本文來自微信公眾號：驚蟄青年，編輯：安菲爾德，作者：阿瑞陳婷婷

品牌如同人一樣，總會對其他業(yè)態(tài)心生向往。

奶茶店賣零食的熱度尚未消退，零食店已開始向批發(fā)超市領(lǐng)域試探。

若你某天和朋友逛街走進(jìn)一家零食店，或許會看到令人恍惚的場景：貨架上竟擺放著紙巾、洗發(fā)水甚至潮玩盲盒。

這并非幻覺，也無需懷疑自己的眼睛。

曾以“零食價(jià)格比超市低一半”迅速走紅的量販零食店，如今正集體在店內(nèi)增加日化用品、米面糧油等商品，一心想轉(zhuǎn)型為批發(fā)版7-11或零食版KKV生活館。

趙一鳴與萬代聯(lián)名的高達(dá)食玩，每個僅售9.9元。（圖/安菲爾德攝）

究其原因，在短短三年的黃金發(fā)展期后，量販零食行業(yè)迅速觸及天花板。中信研報(bào)顯示，隨著門店密度增加，2025年上半年量販零食行業(yè)單店銷售額下降超10%，導(dǎo)致開店回本周期從之前的1-2年延長至2-3年。而行業(yè)門店數(shù)量從不足2000家飆升至4萬多家，僅用了三年時(shí)間。

不過頭部企業(yè)依舊表現(xiàn)亮眼。今年1月底，鳴鳴很忙集團(tuán)成功登陸港交所，成為“港股量販零食第一股”，開盤股價(jià)暴漲88%，目前市值穩(wěn)定在900億港元左右。旗下?lián)碛泻孟雭淼绕放频娜f辰集團(tuán)也在積極籌備上市。根據(jù)量販零食產(chǎn)業(yè)促進(jìn)會的數(shù)據(jù)，這兩大巨頭占據(jù)了超七成的市場份額。

零食生意發(fā)展到一定階段，便開始涉足生活類商品。隨著競爭加劇，過去一年，量販零食店紛紛轉(zhuǎn)型為全品類折扣超市。零食有鳴開設(shè)批發(fā)超市，趙一鳴推出省錢超市，萬辰集團(tuán)推出“來優(yōu)品省錢超市”“好想來全食優(yōu)選”，還有零食優(yōu)選的惠真批發(fā)超市等，相似的名稱組合讓人目不暇接。

只是這場大規(guī)模的品類擴(kuò)張，似乎尚未完全打動品牌想要吸引的年輕消費(fèi)者。

有網(wǎng)友吐槽：“把它當(dāng)作便利店，不如全家、7-11精致；看作零食店或潮玩店，陳列又差點(diǎn)意思?！?/p>

驚蟄青年觀察發(fā)現(xiàn)，趙一鳴省錢超市的布局確實(shí)帶有社區(qū)便利店的特點(diǎn)。在廣州某大學(xué)附近的一家門店，收銀臺旁設(shè)有即食檔口，售賣烤腸、蛋撻等小吃；店內(nèi)一面墻不僅擺放著紙巾、洗衣液、牙刷等日用品，還售賣潮玩盲盒，比便利店更進(jìn)一步。

趙一鳴的“潮玩家族”，性價(jià)比極高。（圖/社交媒體截圖）

折扣零售品牌好特賣早已從最初的休閑食品，逐步擴(kuò)展到日用百貨、潮玩谷子、服飾箱包等領(lǐng)域。記者注意到，好特賣在潮玩選品上主打面向00后的熱門IP，比如同款哈利波特神奇動物系列盲盒售價(jià)比KKV便宜一半。

年輕人購買潮玩，主要是沖著喜歡的IP或獨(dú)特的顏值。但零食店里的潮玩，還未達(dá)到這些標(biāo)準(zhǔn)。

廣州大學(xué)生小晴在采訪中表示，自己從未在零食店買過潮玩：“我一般在名創(chuàng)優(yōu)品等精品店購買，主要擔(dān)心其他店賣的不是正品?！彪m然零食店有不少性價(jià)比高的商品，但要避免踩雷，往往需要提前在社交平臺查看測評，這大大降低了沖動消費(fèi)的可能。

