東北餐飲區(qū)域王，不走尋常路。

東北餐飲向來野趣十足，當(dāng)行業(yè)普遍追求降本開小店時(shí)，當(dāng)?shù)貐s冒出一家12000平米的燒烤店，面積堪比28個(gè)籃球場，這般規(guī)模的燒烤店在全國都屬罕見。

東北燒烤文化全國聞名，消費(fèi)者口味挑剔、市場競爭激烈，可偏偏有人反其道而行，開出萬平米大店。這家店叫野人部落，并非資本催生的網(wǎng)紅店，而是當(dāng)?shù)仡^部燒烤品牌。其聯(lián)合創(chuàng)始人“野人三哥”透露，12000平米并非上限，還計(jì)劃開一家超20000平米的門店。

這條“萬平大店”的野路子，背后藏著怎樣的商業(yè)邏輯？

一條街開8店，“區(qū)域王”的野路子

這家獲吉尼斯“最大燒烤餐廳”稱號(hào)的“巨無霸”，最初只是沈陽街頭的小燒烤店。

野人部落是野人串吧的升級(jí)版，后者2009年創(chuàng)立，是沈陽燒烤“區(qū)域王”。

“野人串吧”的名字就透著野勁兒。據(jù)“野人三哥”介紹，品牌定位靈感源于人類最早的燒烤——野人用火烤制食物，這是人類進(jìn)化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

圍繞這一定位，門店打造溶洞風(fēng)裝修，擺放猿猴等“野性”裝置，服務(wù)員穿“野人”服飾……創(chuàng)立初期，獨(dú)特風(fēng)格極具辨識(shí)度，讓它成了當(dāng)年的“漂亮飯”、網(wǎng)紅店（那時(shí)網(wǎng)紅店指生意火爆，而非徒有其表）。

但野人串吧并非“金玉其外”，產(chǎn)品才是走紅核心。創(chuàng)始人之一是燒烤師傅出身，團(tuán)隊(duì)深耕產(chǎn)品，比如它是首個(gè)將烤豬蹄打造成大單品的品牌，在東北燒烤市場實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。

烤豬蹄的走紅并不容易。當(dāng)時(shí)東北燒烤主流是牛羊肉串，消費(fèi)者對(duì)烤豬蹄認(rèn)知空白，剛推出時(shí)幾乎無人點(diǎn)單。創(chuàng)始人讓后廚即使沒訂單也要烤豬蹄，讓服務(wù)員端著在餐廳穿行，還給高消費(fèi)顧客免費(fèi)試吃。沒多久，烤豬蹄就成了爆品。

除了產(chǎn)品，選址也不走尋常路。隨著名氣增大，總店從中午營業(yè)就開始排隊(duì)，直到深夜12點(diǎn)還有人等。為解決排隊(duì)問題，創(chuàng)始人盯著總店所在胡同，有空鋪就拿下開新店。

后來，這條小街上同時(shí)開了8家野人串吧，被網(wǎng)友稱為“野人街”，調(diào)侃“進(jìn)去就迷路，怎么走都是野人串吧”。如今，這8家店仍在經(jīng)營。

從百平小店到萬平大店，“區(qū)域王”路子越走越野

比起一條街8店，野人串吧還有更大膽的嘗試：在行業(yè)收縮、小店盛行時(shí)，它反向擴(kuò)張，開出12000平米大店。

這并非冒險(xiǎn)?！耙叭巳纭卑l(fā)現(xiàn)，消費(fèi)風(fēng)向變了，創(chuàng)意菜流行，消費(fèi)者熱衷“漂亮飯”，原有的洞穴風(fēng)已滿足不了需求。他認(rèn)為，野人需要的是從形態(tài)到定位的整體升級(jí)，而非換裝修。

于是，野人部落誕生了。東北燒烤市場競爭激烈、同質(zhì)化高，中小門店難在產(chǎn)品和價(jià)格上差異化，野人部落從規(guī)模和體驗(yàn)切入，打造“無對(duì)手”品牌。

野人部落是全新品牌，主打場景豐富、可玩性強(qiáng)，與傳統(tǒng)燒烤店形成反差。為承載這些特色，門店都是上千平米大店，與幾百平米的野人串吧區(qū)別明顯。

6500平米的野人部落落地后，顧客接受度超預(yù)期，上萬平米門店提上日程。起初想找20000平米帶院子的場地，沒合適選址，恰逢沈陽中街一家豪華KTV退場，便接手這12000平米的大樓。

“野人三哥”說，KTV現(xiàn)成的包房結(jié)構(gòu)節(jié)省了改造成本，在此基礎(chǔ)上，大樓被打造成集KTV包房、散臺(tái)大廳、兒童房、貓舍、臺(tái)球、演藝、免費(fèi)小吃臺(tái)于一體的復(fù)合型空間。

他將此定義為“體驗(yàn)型餐廳”，核心是豐富就餐體驗(yàn)。過去燒烤多與街邊攤掛鉤，野人部落覆蓋商務(wù)宴請(qǐng)、家庭聚餐、公司團(tuán)建、外地打卡等場景，本地食客占六成，外地游客占四成。服務(wù)對(duì)標(biāo)海底撈，員工除常規(guī)服務(wù)外還要有才藝，參與每晚的原始部落主題演出。

產(chǎn)品上，野人部落做東北“漂亮串”，實(shí)現(xiàn)燒烤的“漂亮飯”升級(jí)。包房人均150元左右，散臺(tái)100-120元，在沈陽燒烤市場屬偏高價(jià)位，但高價(jià)成了護(hù)城河，避免低價(jià)內(nèi)卷。邏輯是用免費(fèi)小吃、KTV、演出等提供情緒價(jià)值，打造物超所值的體驗(yàn)。

12000平米門店走紅后，“野人三哥”仍計(jì)劃開20000平米帶院子的門店，還想引入東北洗浴體驗(yàn)——燒烤和洗浴都是東北消費(fèi)剛需，也是游客必打卡項(xiàng)目，融合或能1+1>2。

向外擴(kuò)張方面，野人部落較謹(jǐn)慎，計(jì)劃20000平米門店見效后再拓展。目前已布局青島和天津，青島作為首個(gè)外拓城市，因消費(fèi)能力強(qiáng)、本土燒烤競爭沒沈陽激烈。

野人部落的誕生沒影響野人串吧，后者17家店正常經(jīng)營?！耙叭巳纭闭J(rèn)為，兩個(gè)品牌場景、需求差異大，野人串吧聚焦老口味，承載著沈陽兩代人的飲食記憶。

從串吧到部落，變的是體量和業(yè)態(tài)，不變的是差異化邏輯。在競爭激烈、同質(zhì)化的市場里，野人始終找別人沒走的路：用產(chǎn)品區(qū)隔，用場景筑壁壘，用體驗(yàn)積口碑。燒烤區(qū)域?qū)傩詮?qiáng)，口味因地而異，難用一套標(biāo)準(zhǔn)打全國，把區(qū)域市場做深做透，未必比全國擴(kuò)張價(jià)值低。

本文來自微信公眾號(hào)“紅餐網(wǎng)”，作者：王璐，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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