曾幾何時，萊珀妮(La Prairie)魚子醬面霜是高端護膚領(lǐng)域的“標桿之作”，萬元級定價自帶頂奢光環(huán)，是眾多高凈值人群梳妝臺的“標配”。

但如今，這款曾讓貴婦們趨之若鶩的面霜，似乎正逐漸失去往日的吸引力。

拜爾斯道夫集團歷年公開財報顯示，2023至2025年，萊珀妮品牌連續(xù)三年陷入全年有機負增長，2023年下滑15.4%，2024年下滑6.2%，2025年依舊下滑4.5%。

當貴婦們的消費偏好發(fā)生轉(zhuǎn)變，萊珀妮還能重拾昔日榮光嗎？

頂奢面霜風光不再？

五年前，萊珀妮幾乎是高端護膚的代名詞，魚子醬系列在免稅店、專柜一度供不應(yīng)求，無論是資深貴婦還是新晉名媛，都以擁有一套萊珀妮產(chǎn)品為身份象征。

即便部分單品定價突破萬元，銷量依然亮眼。2019年，萊珀妮有機增長超20%，成為拜爾斯道夫集團的業(yè)績增長引擎。

但當下，萊珀妮的市場熱度已明顯降溫。

一位資深高端護膚消費者向有意思報告表示：“早些年出境游時，萊珀妮魚子醬系列是必買單品，身邊不少圈層內(nèi)的人都在用。但現(xiàn)在這個價位和醫(yī)美市場重疊了，而且醫(yī)美效果有時更直接?！?/p>

2025年第一季度，萊珀妮有機銷售額斷崖式下跌17.5%，成為集團內(nèi)部唯一拖后腿的核心品牌。

面對業(yè)績壓力，萊珀妮開始主動調(diào)整：產(chǎn)品端推出超高端抗老單品“全新生機煥活面霜”和革新性產(chǎn)品“反重力精華3.0”；渠道端加速數(shù)字化布局。

2025年第二季度，其跌幅收窄至1.5%，第三季度實現(xiàn)1.6%的正增長，第四季度逆勢上漲3.8%，終于結(jié)束了長期下滑的態(tài)勢。

不過，即便后續(xù)季度逐步回暖，連續(xù)三年負增長的整體頹勢仍未改變，這個曾經(jīng)的“掌上明珠”，依舊是集團的業(yè)績隱憂。

銷量下滑背后的原因

問題首先出在產(chǎn)品本身。社交平臺上，部分消費者反饋萊珀妮“價格持續(xù)上漲”“萬元價格卻只有千元體驗”。

一方面，萊珀妮多年來圍繞魚子醬成分打造產(chǎn)品，創(chuàng)新不足，核心技術(shù)敘事缺乏新意，讓消費者逐漸失去新鮮感。

化妝品行業(yè)管理專家白云虎對有意思報告分析：“作為母公司，拜爾斯道夫集團的戰(zhàn)略重心偏向大眾護膚與功效護膚板塊，對萊珀妮這一高奢品牌的資源投入長期保守，這也是影響其表現(xiàn)的因素之一?！?/p>

其次，萊珀妮對線上渠道重視不足，轉(zhuǎn)型滯后。據(jù)行業(yè)媒體報道，直到2024年，萊珀妮才開設(shè)抖音官方旗艦店，錯失了線上市場的發(fā)展紅利。品牌長期依賴線下專柜與旅游零售渠道，隨著全球旅游零售遇冷，核心銷售鏈路受阻，業(yè)績自然承壓。

奢侈品專家、要客研究院院長周婷博士表示，萊珀妮屬于小眾頂奢品牌，認知度局限于少數(shù)頂級貴婦圈層。當小眾市場飽和后，品牌面臨向大眾圈層“擴圈”的困境。

“若無法提升更廣譜的知名度，業(yè)績必然下滑。這是高端小眾品牌的共同挑戰(zhàn)?！敝苕弥赋?，過去是“酒香不怕巷子深”的增量時代，如今存量市場競爭激烈，營銷的重要性凸顯?！叭R珀妮營銷乏力，導(dǎo)致品牌勢能不足?！?/p>

重回頂奢王座之路

萊珀妮的困境，其實反映了眾多高端美妝品牌面臨的共性問題。

白云虎認為，“貴婦級”產(chǎn)品的核心消費者，正轉(zhuǎn)向更具定制化和功效性的領(lǐng)域，科技護膚、AI生物計算等技術(shù)應(yīng)用，也在催生“高端定制”需求。

針對貴婦消費轉(zhuǎn)向，拜爾斯道夫方面回應(yīng)有意思報告：“當前高凈值人群對化妝品的需求正在深度升級，并非從‘身份’轉(zhuǎn)向‘效果’，而是用極致‘體驗’重新定義高端身份?！?/p>

體驗層面，2023年萊珀妮在中國大陸的首家“萊珀妮之家”落地上海BFC外灘金融中心。拜爾斯道夫方面表示：“萊珀妮的品牌定位從未改變，BFC旗艦店就是我們堅守頂級奢華的證明。無論是線上專屬顧問服務(wù)，還是線下旗艦店的沉浸式護理，都是為了打造完整的體驗閉環(huán)。”

至于萊珀妮能否重回頂奢王座，白云虎認為關(guān)鍵在于能否與時俱進地滿足目標用戶需求，包括產(chǎn)品功效、體驗服務(wù)、交易渠道等方面的“價值實現(xiàn)”。

與此同時，與萊珀妮并稱為“三大貴婦美妝”的海藍之謎和赫蓮娜也在積極轉(zhuǎn)型，萊珀妮面臨不小的競爭壓力。

雅詩蘭黛2026財年第一季度財報顯示，海藍之謎在中國表現(xiàn)突出，帶動護膚品類穩(wěn)健增長。其2025財年下半年推出的“夜間修復(fù)精華”“新平衡調(diào)理水”等新品已顯成效。赫蓮娜則將王牌成分玻色因溶液濃度提升至50%，以技術(shù)壁壘鞏固高端定位。

2025年第四季度的增長，證明萊珀妮具備止跌回升的能力，但重回頂奢王座仍需時間。

正如SK-II的復(fù)蘇用了18個月，萊珀妮的回暖之路同樣不會短暫。

本文來自微信公眾號“有意思報告”，作者：王涵藝，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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