精準(zhǔn)把握小游戲風(fēng)口的首輪成果。

3月12日，騰訊魔方工作室打造的《QQ經(jīng)典農(nóng)場》成功登頂微信小游戲暢銷榜，同時(shí)位列小游戲人氣榜第7位。盡管業(yè)內(nèi)對(duì)該項(xiàng)目的成績?cè)缬蓄A(yù)期，但《QQ經(jīng)典農(nóng)場》的火爆程度還是超出了不少人的想象。

不僅如此，仔細(xì)梳理時(shí)間線會(huì)發(fā)現(xiàn)，《QQ經(jīng)典農(nóng)場》走出了一條令人羨慕的增長曲線。

從上線首日全網(wǎng)用戶突破3000萬，到上線第三天登上微信小游戲人氣榜榜首，再到一個(gè)月后穩(wěn)步攀升至微信小游戲暢銷榜TOP1……這些多數(shù)小游戲團(tuán)隊(duì)難以企及的成就，《QQ經(jīng)典農(nóng)場》僅用一個(gè)月就快速達(dá)成。

令人意外的是，據(jù)DataEye數(shù)據(jù)顯示，騰訊在游戲上線初期并未急于砸錢獲取曝光，而是通過一系列持續(xù)開展的營銷活動(dòng)，逐步提升用戶情緒和社區(qū)傳播度，最終在一個(gè)月后讓游戲熱度自然轉(zhuǎn)化為暢銷成績。

由此可見，騰訊對(duì)《QQ經(jīng)典農(nóng)場》有著清晰的預(yù)期和定位，即便手握優(yōu)勢(shì)IP，仍能保持沉穩(wěn)。因此，游戲保留了核心的收菜設(shè)計(jì)，同時(shí)以更輕量化的結(jié)構(gòu)、更碎片化的節(jié)奏適配微信生態(tài)，最終順勢(shì)將游戲推至該IP應(yīng)有的高位。

手握王牌，依舊沉穩(wěn)布局

鑒于“QQ農(nóng)場”IP的國民影響力，《QQ經(jīng)典農(nóng)場》的成功雖難以復(fù)制，但騰訊在此過程中展現(xiàn)的營銷手段和相關(guān)活動(dòng)，仍具有一定參考價(jià)值。

正如開頭所述，回顧游戲2月上線后的發(fā)展軌跡，《QQ經(jīng)典農(nóng)場》幾乎未采用傳統(tǒng)小游戲“買量轟炸”的模式，反而更傾向于按照APP手游的邏輯，進(jìn)行上線期和春節(jié)檔的活動(dòng)運(yùn)營。

簡單來說，依托“QQ農(nóng)場”IP的國民級(jí)影響力，游戲上線后首要任務(wù)并非猛推聲量，而是喚醒一代人對(duì)這款游戲的共同記憶。

例如，游戲在春節(jié)前后與蔡明的聯(lián)動(dòng)就是一個(gè)信號(hào)：這位長期活躍于春晚舞臺(tái)的喜劇演員，自帶強(qiáng)烈的年代感和娛樂屬性，能讓當(dāng)年熬夜偷菜的老用戶產(chǎn)生情感共鳴（真實(shí)經(jīng)歷，當(dāng)初確實(shí)會(huì)定鬧鐘半夜偷菜）。

此外，受近期春晚和央視報(bào)道的熱度影響，蔡明在B站的年輕化形象“菜菜子Nanako”因虛擬偶像圈的熱度被年輕用戶熟知。《QQ經(jīng)典農(nóng)場》借此熱度與蔡明聯(lián)動(dòng)，不僅打出了情懷牌，還能與當(dāng)代年輕用戶建立聯(lián)系。

（在以年輕用戶為主的B站擁有超200萬粉絲）

當(dāng)然，《QQ經(jīng)典農(nóng)場》的宣發(fā)不僅限于線上，騰訊還在深圳灣區(qū)的深圳歡樂劇場，將游戲中的菜田搬到了現(xiàn)實(shí)中。