另一名大學(xué)生小嚴(yán)也表示，零食店上架的IP商品過于基礎(chǔ)、大眾化，且顏值不符合她的預(yù)期。比如好特賣的“小馬寶莉暖爐夜毛絨掛件”，十幾元的定價(jià)看似親民，但凌亂的發(fā)片搭配紐扣眼睛的做工，很難讓人有購買欲望。趙一鳴的潮玩也以經(jīng)典IP為主，缺少當(dāng)下二次元群體喜歡的新IP。

而且在更新頻率上，“趙一鳴們”也比不上潮玩賽道的頭部品牌。小嚴(yán)告訴記者，她出門不一定會去零食店，但總會想去名創(chuàng)優(yōu)品或The Green Party，看看有什么新商品。

那人人都需要的日用品情況如何呢？

在小晴的潛意識里，她總覺得實(shí)體店商品比網(wǎng)上貴，所以除非應(yīng)急，否則不會特意在實(shí)體店購買，更別說零食店了。

當(dāng)然，仔細(xì)比價(jià)會發(fā)現(xiàn)實(shí)際情況與印象有差異：量販零食店里的日用品確實(shí)有一定價(jià)格優(yōu)勢。小嚴(yán)在趙一鳴買過9.8元一件的潔柔旅行裝紙巾，同款在超市要十幾元。她還在好特賣買過達(dá)膚妍面膜，價(jià)格比其他線上線下渠道便宜幾元。

因此她形成了與小晴完全不同的印象：“零食店賣百貨，最大的優(yōu)勢是比網(wǎng)購及時(shí)，又比超市劃算。”

實(shí)際上，幾元的差價(jià)，每個人的感受不同。更重要的是，大學(xué)生逛零食店，常是和朋友順路進(jìn)店買些零食解饞。在即時(shí)配送發(fā)達(dá)的一二線城市，就算看到再劃算的日用品，也不想提著沉重的袋子繼續(xù)逛街。

大多數(shù)時(shí)候，當(dāng)你突然想外出買日用品，盤算來回的路費(fèi)或提東西的力氣，那點(diǎn)差價(jià)帶來的短暫心動很快就會消失。

生活在中部某縣城的年輕爸爸三水說，全家逛街時(shí)，如果五歲的女兒要求，他們會在量販零食店買些吃的。目前周邊還沒有省錢超市這樣的業(yè)態(tài)，他更習(xí)慣在京東下單日用品送貨上門。由此可見，已實(shí)現(xiàn)“縣縣有門店”的零食有鳴，在下沉市場開超市，面臨的電商競爭也不輕松。

說到底，年輕人缺日用品時(shí)，第一反應(yīng)往往是網(wǎng)購。就算需要應(yīng)急，大學(xué)生從室友那里借一點(diǎn)，也能撐到快遞送達(dá)。打工人更習(xí)慣天貓超市半日達(dá)、生鮮電商、閃購等帶來的便利，不愿在搬運(yùn)上多費(fèi)力氣。

明知競爭不過更有經(jīng)驗(yàn)的對手，“趙一鳴們”為何還要硬著頭皮進(jìn)入這片紅海？

且不說轉(zhuǎn)型超市對“趙一鳴們”有多難，傳統(tǒng)商超生意不好做早已不是新鮮事。

永輝超市、高鑫零售（大潤發(fā)母公司）仍在巨額虧損中掙扎，各類中小超市的日子也不好過。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會2025年對連鎖超市經(jīng)營情況的調(diào)查，在3萬多家樣本門店中，僅22%的大型超市、49%的標(biāo)準(zhǔn)超市、46%的社區(qū)超市實(shí)現(xiàn)銷售總額同比增長。

