，魏牌V9X能否助長城打破高端化僵局？
3月9日，長城汽車旗下魏牌的旗艦車型V9X通過一場線上直播正式發(fā)布。
在這場時長一個半小時的直播里，長城汽車董事長魏建軍不僅以代言人的身份為產(chǎn)品站臺，還全程講解，力求讓觀眾在“造型美學(xué)”之外，全面認(rèn)識魏牌V9X的產(chǎn)品實(shí)力與品質(zhì)表現(xiàn)。
押上“以姓為名”的品牌聲譽(yù)、全新歸元S平臺的技術(shù)儲備以及魏建軍個人的IP價值后，長城汽車試圖借助魏牌V9X實(shí)現(xiàn)期盼已久的高端化突破。
魏牌V9X“以名定檔”，躋身“9系”旗艦競爭
這場直播是長城汽車董事長魏建軍官宣擔(dān)任魏牌V9X代言人后的首次公開露面。
“中國人也能以姓氏命名品牌……我代言魏牌V9X是理所當(dāng)然的?！蔽航ㄜ娫谥辈ブ姓f道。用姓氏命名品牌、以個人身份代言產(chǎn)品，再加上親自出鏡聚集人氣，魏建軍的一系列舉動，足以看出V9X這款產(chǎn)品對魏牌乃至整個長城汽車的重要性。
與這種重要性相匹配的是旗艦級的產(chǎn)品定位。魏牌V9X采用的“歸元S平臺”是長城汽車專門為旗艦車型打造的高端技術(shù)系列，其核心是由2.0T發(fā)動機(jī)、4擋混動專用變速箱、800V高壓架構(gòu)以及6C超充組成的超級Hi4混動架構(gòu)，此外，長城汽車自主研發(fā)的大角度后輪轉(zhuǎn)向、閉式雙腔空氣懸架等前沿技術(shù)成果也都配備在V9X上。
另外，根據(jù)此前工信部的申報(bào)信息，魏牌V9X采用六座布局，車身長度接近5.3米，軸距超過3.1米，搭載2.0T插混系統(tǒng)，純電續(xù)航超400公里，還支持充電5分鐘補(bǔ)充續(xù)航200公里的超快充電，在智能化方面提供原生AI智能體、激光雷達(dá)+多傳感器融合感知、高TOPS算力等配置。
值得一提的是，魏牌沒有沿用“山字輩”的命名序列來宣傳新車，而是直接用V9X的編號來體現(xiàn)產(chǎn)品定位。近來隨著問界M9、理想L9、領(lǐng)克900等大型六座/七座旗艦級SUV車型的陸續(xù)推出，“9系”命名已成為中國品牌高端車型的代名詞。此次將新車命名為V9X，也以更直接的方式把魏牌帶入了即將展開的“9系”大戰(zhàn)中。
十年徘徊在10萬輛門檻，魏牌高端化再迎沖刺契機(jī)
加入“9系”大戰(zhàn)并非魏牌的跟風(fēng)行為，而是長城汽車長期以來尋求突破高端市場、提升品牌形象的必然選擇。
從長城汽車整體業(yè)績來看，2025年表現(xiàn)穩(wěn)定，全年銷售新車132.37萬輛，同比增長7.33%，其中新能源車型銷售40.37萬輛，同比增長25.44%，新能源滲透率持續(xù)提高，展現(xiàn)出良好的發(fā)展韌性。
但細(xì)分來看，以魏牌為代表的高端車型銷量占比仍處于較低水平——2025年魏牌10.2萬輛的銷量，雖然同比增幅達(dá)到86%，但在長城汽車總銷量中的占比僅為7.7%。橫向?qū)Ρ?，年銷10萬輛的規(guī)模在高端市場也并不突出。
在依托長城汽車優(yōu)厚條件的情況下，魏牌近十年間一直在年銷10萬輛左右徘徊，尤其是近年來的增長勢頭不及理想、蔚來、問界等后起品牌，以至于魏建軍在當(dāng)日直播中也承認(rèn)：魏牌的發(fā)展“不算特別成功”。
因此，隨著魏牌在2025年開始逐步回歸增長路線，長城汽車也從產(chǎn)品、技術(shù)乃至管理等多方面加大對魏牌的投入，希望借此實(shí)現(xiàn)崛起。
