本文來自微信公眾號(hào)：窄播，作者：窄播，原文標(biāo)題：《被楊冪頻頻翻牌的寶得意，成了年輕人的「老鋪黃金平替」》

金價(jià)持續(xù)走高的背景下，主打東方美學(xué)的新中式珠寶品牌「寶得意」，憑借三五百元的定價(jià)、明星背書以及禮贈(zèng)場(chǎng)景布局，成了網(wǎng)友口中的「老鋪黃金平替」。

新中式珠寶品牌「寶得意」在社交平臺(tái)火了。

大概從2024年下半年起，女星楊冪多次在私下或公開商業(yè)活動(dòng)中佩戴該品牌的耳環(huán)、項(xiàng)鏈等產(chǎn)品。品牌產(chǎn)品價(jià)格集中在三五百元，讓不少網(wǎng)友感嘆「終于能買得起明星同款了」。

2023年創(chuàng)立的寶得意主打「東方美學(xué)」，產(chǎn)品設(shè)計(jì)包含葫蘆、銅錢等東方元素，和老鋪黃金的核心設(shè)計(jì)邏輯高度契合。隨著金價(jià)不斷上漲，價(jià)格親民的寶得意被部分網(wǎng)友稱作「老鋪黃金」的平替，精準(zhǔn)滿足了追求東方韻味卻不想承擔(dān)高金價(jià)的消費(fèi)需求。

小紅書官方表示，寶得意在平臺(tái)開店僅半年就實(shí)現(xiàn)成交破百萬，單品「東陵玉葫蘆項(xiàng)鏈+耳飾」貢獻(xiàn)了全店超30%的經(jīng)營(yíng)額，單品ROI突破4。寶得意（上海）品牌管理有限公司發(fā)布的信息顯示，2025年1月，品牌全渠道月銷售額突破1200萬元。

同樣在2025年初，寶得意在北京三里屯太古里試水第一家線下店，之后加快了線下拓店速度，選址集中在太古里、萬象、德基等高端商場(chǎng)。由于產(chǎn)品差異化、新中式風(fēng)格以及楊冪等的流量加持，品牌受到諸多商業(yè)地產(chǎn)的歡迎。

《窄播》獲取的數(shù)據(jù)顯示，寶得意在上海前灘太古里、成都萬象城以及上海虹橋機(jī)場(chǎng)開店后，首月銷售額均在90 - 120萬元區(qū)間。

潘多拉、施華洛世奇等傳統(tǒng)輕奢珠寶品牌逐漸老化，再加上高奢珠寶消費(fèi)群體的消費(fèi)降級(jí)，給了本土飾品品牌機(jī)會(huì)。除了寶得意，珠寶設(shè)計(jì)師品牌HEFANG、CIGALONG等承載東方文化的新興品牌開始崛起，潛移默化地重塑年輕消費(fèi)者對(duì)「審美」與「消費(fèi)價(jià)值」的認(rèn)知，推動(dòng)?xùn)|方美學(xué)珠寶市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，2025年整體市場(chǎng)規(guī)模已接近950億元。

在東方審美和吉祥寓意之外，寶得意還抓住了日益增長(zhǎng)的日常禮贈(zèng)需求。品牌官號(hào)用「買給閨蜜」「新年送禮」等話術(shù)宣傳；還把門店開到虹橋機(jī)場(chǎng)、cdf三亞國(guó)際免稅城等方便購(gòu)買本地伴手禮的渠道。一位珠寶業(yè)內(nèi)人士形容寶得意「像是野獸派」。

押注東方美學(xué)敘事

黃金熱潮之外，玉石等帶有東方文化特色的材質(zhì)正成為不少珠寶配飾品牌的新選擇，滿足當(dāng)下消費(fèi)者「可佩戴的東方情感飾品」需求。

寶得意正是抓住了這一趨勢(shì)，主要采用東陵玉、天然虎眼石等玉石、天然礦石作為主要原材料，替代傳統(tǒng)珠寶里常見的鉆石與翡翠。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，寶得意多選取葫蘆、八角等大眾熟知且在老鋪黃金銷售中得到驗(yàn)證的吉祥寓意符號(hào)，再融合前衛(wèi)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，為傳統(tǒng)吉祥符號(hào)賦予現(xiàn)代審美。

而且，品牌還給這些產(chǎn)品配上有東方韻味的名字。比如以八角為靈感的虎眼石耳環(huán)叫「玲瓏影」，小蛇銜著紅瑪瑙的項(xiàng)鏈名為「蛇寶圓滿」等。這些名字有助于強(qiáng)化東方敘事，加深消費(fèi)者的品牌記憶點(diǎn)，也符合年輕人對(duì)「有內(nèi)涵、有儀式感」飾品的需求。

