出品/伯虎財經(jīng)

撰文/林恩

相比近期“龍蝦”和AI的高熱度，新茶飲賽道顯得較為低調(diào)。打開各大媒體平臺，相關報道寥寥無幾，如同萬花叢中的綠葉。不過，從有限的信息中，仍能捕捉到新茶飲清晰的發(fā)展信號與轉型動向。當萬店規(guī)模成為現(xiàn)實，新茶飲品牌開始尋求新的突破路徑。

茶顏悅色進軍一線城市，熱度退去后的擴張抉擇

茶顏悅色終于邁出了擴張的關鍵一步。據(jù)媒體報道，今年4月，品牌將在深圳灣萬象城、深圳萬象天地同步開設“雙首店”。作為新茶飲賽道曾經(jīng)的明星品牌，茶顏悅色曾因“區(qū)域限定”引發(fā)全國網(wǎng)友的開店呼吁，但早期對擴張態(tài)度極為克制。自2013年12月在長沙開出首店后，直到2020年12月才首次走出湖南進入武漢，目前僅在江蘇、湖北等少數(shù)省份布局門店。創(chuàng)始人呂良曾坦言：“要么擴張死，要么不擴張死，不擴張的死法更有尊嚴?！?/p>

如今選擇進軍一線城市，與其說是勇氣，不如說是市場倒逼下的必然選擇。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院《茶飲品類發(fā)展報告2026》顯示，2025年全國茶飲消費人口同比增長7.9%，行業(yè)增速回落至個位數(shù)，正式進入存量博弈階段。市場告別跑馬圈地的高速增長期，轉向“規(guī)模見頂、精耕細作”的轉型階段，求變成了所有品牌的必答題。

茶顏悅色在一線城市的影響力尚不確定，但品牌人氣已不如從前。未在巔峰期擴張，卻在熱度消退時邁出這一步，其面臨的挑戰(zhàn)不小。此前，品牌在文案宣傳、點單機制、組織管理等方面曾引發(fā)爭議。此次擴張，需要以更穩(wěn)定的產(chǎn)品品質、更完善的服務機制展現(xiàn)誠意。

蜜雪冰城建主題樂園，“人感”成新茶飲終極方向

蜜雪冰城的轉型課題與茶顏悅色不同，但核心仍是“求變”。據(jù)報道，品牌將在鄭州總部打造全國首家“雪王室內(nèi)樂園”，項目已被列為鄭州市重點支持項目，規(guī)劃多個室內(nèi)主題體驗區(qū)，與總部大樓、全球旗艦店組成“游玩+購物+體驗”的超級“雪王基地”。此前，蜜雪冰城在招聘平臺發(fā)布樂園相關崗位，要求有迪士尼或環(huán)球影城工作經(jīng)驗，進一步印證了項目的推進。

“雪王”IP的成功，本質是品牌“人格化”運營的成果。無論是洗腦的主題曲，還是社交平臺上的出圈互動，都讓品牌形象深入人心。蜜雪冰城對“人感”的高度塑造，正成為新茶飲品牌的終極追求方向——不一定通過IP，但需通過情感紐帶連接消費者，實現(xiàn)情緒價值、文化認同或進階需求的滿足。

新茶飲行業(yè)已完成基礎建設，原料、單品、包裝等傳統(tǒng)差異點難以形成壁壘。未來的競爭，在于品牌的獨特性與不可替代性。蜜雪冰城開主題樂園，正是從IP運營中總結的經(jīng)驗：低價與規(guī)模化不足以成為核心符號，而消費情感紐帶與品牌文化價值才能構建真正的壁壘。

如今的新茶飲，已進入冷靜成熟的競爭階段。圍繞“人感”構建生態(tài)，形成品牌不可替代性，正成為行業(yè)努力的核心方向。

寫在最后

從茶顏悅色與蜜雪冰城的實踐來看，品牌發(fā)展有兩大階段：一是規(guī)模化擴張，二是生態(tài)化壁壘構建。對于茶顏悅色等區(qū)域或中腰部品牌，策略性擴張是應對存量競爭的必然選擇；對于萬店級玩家，則需向“蜜雪冰城”“星巴克”式的獨特商業(yè)符號進化，這決定了品牌能否實現(xiàn)長期穩(wěn)健發(fā)展。

參考資料：

1、酷玩實驗室：蜜雪冰城要做雪王樂園，河南人同意了嗎？

2、品牌星球Brandstar：2025新茶飲品牌不完全觀察

3、食品內(nèi)參：市值蒸發(fā)超1000億！蜜雪冰城，頻繁跨界難掩增長焦慮

4、北京商報：進駐一線市場 茶顏悅色將于四月在深圳開首店

5、品牌數(shù)讀：茶顏悅色，長沙支點“難撬”全國大盤

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