2025年12月，長城汽車哈弗品牌總經(jīng)理趙永坡接任魏牌首席執(zhí)行官。趙永坡在長城汽車工作近20年，被業(yè)內(nèi)視為長城體系內(nèi)成長起來的“技術(shù)骨干”。他于2023年11月1日出任哈弗品牌總經(jīng)理，此前曾擔(dān)任長城汽車技術(shù)中心副總經(jīng)理，主導(dǎo)整車平臺、下車體、性能和底盤研發(fā)等工作。
V9X新車即將上市之際，從核心品牌調(diào)派資深干將負(fù)責(zé)品牌運(yùn)營，再次體現(xiàn)了長城汽車對魏牌V9X的重視。
28款新車涌入紅海，魏牌V9X面臨“9系”激烈競爭
魏牌V9X面臨的是更多的“9系”競爭對手。
進(jìn)入2026年，蔚來ES9、理想L9 Livis、零跑D19等新銳9系車型相繼官宣，甚至大眾這樣的外資品牌也推出ID.ERA 9X加入競爭，一汽奧迪則啟動了奧迪Q9的引進(jìn)工作——大六座旗艦SUV細(xì)分市場正迅速“紅?；薄?/p>
華創(chuàng)證券研報(bào)指出，2026年將繼續(xù)成為六座SUV新車集中推出的年份，年內(nèi)預(yù)計(jì)推出28款新車，遠(yuǎn)高于2025年的19款。其中，高端六座SUV市場的競爭將明顯加劇。研報(bào)預(yù)計(jì)，2025年底至2026年內(nèi)，該細(xì)分市場將有22款新車上市，比2025年增加140%以上，而預(yù)期的市場擴(kuò)容幅度僅約30%。
對于剛剛回到10萬輛級別的魏牌來說，這無疑是一場艱難的戰(zhàn)役。要在這樣的紅海市場中站穩(wěn)腳跟，除了過硬的品質(zhì)與產(chǎn)品力，品牌影響力也是不可忽視的因素。
作為提升品牌影響力的一項(xiàng)舉措，魏建軍宣布擔(dān)任V9X的產(chǎn)品代言人，將個人IP融入產(chǎn)品中。這一做法見效迅速，但隨后出現(xiàn)的宣傳海報(bào)“撞臉”某豪華品牌事件，又提醒人們：在快速發(fā)展的同時，魏牌高端化的基礎(chǔ)仍需鞏固。
盡管魏建軍以代言人的身份迅速承擔(dān)責(zé)任并致歉，使事件很快平息，甚至挽回了部分口碑，但這一風(fēng)波仍不可避免地影響了產(chǎn)品的傳播節(jié)奏。而且，作為高端品牌，魏牌本應(yīng)建立更完善、更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髁鞒蹋尅岸麻L兼代言人”去負(fù)責(zé)核實(shí)創(chuàng)意來源的工作，說明相關(guān)流程仍存在漏洞。
從“海報(bào)事件”引發(fā)的輿論來看，人們在認(rèn)可魏建軍主動擔(dān)責(zé)態(tài)度的同時，也更關(guān)注魏牌后續(xù)能否彌補(bǔ)流程漏洞、加強(qiáng)對產(chǎn)品原創(chuàng)性的重視。對長城汽車而言，V9X的發(fā)布只是高端化突破的起點(diǎn)，在接下來的市場營銷、售后服務(wù)、客戶關(guān)系等多個領(lǐng)域，魏牌在依靠技術(shù)、產(chǎn)品的同時，仍需通過精細(xì)化管理維護(hù)高端品牌形象，才能在高端化賽道上實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長。
本文來自微信公眾號“財(cái)經(jīng)汽車”，作者：楊錚趙成，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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