具體而言，《QQ經(jīng)典農(nóng)場》在此布置了一塊高度還原的高山樹林農(nóng)場。玩家無需購票即可免費(fèi)入場，既能在現(xiàn)場的茅草屋、花園參與套圈挑戰(zhàn)贏取獎(jiǎng)勵(lì)；劇院舞臺(tái)上還放置了6只QQ公仔供玩家合影，與好友暢談偷菜的往事。

在小紅書上，不少頭像帶有“年代感”的用戶自發(fā)分享親子與游戲的互動(dòng)。從現(xiàn)場密集的人流來看，這場線下活動(dòng)確實(shí)吸引了眾多新老用戶參與打卡，進(jìn)而在各大社交平臺(tái)推動(dòng)了游戲的傳播和曝光。

總體而言，《QQ經(jīng)典農(nóng)場》上線首月的營銷走的是細(xì)水長流的路線，表現(xiàn)可圈可點(diǎn)且十分克制。

一方面，游戲未依賴制造爆點(diǎn)博取關(guān)注，而是通過線上聯(lián)動(dòng)、線下體驗(yàn)的組合方式保持長期存在感。另一方面，《QQ經(jīng)典農(nóng)場》也未因急于證明自己而大幅改變游戲形象，避免破壞玩家心中“老熟人”的人設(shè)。

因此，《QQ經(jīng)典農(nóng)場》能取得暢銷登頂?shù)某煽?，靠的不是傳統(tǒng)小游戲那種高強(qiáng)度的營銷方式，而是多年前悄悄植入用戶內(nèi)心的日常感——即便時(shí)間過去很久，也會(huì)因偶然的熟人分享或回憶觸動(dòng)，自然地打開這款游戲。

這或許才是這套打法真正成功的關(guān)鍵。

（“可以加個(gè)好友偷菜嗎”）

從“紅包”到“柯基”的豐收時(shí)刻

《QQ經(jīng)典農(nóng)場》細(xì)水長流的理念不僅體現(xiàn)在游戲外，游戲內(nèi)也是如此。

春節(jié)期間，《QQ經(jīng)典農(nóng)場》推出每日送點(diǎn)券和領(lǐng)取新春紅包種子（紅包可出售換點(diǎn)券）的活動(dòng)，既貼合節(jié)日氛圍，又將“偷菜”升級(jí)為“偷紅包”，在當(dāng)時(shí)游戲內(nèi)容有限的情況下，成為春節(jié)期間嘗試社交玩法的主要?jiǎng)恿Α?/p>

順著這股勢(shì)頭，當(dāng)前正在進(jìn)行的“萌寵柯基”活動(dòng)助力《QQ經(jīng)典農(nóng)場》沖上暢銷新高。

萌寵柯基活動(dòng)設(shè)計(jì)十分簡單：種植日常作物有概率獲得稀有種子（也可使用點(diǎn)券、鉆石購買），稀有種子有概率種出金作物，出售黃金果實(shí)獲得金豆，再用金豆購買柯基。雖然流程涉及購買和出售，但核心就是種菜換狗。

不過，萌寵柯基在數(shù)值或養(yǎng)成方面對(duì)玩家的吸引力并非特別突出。畢竟，對(duì)于《QQ經(jīng)典農(nóng)場》這種休閑玩法框架的游戲來說，卷強(qiáng)度、數(shù)值和美術(shù)并不適用，過度內(nèi)卷甚至可能“走火入魔”。

因此，《QQ經(jīng)典農(nóng)場》的策略更為巧妙。

首先，玩家可通過日常種植概率獲取稀有種子，且種子不會(huì)過期，同時(shí)黃金果實(shí)產(chǎn)量隨土地升級(jí)提升，讓玩家能安心做“等等黨”。

這種設(shè)計(jì)明顯考慮了零氪、低氪玩家的體驗(yàn)。對(duì)于有社交玩法的游戲而言，這類設(shè)計(jì)能有效維持和提升用戶活躍度，是增強(qiáng)用戶粘性、實(shí)現(xiàn)長線運(yùn)營的核心前提。

（消費(fèi)滲透）

而稀有作物、概率產(chǎn)出金豆（為簡化表述，不再重復(fù)黃金果實(shí)換金豆的過程），加上原本就有的變異玩法，為玩家?guī)眍愃瞥榭ǖ目旄校页鲐浉怕什坏?，不過通常出貨量不大。