玉石比黃金、鉆石更低調(diào)，寶得意通過簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)讓產(chǎn)品能輕松融入消費(fèi)者的職場(chǎng)、約會(huì)、旅行等生活場(chǎng)景，承載她們的個(gè)人審美、故事與情緒。比如，品牌售價(jià)198元的「胡里葫蘆」系列里的迷你葫蘆項(xiàng)鏈，葫蘆只有10mm*6mm大小。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)精巧，還能和其他項(xiàng)鏈搭配，打造極具個(gè)人審美的表達(dá)。董潔在直播間介紹胡里葫蘆系列的手鏈時(shí)也提到，「如果已經(jīng)有金手鏈了，可以帶點(diǎn)有意思的，寶得意特別適合搭金飾」。

這種「黃金+玉石」的搭配思路，進(jìn)一步拓寬了產(chǎn)品使用場(chǎng)景。一些網(wǎng)友表示購(gòu)買寶得意產(chǎn)品，用于搭配已有的高端金飾，形成「高奢+性價(jià)比」的搭配組合。

除了多場(chǎng)景性和可搭配性，寶得意還滿足了消費(fèi)者的質(zhì)價(jià)比需求。產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間主要在300 - 500元。其經(jīng)典爆品金色拉絲葫蘆吊墜售價(jià)368元，品牌天貓旗艦店最貴的翡翠瑪瑙項(xiàng)鏈?zhǔn)蹆r(jià)868元。

這一定價(jià)的巧妙之處在于，低于潘多拉等傳統(tǒng)國(guó)際輕奢珠寶品牌的入門款，也低于泡泡瑪旗下珠寶品牌popop、CIGALONG、HEFANG等本土飾品品牌，卻又高于國(guó)內(nèi)百元以下的快時(shí)尚首飾，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者「買得起的設(shè)計(jì)感」和「有質(zhì)感的消費(fèi)升級(jí)」之間的心理落差。

雖然寶得意采用的是相對(duì)平價(jià)的原材料，甚至被一些消費(fèi)者吐槽「掉色」等質(zhì)量問題，但憑借玉石等材質(zhì)的人文價(jià)值，加上工藝敘事，仍有不少人愿意購(gòu)買。售價(jià)在198 - 298元的「胡里葫蘆」系列，上線9個(gè)月，月銷就接近200萬元。

值得一提的是，除了寶得意，近幾年還有CIGALONG、敘春等新中式風(fēng)格的本土珠寶品牌嶄露頭角。這股東方美學(xué)飾品熱潮，部分原因也源于新中式服飾的流行，新中式穿搭愛好者需要玉石材質(zhì)或者帶有國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)的配飾來展現(xiàn)自己的風(fēng)格，形成「穿搭+配飾」的消費(fèi)閉環(huán)。

有意思的是，當(dāng)年新中式穿搭的流行很大程度上源于「帶貨女王」楊冪，而寶得意和楊冪也有著千絲萬縷的聯(lián)系。天眼查顯示，寶得意實(shí)控人和法定代表人王亨持有楊冪旗下天伊娛樂10%的股份，王亨還是天伊娛樂公司的監(jiān)事。這也就不難解釋寶得意為何被楊冪頻頻翻牌。

明星背書也為品牌帶來了巨大的流量紅利。楊冪佩戴寶得意產(chǎn)品的相關(guān)筆記，單條點(diǎn)贊量最高達(dá)12萬+，直接帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品銷量暴漲，其中楊冪同款耳環(huán)上線3天銷量就突破1萬件。

寶得意的東方美學(xué)不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品中，還體現(xiàn)在空間敘事上。寶得意門店選址在一線及新一線城市的高端商場(chǎng)，并以當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)特色命名——北京三里屯太古里店名為「冰糖胡同」、成都太古里店為「仙芽竹林」、南京德基廣場(chǎng)店名叫「秦淮酒舫」。

店內(nèi)設(shè)計(jì)也與店名相呼應(yīng)，采用「一店一設(shè)計(jì)」的模式，既強(qiáng)化了東方美學(xué)定位，又提升了品牌質(zhì)感，吸引消費(fèi)者到店打卡消費(fèi)。

比如，寶得意的上海前灘太古里快閃店「靈寶藥鋪」，門店被設(shè)計(jì)成「藥鋪」風(fēng)格，一些產(chǎn)品陳列在藥柜上。店內(nèi)部分產(chǎn)品介紹也做成「藥方」的樣子，上面豎版陳列介紹該款配飾的「原料」和「功效」。

對(duì)于高端商場(chǎng)來說，也需要滿足年輕人審美的配飾品牌，為其帶來新意。popop去年在上海港匯恒隆廣場(chǎng)、北京國(guó)貿(mào)商城等城市地標(biāo)性商場(chǎng)開出首店；HEFANG去年上半年在全國(guó)30余座城市的超60家中高端商場(chǎng)開設(shè)門店；主打「東方美學(xué)融入日?！沟陌讔箻?gòu)建了「萬象系商業(yè)+城市地標(biāo)」的線下門店網(wǎng)絡(luò)。

迎合日常輕禮贈(zèng)需求

寶得意吉祥寓意的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和相對(duì)友好的定價(jià)，讓消費(fèi)者在滿足悅己需求之外，還能將其作為禮贈(zèng)。

