本文來自微信公眾號：零售氪星球，作者：零售氪星球，原文標題：《奧樂齊ALDI，不好好賣菜，改賣「健身三件套」了？》

2026年春節(jié)后，德國零售巨頭奧樂齊ALDI在中國市場的門店里，開始售賣平價健身服飾。29.9元的棒球帽、39.9元的女士短款運動背心、49.9元的運動高腰緊身褲……

29.9元的ALDI運動保溫水杯，價格不到類似lululemon水瓶的十分之一，已在多家門店缺貨，甚至引發(fā)黃牛代購。

圖源@小紅書網(wǎng)友

有小紅書網(wǎng)友調(diào)侃：“看來可以隨地大小健身了，再也不擔心忘拿健身衣，能隨時隨地補上?！鄙虾Ｒ晃?a href="http://m.tbpl000603.cn/project/daxiaofei">消費者則表示，ALDI棒球帽的刺繡標很精致，比不少淘寶貨質(zhì)量好；49.9元的運動高腰緊身褲采用四面高彈的輕磨毛混紡面料，加寬高腰立體裁剪不輸一些品牌產(chǎn)品……

“這次慌的可能不只是lululemon，優(yōu)衣庫或許也得留意?！?/p>

業(yè)內(nèi)有人猜測，奧樂齊ALDI不滿足于生鮮和食雜品類，要開始擴品類，“運動服飾普適性強、無季節(jié)性影響，是明智的試水選擇。”

畢竟過去幾年，奧樂齊ALDI在國內(nèi)已熟悉自有品牌供應鏈，積累了不少品牌勢能，品類擴張的邊際成本極低。

奧樂齊ALDI不好好賣菜，是要進軍運動服飾賽道嗎？

其實，了解奧樂齊ALDI的發(fā)展史后，或許就不會有這樣的結論。

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奧樂齊ALDI們的“小心機”

仔細觀察會發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)奧樂齊ALDI上線的這一系列運動服飾，出現(xiàn)在“奧家特賣”貨架。這個區(qū)域向來主打“好貨低價，月月上新，一次進貨，售完即止”。

由于特賣限時，消費者怕錯過優(yōu)惠，會頻繁到店，且商品售完即止，不會再補貨。

在美國，這個貨架叫ALDI Finds；在英澳是Specialbuys；在德國則是angebote，都是ALDI定期限時供應各類新奇、低價商品的區(qū)域，商品從新鮮果蔬到電熱玻璃茶壺、空氣炸鍋、節(jié)日主題毛毯等應有盡有。

圖源@官網(wǎng)

據(jù)說，奧樂齊ALDI最初設置Aldi Special Buys特價區(qū)的目標是，讓消費者養(yǎng)成“想買東西先來ALDI看看”的習慣，形成“第一站”的消費心智。

ALDI官網(wǎng)提到，1995年他們曾將高科技個人電腦作為特價促銷品推出，讓眾多消費者首次接觸這類產(chǎn)品，甚至認為自己“徹底改變了計算機市場”。

這個不斷更新的小型“尋寶區(qū)”常被熱議，國外網(wǎng)友還給它起了個花名——“羞恥過道（Aisle of Shame）”，原因有三：

一是商品奇葩：相比食品雜貨超市，這里有很多異類、腦洞大開的非食商品，比如割草機、帳篷、電鋸、皮劃艇、南瓜造型慢燉鍋等，堪稱“萬物皆可賣”。

二是計劃外消費：人們本只想買牛奶、雞蛋，最后卻“可恥地”抱著一堆沒計劃買的東西出來。

三是“窮人”標簽：最初這里賣打折日用品，人們擔心被貼上“我很窮”的標簽，不好意思停留。

此外，這個區(qū)域還有魔性的社交傳播：Facebook上的“ALDI Aisle of Shame Community”群組有近300萬成員，大家分享最新“戰(zhàn)利品”和評價；不少博主專門買奇葩商品拍“尷尬反應”視頻，強化了“羞恥”的娛樂感。

奧樂齊把這種“尋寶文化”搬到中國，命名為“奧家特賣”，每月更新售完即止的非日常商品，價格低、購買無負擔，“過了這村沒這店”的緊迫感，給枯燥的買菜日常定期帶來“驚喜盲盒”的樂趣。

圖源@小紅書網(wǎng)友

幾個月前，奧樂齊ALDI就在國內(nèi)門店推出過奇特的馬甲包（挎包拉開拉鏈變馬甲）和小票圍巾，在小紅書引發(fā)不少討論。

這是僅售2000多件基礎吃喝商品的奧樂齊ALDI最聰明、最有心機的運營技巧——將普通超市的出清特價區(qū)，精心打造成塑造獨特用戶心智的貨架。

其實，這種超市“驚喜經(jīng)濟學”案例不止ALDI。同為德國“硬折扣”超市雙子星、ALDI最強勁老對手的Lidl（國內(nèi)稱歷德），也有類似打法。

Lidl門店有一條“中間過道（Middle of Lidl）”，每周更新、限量供應、售完即止，有100-200個非食自有品牌商品，從割草機、帳篷、皮劃艇、電鋸到咖啡機、尤克里里、按摩槍，品質(zhì)優(yōu)良且價格極具競爭力，主打“只有你想不到，沒有它做不到”。

比如英國Lidl門店的“中間過道”每周四上新，很快售罄。人們永遠不知道下次去能買到什么奇怪卻有趣的東西，“過了這村沒這店”的緊迫感，讓看到喜歡的就忍不住下手。

圖源@小紅書網(wǎng)友

和ALDI一樣，Lidl的“中間過道”也有粉絲群，F(xiàn)acebook上的“Lidl Nerds”群組里，網(wǎng)友熱衷分享另一半從這條通道買的“奇葩戰(zhàn)利品”，比如有人不住水邊卻買回雙人獨木舟。

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硬折扣超市里的“驚喜經(jīng)濟學”

你去超市買胡蘿卜，最后帶回家編織套裝、腳凳和蒸鍋——這些商品在看到之前，你根本不知道自己想要。無論是中國的“奧家特賣”、美國的ALDI Finds，還是英國的Middle of Lidl，其核心邏輯都有心理學依據(jù)。

“這其實是非常生理性的反應”，因為“大腦有獎勵系統(tǒng)，當覺得自己拿到超劃算價格時，系統(tǒng)就會被激活”。

英國Anglia Ruskin大學的消費者心理學家Cathrine Jansson-Boyd認為，有些東西“即便不總是需要，物有所值的事實也會促使我們購買”。

對超市而言，滿足基礎需求外，創(chuàng)造額外購物興奮點，能讓購物者養(yǎng)成習慣，把逛特價區(qū)變成去超市的固定環(huán)節(jié)，同時增加到店頻率、停留時間和消費金額。

憑借新奇特價商品，還能以小博大引發(fā)社交媒體傳播，引爆話題，反哺品牌熱度。

如此看來，奧樂齊ALDI賣“健身三件套”絕非品類擴張的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，也不是要和lululemon搶市場，而是超市“驚喜經(jīng)濟學”的最新案例。

從這個角度，奧樂齊ALDI給國內(nèi)零售同行提供了新視角：超市的吸引力不僅是低價，還要有“逛的樂趣”。

當然，定期提供超低價驚喜，對供應鏈和商品策劃能力是極大考驗，需要扎實的零售基本功。