（三變異加四合一大農(nóng)田，一次收獲可獲得數(shù)千金豆）

雖然出貨量少會(huì)降低興奮感，但換來的是極低甚至幾乎沒有的挫敗感。這與許多爆款游戲“三步之內(nèi)必有解法”的理念相似——游戲不常設(shè)置豐厚獎(jiǎng)勵(lì)，但絕不會(huì)讓玩家感到挫敗。

考慮到《QQ經(jīng)典農(nóng)場》是輕量化小游戲，這樣的設(shè)計(jì)更合理。

僅靠這些還不足以登上暢銷榜第一，但結(jié)合此前春節(jié)送點(diǎn)券的活動(dòng)（3月5日前紅包需兌換為點(diǎn)券），《QQ經(jīng)典農(nóng)場》的暢銷沖高就不難理解了。

簡單來說，這筆點(diǎn)券對(duì)玩家而言就像心理賬戶里的“意外之財(cái)”，好比某游戲免費(fèi)送十連抽，玩家會(huì)毫無負(fù)擔(dān)地嘗試，覺得“今天試試手氣”。

但失去比獲得更令人印象深刻，玩家即使只有少量資源，也會(huì)因珍惜而更投入游戲。當(dāng)玩家攢夠金豆買到柯基時(shí)，獲得感和滿足感會(huì)支撐他們繼續(xù)游玩。

到游戲中期，玩家解鎖的稀有作物會(huì)被朋友“偷”走。偷熟人的菜不會(huì)讓對(duì)方難過，反而像玩MMO一樣感到滿足，還能拓寬玩家間的交流，讓玩家愿意為社交付費(fèi)。

再加上玩家遇到多重變異成為“歐皇”時(shí)忍不住分享的欲望，不得不說，騰訊在社交玩法上確實(shí)駕輕就熟。

精準(zhǔn)把握小游戲風(fēng)口的首輪成果

《QQ經(jīng)典農(nóng)場》此次強(qiáng)勢(shì)登頂暢銷榜，證明騰訊在輕量化產(chǎn)品上的實(shí)力依舊強(qiáng)勁——其在設(shè)計(jì)中展現(xiàn)的策略性，實(shí)現(xiàn)了用戶高頻轉(zhuǎn)化和消費(fèi)滲透，并通過社交融合放大商業(yè)價(jià)值。

即便在競爭激烈的小游戲賽道，騰訊憑借對(duì)服務(wù)型游戲的深刻理解，展現(xiàn)出扎實(shí)的功底。

不過，《QQ經(jīng)典農(nóng)場》的成功，從宏觀來看，關(guān)鍵還在于精準(zhǔn)踩中了當(dāng)前小游戲的風(fēng)口。

隨著AI工具和云技術(shù)的普及，中小團(tuán)隊(duì)涌入賽道導(dǎo)致供給側(cè)爆發(fā)，內(nèi)容豐富度提升的同時(shí)，同質(zhì)化問題也難以避免。

在2月上線前，市場上類似玩法的競品已很多，但《QQ經(jīng)典農(nóng)場》能輕松避開同質(zhì)化，這得益于國民級(jí)IP的先天優(yōu)勢(shì)——在玩法趨同的存量市場中，IP成為難以跨越的競爭壁壘。

其次是騰訊長線運(yùn)營理念在《QQ經(jīng)典農(nóng)場》中的貫徹。游戲中隨處可見克制的數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)和細(xì)水長流的運(yùn)營策略，這種對(duì)短期爆發(fā)式獲利的克制，體現(xiàn)了其追求生態(tài)穩(wěn)健的策略。

總的來說，《QQ經(jīng)典農(nóng)場》如今的成績，是騰訊以精細(xì)運(yùn)營為種子、長線耐心為肥料，深耕后迎來的厚積薄發(fā)。

對(duì)于這個(gè)重獲新生的IP而言，當(dāng)前的成功只是起點(diǎn)，未來它或許還有機(jī)會(huì)重返巔峰，給新生代玩家留下更多關(guān)于“偷菜”的記憶。

本文來自微信公眾號(hào)“手游那點(diǎn)事”（ID：sykong_com），作者：NOOZOO、willow，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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