尼爾森IQ此前發(fā)布的一份禮品消費(fèi)洞察報(bào)告提到，相比傳統(tǒng)「人情往來」的送禮需求，當(dāng)下年輕人送禮的目的正在改變。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，40%的受訪者認(rèn)為送禮就是一種日常分享，比例明顯超過人情往來、重要節(jié)日等選項(xiàng)。

越來越多年輕人把送禮視為與身邊人的日常分享和情感交流，這種理念逐漸超越傳統(tǒng)節(jié)慶的局限，滲透到日常生活的方方面面。比如，觀夏、伊索等能提供情緒價(jià)值的品牌就常出現(xiàn)在日常送禮名單中。

開頭提到的珠寶行業(yè)從業(yè)者也表示看好禮物賽道。在她看來，這種禮贈(zèng)消費(fèi)更多發(fā)生在女性之間。「建立人與人之間聯(lián)系的一些小產(chǎn)品還是很有市場(chǎng)的，就像野獸派、觀夏滿足的就是這類需求。消費(fèi)下行的時(shí)候，可能3000、5000元的東西大家舍不得給自己買，但300、500元的東西送朋友，絕對(duì)超值?！?/p>

寶得意恰好契合了這種「輕禮贈(zèng)」需求，并有意強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，打出心智組合拳。

產(chǎn)品包裝方面，寶得意免費(fèi)附贈(zèng)禮盒包裝和多張古典插畫，凸顯產(chǎn)品質(zhì)感和送禮儀式感。營(yíng)銷上，品牌在官方賬號(hào)多次發(fā)布「送禮」「和閨蜜一起戴」「閨蜜生日不撞款禮物」相關(guān)筆記。

在寶得意的天貓旗艦店評(píng)論區(qū)，也出現(xiàn)了「送給朋友」或是「買來送給媽媽，福祿寓意送長(zhǎng)輩很合適」之類的評(píng)論。這種通過親朋間的禮贈(zèng)分享，無意間也為寶得意做了傳播，形成「口碑裂變」，進(jìn)一步擴(kuò)大了消費(fèi)客群。

寶得意發(fā)展機(jī)場(chǎng)渠道，進(jìn)一步凸顯品牌的禮贈(zèng)屬性，精準(zhǔn)捕捉伴手禮需求，打開銷量新場(chǎng)景。

去年，寶得意入駐上海虹橋機(jī)場(chǎng)和cdf三亞國(guó)際免稅城，并延續(xù)一店一設(shè)計(jì)傳統(tǒng)，突出品牌新中式美學(xué)風(fēng)格。比如，上海虹橋機(jī)場(chǎng)T2航站樓門店名為「云游天宮」，門店設(shè)計(jì)以「騰云駕霧」為靈感。

傳統(tǒng)商圈客流增長(zhǎng)乏力，機(jī)場(chǎng)客流巨大且穩(wěn)定，成為品牌重要流量入口?！?024年全國(guó)民用運(yùn)輸機(jī)場(chǎng)生產(chǎn)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2024年，我國(guó)民用運(yùn)輸機(jī)場(chǎng)完成旅客吞吐量14.6億人次，同比增長(zhǎng)15.9%。且機(jī)場(chǎng)旅客多為商務(wù)人士、游客，具備較強(qiáng)的消費(fèi)能力和禮贈(zèng)需求，尤其是海南免稅渠道，憑借「零關(guān)稅」紅利，成為黃金珠寶等品類的消費(fèi)熱點(diǎn)。

對(duì)于機(jī)場(chǎng)來說，隨著消費(fèi)者個(gè)性化與體驗(yàn)式消費(fèi)需求的日益增長(zhǎng)，需要打造多元化的品牌與業(yè)態(tài)布局?！赌碌线_(dá)維特免稅報(bào)告》顯示，上海虹橋機(jī)場(chǎng)T2航站樓的一線品牌大道已從2010年啟用之初的6個(gè)品牌，發(fā)展成為如今匯聚21個(gè)國(guó)際一線奢侈品牌的標(biāo)志性高端零售集群，并引入Tagi、Sanrio、HARMAY話梅在內(nèi)的新一代生活方式品牌。

相比于食品一類的傳統(tǒng)伴手禮，當(dāng)下消費(fèi)者更看重禮物賦予的情緒價(jià)值。寶得意產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較低且?guī)в忻篮迷⒁?，加之飾品品類體積小方便攜帶，能大大降低消費(fèi)者決策門檻。同時(shí)，品牌還通過「城市限定款」增強(qiáng)產(chǎn)品獨(dú)特性。

不過，在機(jī)場(chǎng)一眾國(guó)內(nèi)外品牌里，寶得意知名度并不算高。盡管品牌通過機(jī)場(chǎng)大屏營(yíng)銷的方式宣傳品牌、給消費(fèi)者營(yíng)造一種高端形象，尤其是當(dāng)消費(fèi)者看到產(chǎn)品價(jià)格后，這種心理預(yù)期反差還能進(jìn)一步促發(fā)消費(fèi)。

但禮贈(zèng)與品牌知名度、品牌力密切相關(guān)，目前僅靠明星同款、吉祥寓意的寶得意，仍有很長(zhǎng)一段路要走。