新型零售崛起，傳統(tǒng)商超面臨壓力。（圖/阿瑞攝）

所以，舊超市的轉(zhuǎn)型或許比零食店更迫切。

但在這個節(jié)點(diǎn)，量販零食主業(yè)增長見頂，在資本市場的期待與現(xiàn)實(shí)的生存焦慮下，它們不得不通過開辟新領(lǐng)域來講述新故事。

2025年2月，在鳴鳴很忙省錢戰(zhàn)略發(fā)布會上，創(chuàng)始人趙定解釋新業(yè)態(tài)的初衷：“2019年創(chuàng)立趙一鳴時(shí)，我提出‘幫助老百姓實(shí)現(xiàn)零食自由’，如今，我們希望‘幫助老百姓實(shí)現(xiàn)美好生活’?！?/p>

雖然這個美好愿望尚未給量販零食行業(yè)帶來明顯增長，但“趙一鳴們”的嘗試，正有意無意地改變傳統(tǒng)社區(qū)超市。

兩年前，我搬進(jìn)廣州某大型小區(qū)，因臨時(shí)采購生活物資，就近在樓下小超市挑選，卻發(fā)現(xiàn)貨架上的紙巾包裝落滿灰塵。由于平時(shí)日用品都網(wǎng)購，此后我很少再進(jìn)這家超市。

幾個月前，這家超市關(guān)門，我以為它和小區(qū)門口的中型超市一樣倒閉轉(zhuǎn)讓了。但不久后，它重新開業(yè)，招牌換成了紅色的“零食有鳴批發(fā)超市”。原先店門口的新鮮水果還在，除了繼續(xù)賣米面糧油、日化用品，最大的變化是店內(nèi)裝修更明亮，還增加了不少新潮零食。

小區(qū)里的舊超市，被改造成了零食有鳴。（圖/阿瑞攝）

出于好奇，我在這家店消費(fèi)了幾次，特意對比價(jià)格。一瓶曼秀雷敦防曬霜零售價(jià)56.9元，免費(fèi)注冊零食有鳴會員可享受49.9元，比電商平臺的59.9元劃算。170g的飄柔洗發(fā)水沒有會員優(yōu)惠，零售價(jià)7.9元/瓶，比電商平臺略貴幾分錢。

結(jié)賬時(shí)我得知，店內(nèi)商品分兩類：一類屬于零食有鳴會員體系，另一類屬于原超市會員體系，結(jié)賬需分開打印兩張小票。這種融合合作模式令人耳目一新，店員說店鋪改版后生意比以前好很多。工作日下午，也能看到中學(xué)生和帶娃的家長進(jìn)店選購。

我同事所住小區(qū)周邊，地鐵口商場的永輝超市后來倒閉轉(zhuǎn)讓，接盤的新超市兩個月內(nèi)也關(guān)門了。很多居民抱怨附近沒有大型超市，但他并不煩惱，因?yàn)樵跇銟愠?、小象超市購物更方便?/p>

由此可見，量販零食的省錢超市，或許不是改變了零食店本身，而是給社區(qū)里那些跟不上時(shí)代的老舊超市帶來了新可能。

當(dāng)然，我們不知道它們是否有意為之。在商業(yè)競爭中，不主動出擊就可能被別人超越。倉儲式會員超市、奶茶店都對零食賽道虎視眈眈，“趙一鳴們”從未高枕無憂。

但這條兼顧擴(kuò)張與轉(zhuǎn)型的路，遠(yuǎn)不止在零食貨架上放紙巾那么簡單。供應(yīng)鏈管理更復(fù)雜，運(yùn)營成本可能上升，消費(fèi)者需求也更趨多樣化。

是成為專注食品的“全食優(yōu)選”，還是覆蓋生活全場景的“省錢超市”？消費(fèi)者不會為“什么都有”買單，只會為“某個最好”停留。

品牌想用省錢超市留住年輕人，年輕人卻更想在零食店花錢買快樂。當(dāng)快樂變成日用品，“趙一鳴們”還需要給消費(fèi)者更充分的進(jìn)店理由。

（文中受訪者均為化名）